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마케팅 믹스 공급업체에 물어봐야 할 5가지 중요한 질문

6분 읽기 | 조쉬 코왈, 컨설팅 서비스 부문 수석 부사장 | 2019년 1월

업계 전반의 광고주들은 어떤 마케팅 활동이 실제로 수익을 창출하고 어떤 마케팅 활동이 지출을 낭비하고 있는지 파악하는 방법이라는 공통된 과제를 안고 있습니다.

이러한 질문에 답하는 한 가지 방법은 마케팅 믹스 모델링이라는 측정 접근 방식입니다. 마케팅 믹스 모델링은 모든 마케팅 채널과 제품 및 지역과 같은 주요 차원이 매출 및 기타 성과 지표에 미치는 총 효과를 계산하는 동시에 비즈니스 성과에 영향을 미치는 날씨 및 계절성 같은 외생적 요인을 통제합니다.

CMO는 마케팅 믹스 모델링을 사용하여 사실에 기반한 예산 배분 결정을 지원합니다. 이 모델이 제공하는 인사이트를 통해 한정된 리소스를 최대한 효율적으로, 그리고 가장 높은 투자 수익률(ROI)로 배분할 수 있습니다. 모든 업종의 마케터들이 이 접근 방식을 채택한 이유는 비즈니스의 운영 주기에 부합하고 이러한 유형의 전략 계획을 지원하기 때문입니다.

하지만 모든 마케팅 믹스 모델(또는 공급업체)이 똑같이 만들어지는 것은 아닙니다.

마케팅 믹스 분석의 전반적인 성공에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요소는 여러 가지가 있습니다. 예를 들어, 데이터 입력의 출처, 프로젝트 팀 구조 또는 결과물의 형식과 같은 요소는 결과의 정확성과 실행 가능성에 영향을 미칠 수 있습니다.

안타깝게도 일부 마케터들은 특정 공급업체와 작업을 시작하고 프로젝트가 잘 진행될 때까지 이러한 요소들이 얼마나 중요한지, 또는 어떤 질문을 해야 하는지 깨닫지 못합니다.

이러한 공급업체는 마케팅 및 영업 프레젠테이션에서 화려한 약속을 했지만, 실제 프로젝트 경험에 있어서는 마케터들이 기대했던 만큼의 성과를 얻지 못하고 있다는 사실을 뒤늦게 알게 됩니다.

적합한 공급업체를 선택하지 못한 마케팅 팀은 다음과 같은 사실을 알게 됩니다:

  • 창의적인 사고 대신 부실한 템플릿을 얻으세요.
  • 숙련된 컨설턴트 대신 아주 주니어 애널리스트가 마케팅을 평가하도록 합니다.
  • 타임라인 미끄러짐을 몇 주간의 지연으로 바꾸기
  • 정확하지 않거나 실행 가능한 결과 수신
  • 수익 창출에 필요한 인사이트를 얻지 못함

궁극적으로 올바른 마케팅 믹스 모델링 벤더를 선택하는 것은 전반적인 마케팅 효과와 비즈니스 성장에 큰 영향을 미칩니다. 결정을 내리기 전에 다음 다섯 가지 질문에 대한 답을 알아두면 후회하지 않을 수 있습니다.

질문 1: 마케팅 믹스 모델에는 어떤 판매 동인이 포함되나요?

이것이 중요한 이유

마케팅 믹스 모델이 잠재적인 볼륨 동인에 대해 보다 포괄적일수록 올바른 터치포인트에 영향력을 정확하게 귀속시킬 가능성이 높아집니다.

공급업체가 말하지 않을 수도 있는 사항:

공급업체는 모델에 포함할 데이터를 선택할 수 있습니다. 일부는 입력을 가장 쉽게 얻을 수 있는 정보(예: 모든 활동의 하위 집합에 대한 미디어 실행)로 제한하고 입수하기 어려운 정보(유통, 가격 또는 경쟁사 활동의 변경)는 제외하기도 합니다.

살펴봐야 할 사항

최고의 벤더는 광고주와 협력하여 업계를 이해합니다. 이를 통해 해당 시장에 고유할 수 있는 판매에 미치는 영향을 가설로 설정하고 해당 정보를 수집할 계획을 수립할 수 있습니다. 벤더가 가격 변동, 제품 및 유통 변화, 경쟁사 활동, 날씨 및 경제 상황과 같은 외부 요인 등 가장 중요한 판매 동인을 모델에 포함시키는지 확인하세요.

질문 2: 데이터는 어떻게 수집되나요?

이것이 중요한 이유

마케팅 믹스 모델링을 위해서는 다양한 소스의 데이터를 계량경제학 모델에서 분석할 수 있는 표준 형식으로 수집해야 합니다. 이 데이터에는 POS 데이터(가격 및 프로모션 포함)와 미디어 데이터(TV 데이터, 인쇄 데이터, 디지털 데이터 포함)가 포함될 수 있습니다.

