Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > kinerja Pemasaran

5 Pertanyaan Penting untuk Ditanyakan kepada Vendor Bauran Pemasaran Anda

6 menit membaca | Josh Kowal, SVP, Layanan Konsultasi | Januari 2019

Pengiklan di seluruh industri memiliki tantangan yang sama: bagaimana mengetahui aktivitas pemasaran mana yang benar-benar mendorong keuntungan dan mana yang membuang-buang pengeluaran.

Salah satu cara untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini adalah pendekatan pengukuran yang disebut pemodelan bauran pemasaran. Pemodelan bauran pemasaran menghitung efek total yang dimiliki setiap saluran pemasaran dan dimensi utamanya, seperti produk dan geografi, terhadap penjualan dan metrik kinerja lainnya, sambil mengontrol faktor eksogen seperti cuaca dan musiman yang memengaruhi kinerja bisnis.

CMO menggunakan pemodelan bauran pemasaran untuk mendukung keputusan alokasi anggaran berbasis fakta. Wawasan yang diberikan oleh model memungkinkan mereka untuk membagi sumber daya yang terbatas seefisien mungkin dan dengan laba atas investasi (ROI) tertinggi. Pemasar di setiap vertikal telah mengadopsi pendekatan ini karena keduanya melayani irama operasi bisnis mereka dan mendukung jenis perencanaan strategis ini.

Namun, tidak semua model bauran pemasaran (atau vendor) dibuat sama.

Ada sejumlah faktor penting yang dapat mempengaruhi keberhasilan keseluruhan analisis bauran pemasaran. Misalnya, faktor-faktor seperti sumber input data, struktur tim proyek, atau format hasil kerja dapat memengaruhi akurasi dan kemampuan tindakan hasil.

Sayangnya, beberapa pemasar tidak menyadari betapa pentingnya hal-hal ini — atau pertanyaan mana yang harus mereka ajukan — sampai mereka mulai bekerja dengan vendor tertentu dan proyek sedang berlangsung dengan baik.

Sementara vendor ini mungkin telah membuat janji yang bersinar dalam promosi pemasaran dan penjualan mereka, ketika datang ke pengalaman aktual pada proyek, pemasar menemukan, terlambat, bahwa mereka tidak menerima apa yang mereka harapkan.

Tim pemasaran yang belum memilih vendor yang tepat menemukan bahwa mereka:

  • Dapatkan template yang loyo alih-alih berpikir kreatif
  • Memiliki analis yang sangat junior menilai pemasaran mereka daripada konsultan berpengalaman
  • Minta selip garis waktu berubah menjadi penundaan berminggu-minggu
  • Menerima hasil yang tidak akurat atau dapat ditindaklanjuti
  • Jangan dapatkan wawasan yang mereka butuhkan untuk mendorong pendapatan

Pada akhirnya, memilih vendor pemodelan bauran pemasaran yang tepat memiliki dampak besar pada efektivitas pemasaran dan pertumbuhan bisnis Anda secara keseluruhan. Untuk membantu Anda menghindari menyesali keputusan Anda, dapatkan jawaban atas lima pertanyaan ini sebelum mengambil risiko.

Pertanyaan 1: Pendorong penjualan mana yang termasuk dalam model bauran pemasaran?

Mengapa ini penting:

Semakin komprehensif model bauran pemasaran di seluruh pendorong volume potensial, semakin besar kemungkinan model tersebut akan secara akurat mengaitkan pengaruh dengan titik kontak yang tepat.

Apa yang Mungkin Tidak Diberitahukan Oleh Vendor Anda:

Vendor dapat memilih data mana yang akan disertakan dalam model. Beberapa membatasi input untuk yang paling mudah diperoleh (eksekusi media untuk subset dari semua aktivitas, misalnya) dan mengecualikan informasi yang lebih sulit diperoleh (perubahan pada distribusi, penetapan harga atau tindakan pesaing).

Apa yang harus dicari:

Vendor terbaik bekerja dengan pengiklan untuk memahami industri mereka. Ini memungkinkan mereka untuk berhipotesis pengaruh pada penjualan yang mungkin unik untuk pasar itu dan menyusun rencana untuk mengumpulkan informasi itu. Pastikan vendor Anda menyertakan pendorong penjualan yang paling penting dalam model termasuk perubahan harga, perubahan produk dan distribusi, tindakan pesaing dan faktor eksternal, seperti cuaca dan kondisi ekonomi.

Pertanyaan 2: Bagaimana data dikumpulkan?

Mengapa ini penting:

Pemodelan bauran pemasaran membutuhkan pengumpulan data dari berbagai sumber ke dalam format standar untuk dianalisis dalam model ekonometrika. Data ini dapat mencakup data point-of-sale (termasuk harga dan promosi) dan data media (termasuk data TV, data cetak, data digital).

Apa yang Mungkin Tidak Diberitahukan Oleh Vendor Anda:

Jika vendor menggunakan proses manual untuk mengumpulkan dan menormalkan data daripada yang otomatis, proses tersebut akan rawan kesalahan, menimbulkan kebisingan dan membutuhkan investasi waktu yang signifikan dari pengiklan, agensi mereka, dan mitra data mereka.

