02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Wydajność marketingu

5 ważnych pytań, które należy zadać dostawcy usług Marketing Mix

6 minut czytania | Josh Kowal, SVP, Consulting Services | styczeń 2019 r.

Reklamodawcy z różnych branż mają wspólne wyzwanie: jak dowiedzieć się, które działania marketingowe rzeczywiście przynoszą zyski, a które są marnowaniem wydatków.

Jednym ze sposobów odpowiedzi na te pytania jest podejście pomiarowe zwane marketing mix modeling. Modelowanie marketing mix oblicza całkowity efekt, jaki każdy kanał marketingowy i jego kluczowe wymiary, takie jak produkt i geografia, mają na sprzedaż i inne wskaźniki wydajności, przy jednoczesnej kontroli czynników egzogenicznych, takich jak pogoda i sezonowość, które wpływają na wyniki biznesowe.

CMO wykorzystują modelowanie marketing mix do wspierania opartych na faktach decyzji o alokacji budżetu. Spostrzeżenia dostarczane przez model pozwalają im dzielić ograniczone zasoby w sposób jak najbardziej efektywny i z najwyższym zwrotem z inwestycji (ROI). Marketerzy w każdym pionie przyjęli to podejście, ponieważ zarówno służy ono kadencjom operacyjnym ich firm, jak i wspiera ten rodzaj planowania strategicznego.

Jednak nie wszystkie modele marketingu mix (lub sprzedawcy) są stworzone równe.

Istnieje wiele krytycznych czynników, które mogą wpłynąć na ogólny sukces analizy marketing mix. Na przykład, czynniki takie jak źródło danych wejściowych, struktura zespołu projektowego lub format wyników mogą wpłynąć na dokładność i możliwość podjęcia działań.

Niestety, niektórzy marketerzy nie zdają sobie sprawy z tego, jak ważne są te rzeczy - lub jakie pytania powinni zadawać - dopóki nie rozpoczną współpracy z konkretnym dostawcą i projekt jest już w toku.

Podczas gdy ci sprzedawcy mogli złożyć wspaniałe obietnice w swoich marketingowych i sprzedażowych pitach, kiedy przychodzi do rzeczywistego doświadczenia na projekcie, marketerzy znajdują, zbyt późno, że nie otrzymują tego, czego oczekiwali.

Zespoły marketingowe, które nie wybrały odpowiedniego sprzedawcy, stwierdzają, że:

  • Otrzymuj beznadziejne szablony zamiast kreatywnego myślenia
  • Posiadanie bardzo młodych analityków oceniających ich marketing zamiast doświadczonych konsultantów
  • Poślizgi w harmonogramie zamieniają się w tygodnie opóźnień
  • Otrzymywanie wyników, które nie są dokładne lub nie pozwalają na podjęcie działań
  • Nie otrzymują informacji potrzebnych do zwiększenia przychodów

Ostatecznie, wybór odpowiedniego dostawcy modelowania marketing mix ma ogromny wpływ na ogólną efektywność marketingową i wzrost biznesu. Aby nie żałować swojej decyzji, uzyskaj odpowiedzi na te pięć pytań przed podjęciem decyzji.

Pytanie 1: Jakie czynniki wpływające na sprzedaż są uwzględnione w modelu marketing mix?

Dlaczego to jest ważne:

Im bardziej wszechstronny jest model marketing mix w odniesieniu do potencjalnych czynników wpływających na wielkość sprzedaży, tym większe prawdopodobieństwo, że dokładnie przypisze wpływy do właściwych punktów styku.

Co Twój sprzedawca może Ci nie mówić:

Sprzedawca może wybrać, które dane włączyć do modelu. Niektórzy ograniczają dane wejściowe do tych, które są najłatwiejsze do uzyskania (na przykład realizacja mediów dla podzbioru wszystkich działań) i wykluczają informacje, które są trudniejsze do uzyskania (zmiany w dystrybucji, ceny lub działania konkurencji).

Na co zwrócić uwagę:

Najlepsi sprzedawcy pracują z reklamodawcami, aby zrozumieć ich przemysł. To pozwala im postawić hipotezę o wpływach na sprzedaż, które mogą być unikalne dla tego rynku i opracować plan zbierania tych informacji. Upewnij się, że sprzedawca zawiera najważniejsze czynniki napędzające sprzedaż w modelu, w tym zmiany cen, zmiany produktu i dystrybucji, działania konkurencji i czynniki zewnętrzne, takie jak pogoda i warunki ekonomiczne.

Pytanie 2: Jak gromadzone są dane?

Dlaczego to jest ważne:

Modelowanie marketing mix wymaga zebrania danych z różnych źródeł w standardowy format, który będzie analizowany w modelu ekonometrycznym. Dane te mogą obejmować dane z punktów sprzedaży (w tym ceny i promocje) oraz dane z mediów (w tym dane telewizyjne, dane prasowe, dane cyfrowe).

Co Twój sprzedawca może Ci nie mówić:

Jeśli sprzedawca używa ręcznego procesu do zbierania i normalizacji danych, a nie zautomatyzowanego, proces będzie podatny na błędy, wprowadzając szum i wymagając znacznej inwestycji czasu od reklamodawcy, jego agencji i partnerów danych.

