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Approfondimenti > Prestazioni di marketing

5 domande importanti da porre al vostro fornitore di marketing mix

6 minuti di lettura | Josh Kowal, SVP, Servizi di consulenza | Gennaio 2019

I pubblicitari di tutti i settori condividono una sfida comune: come sapere quali attività di marketing stanno effettivamente generando profitti e quali invece stanno sprecando la spesa.

Un modo per rispondere a queste domande è un approccio di misurazione chiamato marketing mix modeling. Il marketing mix modeling calcola l'effetto totale che ogni canale di marketing e le sue dimensioni chiave, come il prodotto e la geografia, hanno sulle vendite e su altre metriche di performance, controllando al contempo fattori esogeni come il tempo e la stagionalità che hanno un impatto sulle prestazioni aziendali.

I CMO utilizzano il marketing mix modeling per supportare le decisioni di allocazione del budget basate sui fatti. Gli approfondimenti forniti dal modello consentono di suddividere le risorse limitate nel modo più efficiente possibile e con il massimo ritorno sugli investimenti (ROI). I marketer di tutti i settori verticali hanno adottato questo approccio perché è funzionale alla cadenza operativa della loro azienda e supporta questo tipo di pianificazione strategica.

Tuttavia, non tutti i modelli (o fornitori) di marketing mix sono uguali.

Ci sono diversi fattori critici che possono influenzare il successo complessivo di un'analisi di marketing mix. Ad esempio, fattori come la fonte dei dati in ingresso, la struttura del team di progetto o il formato dei risultati possono influenzare l'accuratezza e l'agibilità dei risultati.

Purtroppo, alcuni addetti al marketing non si rendono conto dell'importanza di questi aspetti, né delle domande che dovrebbero porsi, finché non iniziano a lavorare con un determinato fornitore e il progetto non è ben avviato.

Sebbene questi fornitori abbiano fatto promesse entusiasmanti nel marketing e nelle vendite, quando si tratta dell'esperienza effettiva del progetto, gli addetti al marketing scoprono troppo tardi di non aver ricevuto ciò che si aspettavano.

I team di marketing che non hanno scelto il fornitore giusto si accorgono di:

  • Ottenere modelli poco brillanti invece di un pensiero creativo
  • Hanno analisti molto giovani che valutano il loro marketing invece di consulenti esperti
  • Lo slittamento della tempistica si trasforma in settimane di ritardi.
  • Ricevere risultati che non sono accurati o perseguibili
  • Non ottengono le informazioni di cui hanno bisogno per incrementare i ricavi

In definitiva, la scelta del giusto fornitore di modelli di marketing mix ha un impatto enorme sull'efficacia complessiva del marketing e sulla crescita dell'azienda. Per evitare di rimpiangere la vostra decisione, cercate di ottenere le risposte a queste cinque domande prima di fare il grande passo.

Domanda 1: Quali sono i driver di vendita inclusi nel modello di marketing mix?

Perché è importante:

Più un modello di marketing mix è completo dei potenziali driver di volume, più è probabile che attribuisca accuratamente l'influenza ai punti di contatto giusti.

Quello che il vostro fornitore potrebbe non dirvi:

Un fornitore può scegliere quali dati includere nel modello. Alcuni limitano gli input a quelli più facilmente ottenibili (ad esempio, l'esecuzione dei media per un sottoinsieme di tutte le attività) ed escludono le informazioni più difficili da ottenere (modifiche alla distribuzione, ai prezzi o alle azioni dei concorrenti).

Cosa cercare:

I migliori fornitori lavorano con gli inserzionisti per comprendere il loro settore. Ciò consente loro di ipotizzare le influenze sulle vendite che possono essere uniche per quel mercato e di elaborare un piano per raccogliere tali informazioni. Assicuratevi che il vostro fornitore includa nel modello i fattori più importanti per le vendite, tra cui le variazioni di prezzo, i cambiamenti di prodotto e di distribuzione, le azioni dei concorrenti e i fattori esterni, come le condizioni meteorologiche ed economiche.

Domanda 2: Come vengono raccolti i dati?

Perché è importante:

La modellazione del marketing mix richiede la raccolta di dati da diverse fonti in un formato standard da analizzare in un modello econometrico. Questi dati possono includere i dati dei punti vendita (compresi i prezzi e le promozioni) e i dati dei media (compresi i dati televisivi, i dati della stampa e i dati digitali).

