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5 questions importantes à poser à votre fournisseur de marketing mix

6 minutes de lecture | Josh Kowal, SVP, Services de conseil | Janvier 2019

Les annonceurs de tous les secteurs d'activité sont confrontés à un défi commun : savoir quelles activités de marketing génèrent réellement des bénéfices et quelles sont celles qui gaspillent les dépenses.

L'une des façons de répondre à ces questions est une approche de mesure appelée modélisation du marketing mix. La modélisation du marketing mix calcule l'effet total que chaque canal de marketing et ses dimensions clés, telles que le produit et la géographie, ont sur les ventes et d'autres mesures de performance, tout en contrôlant les facteurs exogènes tels que la météo et la saisonnalité qui ont un impact sur les performances commerciales.

Les CMO utilisent la modélisation du marketing mix pour soutenir des décisions d'allocation budgétaire basées sur des faits. Les informations fournies par le modèle leur permettent de répartir des ressources limitées aussi efficacement que possible et avec le meilleur retour sur investissement (ROI). Les responsables marketing de tous les secteurs verticaux ont adopté cette approche car elle sert à la fois la cadence de fonctionnement de leur entreprise et soutient ce type de planification stratégique.

Cependant, tous les modèles (ou fournisseurs) de marketing mix ne sont pas créés égaux.

Il existe un certain nombre de facteurs critiques qui peuvent affecter le succès global d'une analyse du marketing mix. Par exemple, des facteurs tels que la source des données, la structure de l'équipe de projet ou le format des produits livrables peuvent influencer la précision et l'applicabilité des résultats.

Malheureusement, certains responsables marketing ne se rendent pas compte de l'importance de ces éléments - ou des questions qu'ils devraient poser - avant d'avoir commencé à travailler avec un fournisseur particulier et que le projet soit bien avancé.

Bien que ces fournisseurs aient pu faire de belles promesses dans leurs discours de marketing et de vente, lorsqu'il s'agit de l'expérience réelle sur le projet, les responsables marketing découvrent, trop tard, qu'ils ne reçoivent pas ce qu'ils attendaient.

Les équipes marketing qui n'ont pas choisi le bon fournisseur constatent qu'elles.. :

  • Des modèles peu reluisants au lieu d'une réflexion créative
  • faire évaluer leur marketing par des analystes très juniors plutôt que par des consultants expérimentés
  • Les retards dans les délais se transforment en semaines de retard.
  • Recevoir des résultats qui ne sont ni précis ni exploitables.
  • Ils n'obtiennent pas les informations dont ils ont besoin pour générer des revenus.

En fin de compte, le choix du bon fournisseur de modélisation du marketing mix a un impact énorme sur l'efficacité globale de votre marketing et la croissance de votre entreprise. Pour éviter de regretter votre décision, obtenez les réponses à ces cinq questions avant de faire le grand saut.

Question 1 : Quels facteurs de vente sont inclus dans le modèle de marketing mix ?

Pourquoi c'est important :

Plus un modèle de marketing mix est complet en ce qui concerne les facteurs potentiels de volume, plus il a de chances d'attribuer avec précision l'influence aux bons points de contact.

Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :

Un fournisseur peut choisir les données à inclure dans le modèle. Certains limitent les entrées à celles qui sont les plus faciles à obtenir (exécution des médias pour un sous-ensemble de toutes les activités, par exemple) et excluent les informations plus difficiles à obtenir (changements dans la distribution, la tarification ou les actions des concurrents).

Ce qu'il faut rechercher :

Les meilleurs vendeurs travaillent avec les annonceurs pour comprendre leur secteur. Cela leur permet d'émettre des hypothèses sur les influences sur les ventes qui peuvent être uniques à ce marché et de concevoir un plan pour collecter ces informations. Assurez-vous que votre fournisseur inclut les principaux facteurs de vente dans le modèle, notamment les changements de prix, de produits et de distribution, les actions des concurrents et les facteurs externes, tels que la météo et les conditions économiques.

Question 2 : Comment les données sont-elles collectées ?

Pourquoi c'est important :

La modélisation du marketing mix nécessite de rassembler des données provenant de diverses sources dans un format standard pour les analyser dans un modèle économétrique. Ces données peuvent inclure des données sur les points de vente (y compris les prix et les promotions) et des données sur les médias (y compris les données sur la télévision, la presse écrite et les données numériques).

Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :

Si le fournisseur utilise un processus manuel pour collecter et normaliser les données plutôt qu'un processus automatisé, le processus sera sujet aux erreurs, introduisant du bruit et nécessitant un investissement important en temps de la part de l'annonceur, de son agence et de ses partenaires de données.

Ce qu'il faut rechercher :

Choisissez un fournisseur qui a un accès direct aux données et/ou des partenariats avec des sources tierces qui lui permettent de collecter des informations dans le bon format. Les fournisseurs disposant d'une console d'analyse simple et centralisée pour la collecte et la validation des entrées préserveront l'intégrité des données et vous feront gagner du temps.

Question 3: Quel est le niveau de granularité des entrées de données ?

Pourquoi c'est important :

Plus les entrées de données sont granulaires, plus les résultats du modèle sont précis. Par exemple, en tant que détaillant, si vous avez une visibilité sur les tactiques et les résultats du marketing au niveau du magasin, les résultats seront plus précis que si vous ne disposez que d'informations au niveau du marché géographique ou au niveau national.

Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :

Certains fournisseurs n'intègrent que des données agrégées au niveau du marché géographique ou au niveau national, ce qui réduit la précision et la possibilité d'action des résultats.

Ce qu'il faut rechercher :

Recherchez un fournisseur qui intègre les données les plus granulaires disponibles - données au niveau du magasin, de la succursale, de l'emplacement de vente au détail ou du produit - pour obtenir les résultats les plus précis et les plus exploitables.

Question 4: Comment garantissez-vous l'exactitude des données saisies ?

Pourquoi c'est important :

Le vieil adage "garbage in, garbage out" est vrai pour la modélisation du marketing mix. Il n'est pas possible d'effectuer une analyse statistique suffisamment précise avec des données très imprécises. Si vous ne disposez pas des bonnes données, les résultats ne seront pas utiles.

Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :

Certains vendeurs comptent sur l'annonceur pour fournir directement toutes les données. Ils ne les vérifient pas et ne les soumettent pas à des tests pour en valider l'exactitude. Ce n'est qu'à la fin de l'étude (ou jamais !) que les erreurs de données sont identifiées.

Ce qu'il faut rechercher :

Les meilleurs fournisseurs vérifient l'exactitude des données au fur et à mesure qu'ils les collectent. Si les données semblent incorrectes ou s'il y a une anomalie (comme un pic d'activité important), ils vérifient auprès des fournisseurs de données pour s'assurer de leur exactitude. Une fois les données collectées, le fournisseur doit rencontrer les principales parties prenantes pour examiner un résumé des entrées, s'assurer que ce qui est collecté reflète la réalité et signaler toute donnée douteuse. Ce résumé est une agrégation utile de l'activité provenant de nombreuses sources différentes et constitue souvent la première vue d'ensemble de toutes les activités de l'annonceur.

Question 5: Quelle est la granularité des informations ?

Pourquoi c'est important :

Les informations qui rendent compte des résultats granulaires - de campagnes, tactiques, produits, détaillants ou zones géographiques spécifiques - vous permettent de prendre des mesures spécifiques pour améliorer les résultats. Par exemple, comment les facteurs de vente diffèrent selon les variantes de produits.

Ce que votre fournisseur ne vous dit peut-être pas :

Les résultats qui ne montrent l'impact qu'au niveau du canal (par exemple, la télévision dans le total) et qui ne vont pas plus loin ne vous permettront pas de déterminer ce qui détermine réellement l'impact et comment optimiser votre marketing.

Ce qu'il faut rechercher :

Les modèles de marketing mix les plus efficaces sont construits sur des données très granulaires et produisent des informations granulaires. Par exemple, l'impact de la télévision peut être ventilé par des dimensions telles que la création/campagne, la durée du spot ou le moment de la journée ; l'impression par campagne ou genre ; et le numérique par YouTube ou affichage numérique.

Des informations précises et exploitables

Les annonceurs ont plus que jamais besoin d'une vision globale de leurs performances marketing. Vous voulez passer votre temps à créer d'excellents produits, à affiner votre message et à élaborer des stratégies médiatiques efficaces - et non à marchander avec votre fournisseur ou à douter de votre approche de la mesure.

Les responsables marketing méritent une compréhension complète et approfondie de leur marketing, et non des services de mesure compromis qui manquent d'actionnabilité ou de précision. Utilisez ces neuf questions pour vous aider à choisir le meilleur fournisseur pour ce travail et vous n'aurez plus à accepter un second choix. Pour en savoir plus, téléchargez notre ebrief : 9 choses que votre fournisseur de marketing mix ne vous dit peut-être pas.

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