どのマーケティング活動が実際に利益を生み出し、どのマーケティング活動が費用を無駄にしているかを知る方法である。
こうした疑問に答える方法のひとつが、マーケティング・ミックス・モデリングと呼ばれる測定アプローチである。マーケティング・ミックス・モデリングは、天候や季節性といった業績に影響を与える外生的要因をコントロールしながら、あらゆるマーケティング・チャネルと、製品や地域といったその主要な次元が、売上やその他の業績指標に与える総効果を計算する。
CMOは、事実に基づいた予算配分の決定をサポートするためにマーケティングミックスモデリングを使用する。モデルから得られる洞察によって、限られたリソースを可能な限り効率的に、そして最高の投資収益率（ROI）で配分することができる。あらゆる業種のマーケターがこのアプローチを採用しているのは、このアプローチが、自社の事業の運営ケイデンスに合致しており、この種の戦略的プランニング をサポートしているからである。
しかし、すべてのマーケティング・ミックス・モデル（あるいはベンダー）が同じように作られているわけではない。
マーケティングミックス分析の全体的な成功に影響を与えうる重要な要因は数多くある。例えば、データインプットのソース、プロジェクトチームの構成、成果物の形式などの要因は、結果の正確性や実行可能性に影響を与える可能性がある。
悲しいことに、一部のマーケティング担当者は、特定のベンダーとの協力が始まり、プロジェクトが順調に進行するまで、これらのことがいかに重要であるか、あるいはどのような質問をすべきかを理解していない。
このようなベンダーは、マーケティングやセールストークで熱烈な約束をしていたかもしれないが、実際にプロジェクトで経験を積んでみると、マーケティング担当者は、期待したものを受け取っていないことに気づくのが遅すぎた。
適切なベンダーを選んでいないマーケティングチームは、次のようなことに気づく：
- 創造的思考の代わりに、精彩を欠いたテンプレートを手に入れる
- 経験豊富なコンサルタントの代わりに、非常に若いアナリストにマーケティングを評価させる。
- スケジュールの遅れが数週間の遅れになる
- 正確でも実用的でもない結果を受け取る
- 収益を上げるために必要な洞察が得られない
最終的に、適切なマーケティングミックスモデリングベンダーを選ぶことは、全体的なマーケティング効果とビジネスの成長に大きな影響を与えます。決断を後悔しないためにも、決断に踏み切る前に以下の5つの質問に答えてもらいましょう。
質問1： マーケティングミックスモデルに含まれるセールスドライバーはどれですか？
なぜこれが重要なのか：
マーケティングミックスモデルが、潜在的なボリュームのドライバーを網羅するものであればあるほど、適切なタッチポイントに正確に影響力を与える可能性が高くなる。
ベンダーがあなたに話していないかもしれないこと：
ベンダーは、モデルに含めるデータを選択できる。インプットを最も入手しやすいもの（たとえば、全活動のサブセットに対するメディア実行）に限定し、入手しにくい情報（流通、価格設定、競合の行動の変化）を除外するものもある。
何を探すべきか：
優れたベンダーは、広告主と協力してその業界を理解する。これによって、その市場に特有と思われる売上への影響の仮説を立て、その情報を収集する計画を立てることができる。ベンダーが、価格変動、製品や流通の変化、競合の動き、天候や経済状況などの外部要因など、売上の最も重要な要因をモデルに盛り込んでいることを確認する。
質問2： データはどのように収集されるのか？
なぜこれが重要なのか：
マーケティング・ミックスのモデリングには、計量経済学的モデルで分析するために、さまざまなソースから標準的なフォーマットにデータを収集する必要がある。このデータには、POSデータ（価格設定やプロモーションを含む）やメディアデータ（TVデータ、印刷データ、デジタルデータを含む）が含まれる。
ベンダーがあなたに話していないかもしれないこと：
ベンダーが自動化されたプロセスではなく、手作業でデータを収集し、正規化するプロセスを使用している場合、そのプロセスではエラーが発生しやすく、ノイズが混入し、広告主、代理店、データパートナーから多大な時間を投資する必要がある。
何を探すべきか：
データへの直接アクセスや、適切な形式で情報を収集できるサードパーティソースとのパートナーシップを持つベンダーを選びましょう。インプットを収集し検証するためのシンプルで集中管理された分析コンソールを持つベンダーは、データの整合性を維持し、時間を節約します。
質問3：データ入力の粒度は？
なぜこれが重要なのか：
データ入力の粒度が高ければ高いほど、モデルの結果はより正確になります。例えば、小売業者として、店舗レベルでのマーケティング戦術と結果を可視化できれば、地理的市場や全国レベルでの情報しか持っていない場合よりも、結果はより正確になります。
ベンダーがあなたに話していないかもしれないこと：
ベンダーの中には、地理的な市場や全国レベルでの集計データしか組み込んでいないところもあり、これでは結果の正確性や実行可能性が低下してしまう。
何を探すべきか：
最も正確で実用的な結果を確実にするために、店舗レベル、支店レベル、小売拠点レベル、製品レベルなど、利用可能な最も詳細なデータを組み込んでいるベンダーを探す。
質問4：データ入力の正確性をどのように確保していますか？
なぜこれが重要なのか：
ガベージ・イン、ガベージ・アウト」という古いことわざは、マーケティング・ミックスのモデリングにも当てはまる。非常に不正確なデータで十分に正確な統計分析を行うことはできない。正しいインプットがなければ、結果は役に立たない。
ベンダーがあなたに話していないかもしれないこと：
一部のベンダーは、広告主がすべてのデータ入力を直接提供することに依存しています。彼らは、その正確性を検証するために、データをレビューしたり、それに対してテストを実行したりしない。データエラーが発見されるのは、調査が終わってから（あるいはそれ以降！）である。
何を探すべきか：
最良のベンダーは、データを収集する際にその正確性を確認する。データに誤りがあるように見えたり、何らかの異常（アクティビティの大きなスパイクなど）がある場合は、データ提供者に確認して正確性を確認する。データ収集後、ベンダーは主要な利害関係者と会合を持ち、インプットのサマリーを確認し、収集されたものが現実を反映していることを確認し、疑わしいデータがあればそれを指摘する。この要約は、多くの異なるソースからの活動の有用な集計であり、多くの場合、広告主のすべての活動にわたって最初の包括的な外観である。
質問5：洞察の粒度は？
なぜこれが重要なのか：
特定のキャンペーン、戦術、商品、小売店、地域など、きめ細かな結果を報告するインサイトは、結果を改善するための具体的なアクションを可能にします。例えば、商品バリエーションによって売上を左右する要因がどのように異なるか、などです。
ベンダーがあなたに話していないかもしれないこと：
チャネルレベル（例：TV in Total）でしか影響を示さず、それ以上掘り下げない結果では、何が本当に影響を及ぼしているのか、どのようにマーケティングを最適化すればよいのかがわかりません。
何を探すべきか：
最も効果的なマーケティング・ミックス・モデルは、非常に詳細なデータに基づいて構築され、詳細な洞察が得られる。例えば、テレビの影響はクリエイティブ／キャンペーン、スポットの長さ、デイパートなどの次元で、印刷物はキャンペーンやジャンルごとに、デジタルはYouTubeとデジタルディスプレイなどの次元で分けることができる。
正確で実用的な洞察
マーケティング・パフォーマンスの全体像を把握することに対する広告主のニーズは、これまでと同様に非常に重要である。あなたは、ベンダーと交渉したり、測定アプローチを疑ったりするのではなく、優れた製品を作り、メッセージングを磨き、効果的なメディア戦略を練ることに時間を使いたいのです。
マーケティング担当者は、自社のマーケティングを包括的かつ洞察的に理解する必要があります。この9つの質問を参考に、最適なベンダーを選んでください。もっと詳しく知りたい方は、ebriefをダウンロードしてください：マーケティングミックスベンダーがあなたに伝えていないかもしれない9つのこと。