Quello che il vostro fornitore potrebbe non dirvi:

Se il fornitore utilizza un processo manuale per raccogliere e normalizzare i dati piuttosto che uno automatizzato, il processo sarà soggetto a errori, introdurrà rumore e richiederà un significativo investimento di tempo da parte dell'inserzionista, della sua agenzia e dei suoi partner di dati.

Cosa cercare:

Scegliete un fornitore che abbia accesso diretto ai dati e/o partnership con fonti terze che gli consentano di raccogliere le informazioni nel formato giusto. I fornitori che dispongono di una console di analisi semplice e centralizzata per la raccolta e la convalida degli input preservano l'integrità dei dati e fanno risparmiare tempo.

Domanda 3: Qual è il livello di granularità dei dati in ingresso?

Perché è importante:

Quanto più granulari sono i dati inseriti, tanto più accurati sono i risultati del modello. Ad esempio, se un rivenditore ha visibilità sulle tattiche di marketing e sui risultati a livello di negozio, i risultati saranno più accurati rispetto a quelli ottenuti con informazioni a livello di mercato geografico o nazionale.

Quello che il vostro fornitore potrebbe non dirvi:

Alcuni fornitori incorporano solo dati aggregati a livello di mercato geografico o nazionale, il che riduce l'accuratezza e la possibilità di azione dei risultati.

Cosa cercare:

Cercate un fornitore che incorpori i dati più granulari disponibili - a livello di negozio, di filiale, di punto vendita o di prodotto - per garantire i risultati più accurati e fruibili.

Domanda 4: Come garantite l'accuratezza dei dati inseriti?

Perché è importante:

Il vecchio adagio "chi butta dentro, butta fuori" vale anche per la modellazione del marketing mix. Non è possibile effettuare un'analisi statistica sufficientemente accurata con dati altamente imprecisi. Se non si hanno gli input giusti, i risultati non saranno utili.

Quello che il vostro fornitore potrebbe non dirvi:

Alcuni fornitori si affidano all'inserzionista per fornire direttamente tutti i dati. Non li revisionano né eseguono test per convalidarne l'accuratezza. Solo alla fine dello studio (o mai!) vengono identificati gli errori dei dati.

Cosa cercare:

I migliori fornitori verificano l'accuratezza dei dati man mano che li raccolgono. Se i dati non sembrano corretti o se si riscontrano anomalie (come ad esempio un forte picco di attività), si rivolgono ai fornitori di dati per assicurarne l'accuratezza. Dopo la raccolta dei dati, il fornitore dovrebbe incontrarsi con i principali stakeholder per esaminare un riepilogo degli input, assicurarsi che quanto raccolto rifletta la realtà e segnalare eventuali dati dubbi. Questo riepilogo è un'utile aggregazione di attività provenienti da molte fonti diverse e spesso è il primo sguardo completo su tutte le attività dell'inserzionista.

Domanda 5: Quanto sono granulari gli insight?

Perché è importante:

Gli approfondimenti che riportano risultati granulari - di campagne, tattiche, prodotti, rivenditori o aree geografiche specifiche - consentono di intraprendere azioni specifiche per migliorare i risultati. Ad esempio, come i driver delle vendite differiscono a seconda delle varianti di prodotto.

Quello che il vostro fornitore potrebbe non dirvi:

I risultati che mostrano l'impatto solo a livello di canale (ad esempio, TV in totale) e non approfondiscono ulteriormente la ricerca non vi permetteranno di capire cosa sta realmente determinando l'impatto e come ottimizzare il vostro marketing.

Cosa cercare:

I modelli di marketing mix più efficaci si basano su dati molto granulari e producono approfondimenti granulari. Ad esempio, l'impatto della TV può essere suddiviso in base a dimensioni quali la creatività/campagna, la durata dello spot o la fascia oraria; la stampa in base alla campagna o al genere; e il digitale in YouTube e display digitale.

Approfondimenti accurati e attuabili

L'esigenza degli inserzionisti di avere una visione olistica delle loro performance di marketing è più che mai critica. Il tempo da dedicare alla creazione di prodotti eccellenti, all'affinamento della messaggistica e all'elaborazione di strategie mediatiche efficaci, non a contrattare con il fornitore o a dubitare del proprio approccio di misurazione.

I professionisti del marketing meritano una comprensione completa e approfondita del loro marketing, non servizi di misurazione compromessi che mancano di azionabilità o accuratezza. Utilizzate queste nove domande per aiutarvi a scegliere il fornitore migliore per il vostro lavoro e non dovrete accettare la seconda scelta. Per saperne di più, scaricate il nostro ebrief: 9 cose che il vostro fornitore di marketing mix potrebbe non dirvi.