Na co zwrócić uwagę:

Wybierz dostawcę, który ma bezpośredni dostęp do danych i/lub partnerstwo z zewnętrznymi źródłami, które pozwalają mu zbierać informacje w odpowiednim formacie. Dostawcy z prostą, scentralizowaną konsolą analityczną do zbierania i walidacji danych wejściowych zachowają integralność danych i oszczędzą Twój czas.

Pytanie 3: Jaki poziom granulacji mają dane wejściowe?

Dlaczego to jest ważne:

Im bardziej granularne są dane wejściowe, tym dokładniejsze są wyniki modelu. Na przykład jako sprzedawca detaliczny, jeśli masz wgląd w taktykę marketingową i wyniki na poziomie sklepu, wyniki będą bardziej dokładne niż w przypadku, gdy masz informacje tylko na poziomie rynku geograficznego lub kraju.

Co Twój sprzedawca może Ci nie mówić:

Niektórzy sprzedawcy zawierają jedynie dane zbiorcze na poziomie rynku geograficznego lub kraju, co zmniejsza dokładność i możliwość podjęcia działań.

Na co zwrócić uwagę:

Szukaj dostawcy, który wykorzystuje najbardziej granularne dostępne dane - dane na poziomie sklepu, oddziału, lokalizacji detalicznej lub produktu - w celu zapewnienia najbardziej dokładnych i możliwych do wykorzystania wyników.

Pytanie 4: Jak zapewniają Państwo dokładność wprowadzanych danych?

Dlaczego to jest ważne:

Stare powiedzenie "garbage in, garbage out" jest prawdziwe w przypadku modelowania marketing mix. Nie jest możliwe przeprowadzenie wystarczająco dokładnej analizy statystycznej z bardzo niedokładnymi danymi. Jeśli nie masz odpowiednich danych wejściowych, to wyniki nie będą pomocne.

Co Twój sprzedawca może Ci nie mówić:

Niektórzy sprzedawcy polegają na reklamodawcy, aby zapewnić wszystkie dane wejściowe bezpośrednio. Oni nie przeglądać lub uruchomić testy z nim do zatwierdzenia jego dokładności. To nie jest aż do końca badania (lub kiedykolwiek!), że błędy danych są identyfikowane.

Na co zwrócić uwagę:

Najlepsi dostawcy sprawdzają dane pod kątem ich dokładności w miarę ich gromadzenia. Jeśli dane wyglądają nieprawidłowo lub istnieje jakaś anomalia (np. duży skok aktywności), sprawdzą z dostawcami danych, aby zapewnić dokładność. Po zebraniu danych, sprzedawca powinien spotkać się z kluczowymi interesariuszami, aby przejrzeć podsumowanie danych wejściowych, upewnić się, że to, co zostało zebrane, odzwierciedla rzeczywistość, a także wskazać wszelkie wątpliwe dane. To podsumowanie jest przydatne agregacji działalności z wielu różnych źródeł i często jest pierwszym kompleksowym spojrzeniem na wszystkich działań reklamodawcy.

Pytanie 5: Jak bardzo granularne są spostrzeżenia?

Dlaczego to jest ważne:

Insighty, które raportują granularne wyniki - konkretnych kampanii, taktyk, produktów, sprzedawców lub geografii - pozwalają na podjęcie konkretnych działań w celu poprawy wyników. Na przykład, jak różnią się czynniki napędzające sprzedaż w zależności od wariantów produktu.

Co Twój sprzedawca może Ci nie mówić:

Wyniki, które pokazują wpływ tylko na poziomie kanału (np. TV w Total) i nie drążą dalej, nie pozwolą Ci ustalić, co tak naprawdę wpływa na wpływ i jak zoptymalizować swój marketing.

Na co zwrócić uwagę:

Najbardziej efektywne modele marketing mix są budowane na podstawie bardzo szczegółowych danych i dostarczają szczegółowych informacji. Na przykład, wpływ telewizji można podzielić na takie wymiary jak kreacja/kampania, długość spotu lub część dzienna; druk na podstawie kampanii lub gatunku; a digital na YouTube vs. digital display.

Dokładne, możliwe do wykorzystania informacje

Potrzeba reklamodawców do całościowego spojrzenia na ich wyniki marketingowe jest tak samo krytyczna jak zawsze. Chcesz spędzić swój czas na budowaniu wspaniałych produktów, doskonaleniu przekazu i tworzeniu skutecznych strategii medialnych - a nie na targowaniu się z dostawcą lub wątpiącym w swoje podejście do pomiaru.

Marketerzy zasługują na kompleksowe i wnikliwe zrozumienie ich marketingu - nie na kompromisowe usługi pomiarowe, którym brakuje możliwości działania lub dokładności. Skorzystaj z tych dziewięciu pytań, które pomogą Ci wybrać najlepszego dostawcę do tego zadania, a nie będziesz musiał akceptować drugiego najlepszego. Aby dowiedzieć się więcej, pobierz nasz ebrief: 9 Things Your Marketing Mix Vendor May Be Telling You.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń