Los anunciantes de todos los sectores comparten un reto común: cómo saber qué actividades de marketing están generando realmente beneficios y cuáles están malgastando el gasto.
Una forma de responder a estas preguntas es un método de medición denominado modelización de la combinación de marketing. La modelización de la combinación de marketing calcula el efecto total que cada canal de marketing y sus dimensiones clave, como el producto y la geografía, tienen sobre las ventas y otras métricas de rendimiento, controlando al mismo tiempo factores exógenos como el clima y la estacionalidad que afectan al rendimiento empresarial.
Los directores de marketing utilizan modelos de marketing mix para respaldar las decisiones de asignación presupuestaria basadas en hechos. La información que proporciona el modelo les permite dividir los recursos limitados de la forma más eficiente posible y con el mayor retorno de la inversión (ROI). Los responsables de marketing de todos los sectores verticales han adoptado este enfoque porque sirve tanto a la cadencia operativa de su negocio como a este tipo de planificación estratégica.
Sin embargo, no todos los modelos (o proveedores) de marketing mix son iguales.
Hay una serie de factores críticos que pueden afectar al éxito general de un análisis del marketing mix. Por ejemplo, factores como el origen de los datos, la estructura del equipo del proyecto o el formato de los resultados pueden influir en la precisión y la capacidad de acción de los resultados.
Lamentablemente, algunos profesionales del marketing no se dan cuenta de la importancia de estos aspectos -o de las preguntas que deberían plantearse- hasta que han empezado a trabajar con un proveedor determinado y el proyecto está muy avanzado.
Puede que estos proveedores hayan hecho promesas brillantes en sus argumentos de marketing y ventas, pero cuando llega el momento de la experiencia real en el proyecto, los profesionales del marketing descubren, demasiado tarde, que no están recibiendo lo que esperaban.
Los equipos de marketing que no han elegido al proveedor adecuado se encuentran con que:
- Obtenga plantillas mediocres en lugar de pensamiento creativo
- Contar con analistas muy junior que evalúen su marketing en lugar de consultores experimentados.
- Que los retrasos en los plazos se conviertan en semanas de demora
- Recibir resultados que no son precisos o procesables
- No obtienen la información que necesitan para generar ingresos
En última instancia, la elección del proveedor de modelos de marketing mix adecuado tiene una enorme repercusión en la eficacia general del marketing y en el crecimiento de la empresa. Para evitar arrepentirse de su decisión, obtenga las respuestas a estas cinco preguntas antes de dar el paso.
Pregunta 1: ¿Qué impulsores de ventas se incluyen en el modelo de marketing mix?
Por qué es importante:
Cuanto más exhaustivo sea un modelo de marketing mix en cuanto a los posibles impulsores del volumen, más probable será que atribuya con precisión la influencia a los puntos de contacto adecuados.
Lo que su proveedor puede no estar diciéndole:
Un proveedor puede elegir qué datos incluir en el modelo. Algunos limitan las entradas a las que se obtienen más fácilmente (ejecución de medios para un subconjunto de todas las actividades, por ejemplo) y excluyen la información que es más difícil de obtener (cambios en la distribución, precios o acciones de la competencia).
En qué fijarse:
Los mejores vendedores trabajan con los anunciantes para conocer su sector. Esto les permite formular hipótesis sobre las influencias en las ventas que pueden ser exclusivas de ese mercado y diseñar un plan para recopilar esa información. Asegúrese de que su proveedor incluya en el modelo los factores más importantes que influyen en las ventas, como las variaciones de precios, los cambios en el producto y la distribución, las acciones de la competencia y los factores externos, como las condiciones meteorológicas y económicas.
Pregunta 2: ¿Cómo se recogen los datos?
Por qué es importante:
La modelización de la combinación de marketing requiere recopilar datos de diversas fuentes en un formato estándar para analizarlos en un modelo econométrico. Estos datos pueden incluir datos de puntos de venta (incluidos precios y promociones) y datos de medios de comunicación (incluidos datos de televisión, datos impresos, datos digitales).
Lo que su proveedor puede no estar diciéndole:
Si el proveedor utiliza un proceso manual para recopilar y normalizar los datos en lugar de uno automatizado, el proceso será propenso a errores, introducirá ruido y requerirá una importante inversión de tiempo por parte del anunciante, su agencia y sus socios de datos.