공급업체가 말하지 않을 수도 있는 사항:

벤더가 자동화된 프로세스가 아닌 수동 프로세스를 사용하여 데이터를 수집하고 정규화하는 경우, 오류가 발생하기 쉽고 노이즈가 발생하며 광고주, 대행사 및 데이터 파트너가 상당한 시간을 투자해야 합니다.

살펴봐야 할 사항

데이터에 직접 액세스할 수 있거나 타사 소스와 파트너십을 맺어 올바른 형식으로 정보를 수집할 수 있는 벤더를 선택하세요. 입력을 수집하고 검증하기 위한 간단한 중앙 집중식 분석 콘솔을 갖춘 공급업체는 데이터의 무결성을 보존하고 시간을 절약할 수 있습니다.

질문 3: 데이터 입력의 세분화 수준은 어느 정도인가요?

이것이 중요한 이유

데이터 입력이 세분화될수록 모델의 결과가 더 정확해집니다. 예를 들어 소매업체의 경우, 매장 수준에서 마케팅 전략과 결과를 파악할 수 있다면 지역 시장이나 국가 수준의 정보만 가지고 있는 경우보다 더 정확한 결과를 얻을 수 있습니다.

공급업체가 말하지 않을 수도 있는 사항:

일부 공급업체는 지리적 시장 또는 국가 단위의 집계 데이터만 통합하기 때문에 결과의 정확성과 실행 가능성이 떨어집니다.

살펴봐야 할 사항

가장 정확하고 실행 가능한 결과를 보장하기 위해 매장 수준, 지점 수준, 소매점 위치 또는 제품 수준 데이터 등 가장 세분화된 데이터를 통합하는 공급업체를 찾아보세요.

질문 4: 데이터 입력의 정확성을 어떻게 보장하나요?

이것이 중요한 이유

"쓰레기가 들어오면 쓰레기가 나온다"는 옛 속담은 마케팅 믹스 모델링에도 적용됩니다. 매우 부정확한 데이터로는 충분히 정확한 통계 분석을 수행할 수 없습니다. 올바른 입력이 없다면 결과는 도움이 되지 않습니다.

공급업체가 말하지 않을 수도 있는 사항:

일부 벤더는 광고주가 모든 데이터 입력을 직접 제공하도록 합니다. 이들은 데이터의 정확성을 검증하기 위해 이를 검토하거나 테스트를 실행하지 않습니다. 따라서 연구가 끝날 때까지(또는 전혀!) 데이터 오류가 발견되지 않습니다.

살펴봐야 할 사항

최고의 공급업체는 데이터를 수집할 때 데이터의 정확성을 검토합니다. 데이터가 부정확해 보이거나 이상 징후(예: 활동의 급격한 증가)가 있는 경우 데이터 제공업체에 확인하여 정확성을 확보합니다. 데이터가 수집된 후에는 공급업체가 주요 이해관계자와 만나 입력된 데이터의 요약을 검토하고, 수집된 데이터가 현실을 반영하는지 확인하고, 의심스러운 데이터는 없는지 확인해야 합니다. 이 요약은 다양한 출처에서 수집한 활동의 유용한 집계이며, 광고주의 모든 활동을 처음으로 종합적으로 살펴볼 수 있는 경우가 많습니다.

질문 5: 인사이트는 얼마나 세분화되어 있나요?

이것이 중요한 이유

특정 캠페인, 전략, 제품, 리테일러 또는 지역에 대한 세분화된 결과를 보고하는 인사이트를 통해 결과를 개선하기 위한 구체적인 조치를 취할 수 있습니다. 예를 들어, 제품 이형 상품에 따라 판매 동인이 어떻게 다른지 알 수 있습니다.

공급업체가 말하지 않을 수도 있는 사항:

채널 수준(예: 전체 TV)에서의 영향력만 표시하고 더 자세히 드릴다운하지 않는 결과로는 실제 영향력을 유발하는 요인과 마케팅을 최적화하는 방법을 파악할 수 없습니다.

살펴봐야 할 사항

가장 효과적인 마케팅 믹스 모델은 매우 세분화된 데이터를 기반으로 구축되며 세분화된 인사이트를 제공합니다. 예를 들어, TV의 영향력은 광고 소재/캠페인, 스팟 길이 또는 시간대별, 인쇄는 캠페인 또는 장르별, 디지털은 YouTube와 디지털 디스플레이로 세분화할 수 있습니다.

정확하고 실행 가능한 인사이트

광고주들은 마케팅 성과에 대한 총체적인 관점을 그 어느 때보다 중요하게 생각합니다. 광고주는 공급업체와 흥정하거나 측정 방식을 의심하는 대신 훌륭한 제품을 만들고, 메시지를 다듬고, 효과적인 미디어 전략을 수립하는 데 시간을 투자하고 싶어 합니다.

마케터는 실행 가능성이나 정확성이 부족한 측정 서비스가 아니라 마케팅에 대한 포괄적이고 인사이트가 풍부한 서비스를 받아야 합니다. 이 9가지 질문을 통해 가장 적합한 벤더를 선택하면 차선책을 택할 필요가 없습니다. 자세히 알아보려면 e브리프를 다운로드하세요: 마케팅 믹스 벤더가 말하지 않는 9가지 사항.

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