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询问营销组合供应商的 5 个重要问题

6 分钟阅读 | 咨询服务部高级副总裁乔希-科沃尔 | 2019 年 1 月

各行各业的广告商都面临着一个共同的挑战:如何知道哪些营销活动能真正带来利润,哪些是在浪费开支。

回答这些问题的方法之一是一种称为营销组合建模的测量方法。营销组合模型可以计算出每种营销渠道及其关键维度(如产品和地域)对销售额和其他绩效指标的总体影响,同时控制影响业务绩效的外生因素(如天气和季节性)。

首席营销官利用营销组合建模来支持基于事实的预算分配决策。模型提供的洞察力使他们能够尽可能有效地分配有限的资源,并获得最高的投资回报率(ROI)。各行各业的营销人员都采用了这种方法,因为它既能满足企业的运营节奏,又能支持这类战略规划。

然而,并非所有的营销组合模式(或供应商)都是一样的。

有许多关键因素会影响营销组合分析的整体成功。例如,数据输入来源、项目团队结构或交付成果的格式等因素都会影响结果的准确性和可操作性。

遗憾的是,一些营销人员在开始与某个供应商合作、项目进展顺利之前,并没有意识到这些问题的重要性,也没有意识到他们应该问哪些问题。

虽然这些供应商可能在市场营销和销售宣传中做出了光鲜的承诺,但当涉及到项目的实际体验时,营销人员才发现,他们并没有得到预期的东西,为时已晚。

没有选择正确供应商的营销团队会发现他们:

  • 获得乏善可陈的模板,而不是创造性思维
  • 让资历很浅的分析师而不是经验丰富的顾问来评估营销工作
  • 让时间表的延误变成数周的延误
  • 收到不准确或不可操作的结果
  • 无法获得推动收入所需的洞察力

选择合适的营销组合建模供应商最终会对您的整体营销效果和业务增长产生巨大影响。为避免您后悔做出决定,请在做出决定前了解以下五个问题的答案。

问题 1: 营销组合模型包括哪些销售驱动因素?

为什么这很重要?

营销组合模型对潜在的销量驱动因素越全面,就越有可能将影响力准确地归因于正确的接触点。

您的供应商可能没有告诉您的事情:

供应商可以选择将哪些数据纳入模型。有些供应商会将输入数据限制在最容易获得的数据(例如,所有活动的一个子集的媒体执行情况),而将较难获得的信息(分销、定价或竞争对手行动的变化)排除在外。

需要注意什么?

最好的供应商与广告商合作,了解他们的行业。这使他们能够假设该市场特有的销售影响因素,并制定收集这些信息的计划。确保供应商在模型中包含了最重要的销售驱动因素,包括价格变化、产品和分销变化、竞争对手的行动以及天气和经济状况等外部因素。

问题 2: 如何收集数据?

为什么这很重要?

营销组合建模需要将各种来源的数据收集到标准格式中,以便在计量经济学模型中进行分析。这些数据包括销售点数据(包括定价和促销)和媒体数据(包括电视数据、印刷数据和数字数据)。

您的供应商可能没有告诉您的事情:

如果供应商使用手动流程而不是自动流程来收集和规范数据,那么该流程就会容易出错,产生噪音,并需要广告主、广告代理公司及其数据合作伙伴投入大量时间。

需要注意什么?

选择能够直接访问数据和/或与第三方来源合作的供应商,以便以正确的格式收集信息。拥有简单、集中的分析控制台来收集和验证输入信息的供应商将能保持数据的完整性,并为您节省时间。

问题 3:数据输入的粒度是多少?

为什么这很重要?

数据输入的粒度越细,模型的结果就越准确。例如,作为零售商,如果您能了解店铺层面的营销策略和结果,那么结果就会比您只了解地理市场或全国层面的信息更准确。

您的供应商可能没有告诉您的事情:

有些供应商只纳入地理市场或国家层面的汇总数据,这降低了结果的准确性和可操作性。

需要注意什么?

寻找能够整合现有最细化数据(店面级、分店级、零售点或产品级数据)的供应商,以确保获得最准确、最可行的结果。

问题 4:如何确保数据输入的准确性?

为什么这很重要?

俗话说 "垃圾进,垃圾出",这句话在营销组合建模中同样适用。不可能用非常不准确的数据来进行足够准确的统计分析。如果没有正确的输入,结果也不会有用。

您的供应商可能没有告诉您的事情:

有些供应商依赖广告客户直接提供所有数据输入。他们不会对数据进行审查或测试,以验证其准确性。直到研究结束(或永远不会结束!),才会发现数据错误。

需要注意什么?

最好的供应商在收集数据时会审查数据的准确性。如果数据看起来不正确或存在异常情况(如活动量激增),他们会与数据提供商进行核对,以确保数据的准确性。收集数据后,供应商应与主要利益相关者会面,审查输入数据的摘要,确保所收集的数据反映实际情况,并指出任何有问题的数据。该摘要是对来自许多不同来源的活动的有用汇总,通常是对广告商所有活动的首次全面审视。

问题 5:洞察力的粒度有多大?

为什么这很重要?

对特定营销活动、策略、产品、零售商或地区的细化结果进行报告的洞察,可以让您采取具体行动来改善结果。例如,不同产品的销售驱动因素有何不同。

您的供应商可能没有告诉您的事情:

如果结果只显示渠道层面的影响(如电视的总体影响),而没有进一步深入,那么您就无法找出真正产生影响的原因以及如何优化营销。

需要注意什么?

最有效的营销组合模型建立在非常细化的数据基础上,并能产生细化的洞察力。例如,电视的影响可按创意/活动、插播长度或日间时段等维度细分;印刷品可按活动或类型细分;数字媒体可按 YouTube 与数字显示屏细分。

准确、可行的见解

广告主对其营销绩效的整体了解需求一如既往地重要。您希望把时间花在打造优秀产品、完善信息传递和制定有效的媒体策略上,而不是与供应商讨价还价或怀疑自己的测量方法。

营销人员应该对他们的营销有一个全面而深刻的了解,而不是缺乏可操作性或准确性的妥协性测量服务。利用这九个问题来帮助您挑选最合适的供应商,您就不会再退而求其次了。要了解更多信息,请下载我们的电子简报:您的营销组合供应商可能没有告诉您的 9 件事

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