En qué fijarse:
Elija un proveedor que tenga acceso directo a los datos y/o asociaciones con fuentes de terceros que le permitan recopilar la información en el formato adecuado. Los proveedores con una consola de análisis sencilla y centralizada para recopilar y validar las entradas preservarán la integridad de los datos y le ahorrarán tiempo.
Pregunta 3: ¿Qué nivel de granularidad tienen los datos introducidos?
Por qué es importante:
Cuanto más granular sea la entrada de datos, más precisos serán los resultados del modelo. Por ejemplo, como minorista, si tiene visibilidad de las tácticas de marketing y los resultados a nivel de tienda, los resultados serán más precisos que si solo dispone de información a nivel de mercado geográfico o nacional.
Lo que su proveedor puede no estar diciéndole:
Algunos proveedores sólo incorporan datos agregados a nivel de mercado geográfico o nacional, lo que reduce la precisión y la capacidad de actuación de los resultados.
En qué fijarse:
Busque un proveedor que incorpore los datos más detallados disponibles -a nivel de tienda, sucursal, establecimiento minorista o producto- para garantizar los resultados más precisos y procesables.
Pregunta 4: ¿Cómo garantiza la exactitud de los datos introducidos?
Por qué es importante:
El viejo dicho "basura dentro, basura fuera" es válido para la modelización de la combinación de marketing. No es posible realizar un análisis estadístico suficientemente preciso con datos muy imprecisos. Si no se dispone de los datos correctos, los resultados no serán útiles.
Lo que su proveedor puede no estar diciéndole:
Algunos proveedores confían en que el anunciante facilite directamente todos los datos. No los revisan ni realizan pruebas para validar su exactitud. No es hasta el final del estudio (¡o nunca!) cuando se identifican los errores en los datos.
En qué fijarse:
Los mejores proveedores revisan la exactitud de los datos a medida que los recopilan. Si los datos parecen incorrectos o hay alguna anomalía (como un gran pico de actividad), consultarán con los proveedores de datos para garantizar su exactitud. Una vez recopilados los datos, el proveedor debe reunirse con las principales partes interesadas para revisar un resumen de las entradas, asegurarse de que lo recopilado refleja la realidad y señalar cualquier dato cuestionable. Este resumen es una útil agregación de la actividad procedente de muchas fuentes diferentes y, a menudo, es la primera visión global de todas las actividades del anunciante.
Pregunta 5: ¿Cuál es el nivel de detalle de la información?
Por qué es importante:
Las perspectivas que informan de resultados granulares -de campañas, tácticas, productos, minoristas o geografías específicos- le permiten tomar medidas concretas para mejorar los resultados. Por ejemplo, cómo difieren los impulsores de las ventas en función de las variantes de producto.
Lo que su proveedor puede no estar diciéndole:
Los resultados que sólo muestran el impacto a nivel de canal (por ejemplo, TV en Total) y no profundizan más no le permitirán averiguar qué es lo que realmente está generando impacto y cómo optimizar su marketing.
En qué fijarse:
Los modelos de marketing mix más eficaces se basan en datos muy detallados y proporcionan información detallada. Por ejemplo, el impacto de la televisión puede desglosarse por dimensiones como la creatividad/campaña, la duración del anuncio o la franja horaria; el de la impresión, por campaña o género; y el digital, por YouTube frente a la pantalla digital.
Información precisa y práctica
La necesidad de los anunciantes de tener una visión holística de sus resultados de marketing es más importante que nunca. Usted quiere dedicar su tiempo a crear grandes productos, perfeccionar sus mensajes y elaborar estrategias de medios eficaces, no a regatear con su proveedor o dudar de su enfoque de medición.
Los profesionales del marketing se merecen un conocimiento exhaustivo y profundo de su marketing, no servicios de medición comprometidos que carezcan de capacidad de acción o precisión. Utilice estas nueve preguntas para elegir al mejor proveedor para su trabajo y no tendrá que conformarse con lo segundo. Para obtener más información, descargue nuestro ebrief: 9 cosas que su proveedor de marketing mix puede no estar diciéndole.
