CMO使用营销组合模型来支持基于事实的预算分配决策。该模型所提供的洞察力使他们能够尽可能有效地分配有限的资源，并获得最高的投资回报率（ROI）。每个垂直领域的营销人员都采用了这种方法，因为它既服务于他们企业的运营节奏，又支持这种类型的战略规划。

然而，并非所有的营销组合模式（或供应商）都是平等的。

有许多关键因素会影响营销组合分析的整体成功。例如，数据输入的来源、项目团队的结构或交付物的格式等因素会影响结果的准确性和可操作性。

可悲的是，一些营销人员并没有意识到这些东西有多重要，或者他们应该问哪些问题，直到他们开始与某个特定的供应商合作，而且项目已经顺利进行了。

虽然这些供应商可能在他们的市场和销售宣传中做出了光辉的承诺，但当涉及到项目的实际体验时，营销人员发现他们并没有得到他们所期望的东西，为时已晚。

没有选择正确供应商的营销团队发现，他们：

• 获得乏善可陈的模板，而不是创造性思维
• 让非常初级的分析师来评估他们的营销，而不是经验丰富的顾问
• 让时间线的延误变成几周的延误
• 收到的结果不准确或不具有可操作性
• 没有得到他们所需的洞察力来推动收入
  

最终，选择正确的营销组合建模供应商对你的整体营销效果和业务增长有巨大影响。为了帮助你避免对你的决定感到后悔，在作出决定之前，要对这五个问题进行解答。

问题1： 营销组合模型中包括哪些销售驱动因素？

为什么这很重要：

营销组合模型在数量的潜在驱动因素方面越全面，就越有可能准确地将影响力归于正确的接触点。

你的供应商可能没有告诉你的事情：

供应商可以选择在模型中包括哪些数据。有些人将输入限制在最容易获得的数据上（例如，所有活动的一个子集的媒体执行），而将更难获得的信息排除在外（分销、定价或竞争者行动的变化）。

需要注意的是：

最好的供应商与广告商合作，了解他们的行业。这使他们能够假设可能是该市场特有的对销售的影响因素，并设计一个计划来收集这些信息。确保你的供应商在模型中包括最重要的销售驱动因素，包括价格变化、产品和分销变化、竞争对手的行动和外部因素，如天气和经济状况。

问题2： 如何收集数据？

为什么这很重要：

营销组合建模需要将各种来源的数据收集成标准格式，以便在计量经济学模型中进行分析。这些数据可以包括销售点数据（包括定价和促销）和媒体数据（包括电视数据、印刷数据、数字数据）。

你的供应商可能没有告诉你的事情：

如果供应商使用手动程序来收集和规范化数据，而不是自动程序，那么这个过程将容易出错，引入噪音，需要广告商、他们的机构和他们的数据合作伙伴投入大量的时间。

需要注意的是：

选择一个能够直接访问数据和/或与第三方来源建立伙伴关系的供应商，使其能够以正确的格式收集信息。拥有一个简单的、集中的分析控制台来收集和验证输入的供应商将保持数据的完整性，并节省你的时间。

问题3：数据输入的颗粒度有多大？

为什么这很重要：

数据输入越细化，模型的结果就越准确。例如，作为一个零售商，如果你能看到商店层面的营销策略和结果，那么结果将比你只拥有地理市场或国家层面的信息更准确。

你的供应商可能没有告诉你的事情：

一些供应商只纳入地理市场或国家层面的汇总数据，这降低了结果的准确性和可操作性。

需要注意的是：

寻找一个能够纳入最细化数据的供应商--商店级、分支机构级、零售地点或产品级数据--以确保最准确和可操作的结果。

问题4：你如何确保数据输入的准确性？

为什么这很重要：

老话说："垃圾进，垃圾出"，这句话在营销组合建模中是正确的。用高度不准确的数据进行足够准确的统计分析是不可能的。如果你没有正确的输入，那么结果就不会有帮助。

你的供应商可能没有告诉你的事情：

一些供应商依靠广告商直接提供所有的数据输入。他们不审查或对其进行测试以验证其准确性。直到研究结束时（或永远不会），才发现数据错误。

需要注意的是：

最好的供应商在收集数据时审查其准确性。如果数据看起来不正确或有一些异常（如活动的大高峰），他们将与数据提供者进行检查，以确保准确性。数据收集后，供应商应与主要利益相关者会面，审查输入的摘要，确保所收集的内容反映现实，并指出任何有问题的数据。这个总结是对许多不同来源的活动的一个有用的汇总，通常是对广告商所有活动的第一次全面了解。

问题5：洞察力有多大的颗粒度？

为什么这很重要：

报告细化结果的洞察力--具体的活动、战术、产品、零售商或地理区域--使你能够采取具体行动来改善结果。例如，销售的驱动因素如何因产品的变体而不同。

你的供应商可能没有告诉你的事情：

只显示渠道层面的影响（如电视在总量中的影响）而不进一步深入的结果，将无法让你找出真正推动影响的因素以及如何优化你的营销。

需要注意的是：

最有效的营销组合模型是建立在非常细化的数据上，并产生细化的洞察力。例如，电视的影响可以按创意/活动、点位长度或日间时段等维度进行细分；印刷品按活动或类型进行细分；而数字则按YouTube与数字显示进行细分。

准确的、可操作的洞察力

广告商对其营销业绩的整体看法的需求与以往一样重要。你想把你的时间花在打造伟大的产品、磨练你的信息传递和制定有效的媒体策略上--而不是与你的供应商讨价还价或怀疑你的测量方法。

营销人员应该对他们的营销有一个全面和深入的了解--而不是缺乏可操作性或准确性的妥协性测量服务。使用这九个问题来帮助你挑选最好的供应商，你就不必接受第二好的。想了解更多，请下载我们的电子简报：你的营销组合供应商可能没有告诉你的9件事。