Apa yang harus dicari:

Pilih vendor yang memiliki akses langsung ke data dan/atau kemitraan dengan sumber pihak ketiga yang memungkinkannya mengumpulkan informasi dalam format yang tepat. Vendor dengan konsol analitik terpusat yang sederhana untuk mengumpulkan dan memvalidasi input akan menjaga integritas data dan menghemat waktu Anda.

Pertanyaan 3: Apa tingkat granularitas input data?

Mengapa ini penting:

Semakin terperinci input data, semakin akurat hasil modelnya. Misalnya sebagai pengecer, jika Anda memiliki visibilitas ke dalam taktik pemasaran dan hasil di tingkat toko, hasilnya akan lebih akurat daripada jika Anda hanya memiliki informasi di pasar geografis atau tingkat nasional.

Apa yang Mungkin Tidak Diberitahukan Oleh Vendor Anda:

Beberapa vendor hanya menggabungkan data agregat di pasar geografis atau tingkat nasional, yang mengurangi akurasi dan kemampuan tindakan hasil.

Apa yang harus dicari:

Cari vendor yang menggabungkan data paling terperinci yang tersedia — tingkat toko, tingkat cabang, lokasi ritel, atau data tingkat produk — untuk memastikan hasil yang paling akurat dan dapat ditindaklanjuti.

Pertanyaan 4: Bagaimana cara memastikan keakuratan input data?

Mengapa ini penting:

Pepatah lama "garbage in, garbage out" berlaku untuk pemodelan bauran pemasaran. Tidak mungkin untuk melakukan analisis statistik yang cukup akurat dengan data yang sangat tidak akurat. Jika Anda tidak memiliki input yang tepat, maka hasilnya tidak akan membantu.

Apa yang Mungkin Tidak Diberitahukan Oleh Vendor Anda:

Beberapa vendor mengandalkan pengiklan untuk memberikan semua input data secara langsung. Mereka tidak meninjau atau menjalankan pengujian terhadapnya untuk memvalidasi keakuratannya. Baru pada akhir penelitian (atau pernah!) kesalahan data diidentifikasi.

Apa yang harus dicari:

Vendor terbaik meninjau data untuk akurasi saat mereka mengumpulkannya. Jika data terlihat salah atau ada beberapa anomali (seperti lonjakan besar dalam aktivitas), mereka akan memeriksa dengan penyedia data untuk memastikan keakuratan. Setelah data dikumpulkan, vendor harus bertemu dengan pemangku kepentingan utama untuk meninjau ringkasan input, memastikan bahwa apa yang dikumpulkan mencerminkan kenyataan, dan memanggil data yang dipertanyakan. Ringkasan ini adalah agregasi aktivitas yang berguna dari berbagai sumber dan sering kali merupakan tampilan komprehensif pertama di semua aktivitas pengiklan.

Pertanyaan 5: Seberapa detail insight-nya?

Mengapa ini penting:

Wawasan yang melaporkan hasil terperinci — dari kampanye, taktik, produk, peritel, atau geografi tertentu — memungkinkan Anda mengambil tindakan spesifik untuk meningkatkan hasil. Misalnya, bagaimana pendorong penjualan berbeda tergantung pada varian produk.

Apa yang Mungkin Tidak Diberitahukan Oleh Vendor Anda:

Hasil yang hanya menunjukkan dampak di tingkat saluran (misalnya TV secara Total) dan tidak menelusuri lebih lanjut tidak akan memungkinkan Anda untuk menentukan apa yang sebenarnya mendorong dampak dan cara mengoptimalkan pemasaran Anda.

Apa yang harus dicari:

Model bauran pemasaran yang paling efektif dibangun di atas data yang sangat terperinci dan menghasilkan wawasan terperinci. Misalnya, dampak TV dapat dipecah berdasarkan dimensi seperti materi iklan/kampanye, panjang spot atau daypart; cetak berdasarkan kampanye atau genre; dan digital ke YouTube vs. tampilan digital.

Wawasan yang Akurat dan Dapat Ditindaklanjuti

Kebutuhan pengiklan akan pandangan holistik tentang kinerja pemasaran mereka sama pentingnya dengan sebelumnya. Anda ingin menghabiskan waktu Anda membangun produk hebat, mengasah pesan Anda dan menyusun strategi media yang efektif - tidak tawar-menawar dengan vendor Anda atau meragukan pendekatan pengukuran Anda.

Pemasar berhak mendapatkan pemahaman yang komprehensif dan berwawasan tentang pemasaran mereka – bukan layanan pengukuran yang dikompromikan yang tidak memiliki kemampuan tindakan atau akurasi. Gunakan sembilan pertanyaan ini untuk membantu Anda memilih vendor terbaik untuk pekerjaan itu dan Anda tidak perlu menerima yang terbaik kedua. Untuk mempelajari lebih lanjut, unduh ebrief: 9 Hal yang Mungkin Tidak Diberitahukan oleh Vendor Bauran Pemasaran Anda kepada Anda.