ในขณะที่อุตสาหกรรมสื่อกำลังเผชิญกับ COVID-19 และช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ยุคปัจจุบัน การมีข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อทำความเข้าใจว่าโฆษณาของคุณจะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้หรือไม่จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง อัตรา การบริโภคสื่อ ที่เพิ่มขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนแปลงเกมสำหรับนักการตลาด แต่การสร้างสรรค์โฆษณาจะหลีกหนีจากปริมาณเนื้อหาได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการเข้าถึงและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคนั้นยากกว่าที่เคย ในความเป็นจริง ก่อนเกิด COVID-19 กลุ่มเป้าหมาย 40% ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ 50% ของการแสดงผลไม่สามารถรับชมได้ และ 20% ของแคมเปญไม่ได้รับการสังเกตเห็น
วิธีแก้ปัญหาคือการสร้างสรรค์โฆษณาที่มีประสิทธิภาพ การสร้างสรรค์โฆษณาที่มีประสิทธิภาพมีความสำคัญมากกว่าแผนสื่อของคุณถึง 4 เท่าเมื่อต้องสร้างยอดขาย และมีความสำคัญมากกว่าการกำหนดเป้าหมายถึง 5 เท่าเมื่อต้องตัดสินใจว่าโฆษณาของคุณจะถูกมองเห็นหรือไม่
การทดสอบสภาพแวดล้อมโลกแห่งความเป็นจริงของการสร้างสรรค์โฆษณาช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถระบุได้ว่าแคมเปญดังกล่าวนั้น:
- น่าชื่นชอบ: ผู้บริโภคชอบโฆษณาหรือไม่ และพวกเขามีปฏิกิริยาอย่างไร?
- การมีส่วนร่วม: โฆษณาที่สร้างสรรค์บอกสิ่งใหม่ๆ แก่ผู้บริโภคหรือไม่ และพวกเขาต้องการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมหรือไม่
- ระบุตัวตนได้: ชัดเจนหรือไม่ว่าโฆษณานี้สำหรับใคร?
- ชัดเจน: ผู้บริโภคจะอธิบายโฆษณาอย่างไร โฆษณาสื่อสารข้อความของแคมเปญได้ดีหรือไม่
- น่าจดจำ: ผู้บริโภคสามารถจำโฆษณาของคุณได้หรือไม่
- ในความถี่ที่เหมาะสมที่สุด: ความถี่ในการรับชมที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มผลตอบแทนสูงสุดจากการโฆษณาของคุณคือเท่าไร?
กิจกรรมโฆษณาเกี่ยวกับ COVID-19 เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยจากโฆษณาทั้งหมดที่ได้รับการติดตามซึ่งกล่าวถึง COVID-19 ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2020 ประมาณ 90% เกิดขึ้นในช่วงสามสัปดาห์สุดท้ายของเดือนมีนาคม โดยเกิดขึ้นมากขึ้นทุกสัปดาห์ในเดือนเมษายน ตลาดหลายแห่งในยุโรป เช่น เยอรมนี สหราชอาณาจักร อิตาลี และสเปน เป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านโฆษณาทางการเงิน โทรคมนาคม และซูเปอร์มาร์เก็ต
แต่จะดีที่สุดอย่างไรในการตัดเสียงรบกวนจากโฆษณา COVID-19 และสร้างสิ่งที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง ความแท้จริง – ในตอนนี้ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการสร้างเสียงของแบรนด์ของคุณโดยแสดงความเห็นอกเห็นใจ และแบ่งปันว่าแบรนด์ของคุณสนับสนุนชุมชนที่ตั้งอยู่อย่างไร โฆษณาที่มีประสิทธิผลที่สุดจะต้องสร้างขึ้นอย่างมีรสนิยมและแชร์หนึ่งในห้าเทรนด์ทั่วไปที่เราเห็นทั่วโลก
การสงเคราะห์เพื่อการกุศล
แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากพยายามแสดงจุดยืนของตนว่าต้องอาศัยความร่วมมือจากชุมชนเพื่อเอาชนะโรคระบาดนี้ให้ได้ โดยแบรนด์ต่างๆ ต่างก็พยายามแสดงจุดยืนของตนให้เห็นว่าตนได้ทำหน้าที่ของตนอย่างไร ตัวอย่างเช่น Unilever ได้บริจาคเจลล้างมือ สบู่ น้ำยาฟอกขาว และอาหารมูลค่า 100 ล้านยูโรในแคมเปญบน Instagram ของ Dove นอกจากนี้ Budweiser ยังได้ให้คำมั่นที่จะบริจาครายจ่ายด้านกีฬามูลค่า 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อร่วมมือกับสภากาชาด ซึ่งรวมถึงการนำสนามกีฬามาใช้เป็นศูนย์บริจาคโลหิต โดยจะถ่ายทอดผ่านกิจกรรมทางทีวีของสหรัฐฯ
การสนับสนุนสถาบันสุขภาพและบุคลากรทางการแพทย์
ทั่วโลกต่างแสดงความขอบคุณอย่างไม่เปลี่ยนแปลงต่อผู้ที่ทำงานด้านสาธารณสุข ซึ่งมักเสี่ยงชีวิตของตนเองเพื่อช่วยเหลือผู้ป่วย ในสหราชอาณาจักร ร้านอาหาร (เช่น McDonald's, Domino's Pizza และ Burger King) และบริษัทขนส่ง (รวมถึง Uber, Gett และ Europcar) ต่างแสดงการสนับสนุนของ National Health Service (NHS) ด้วยการบริจาคสินค้าหรือบริการหรือเพียงแค่ส่งข้อความขอบคุณ แนวโน้มนี้ยังพบเห็นได้ทั่วโลกเช่นกัน โดยในจีน บริษัทผลิตยานยนต์ไฟฟ้า BYD กำลังผลิตหน้ากากอนามัยสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการแพทย์ ในขณะที่ในฝรั่งเศส Louis Vuitton ได้ปรับปรุงสายการผลิตเพื่อช่วยผลิตเจลล้างมือแทนสินค้าฟุ่มเฟือย เพื่อช่วยลดความตึงเครียดที่เกิดขึ้นในภาคส่วนนี้
แบรนด์ต่างๆ มีส่วนร่วมในการส่งเสริมการเว้นระยะห่างทางสังคม
การเว้นระยะห่างทางสังคมนั้นเป็นเรื่องที่หนักหน่วงทางจิตใจ แต่มีความสำคัญอย่างยิ่งในการหยุดการแพร่ระบาด แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกกำลังช่วยสื่อสารและตอกย้ำข้อความของรัฐบาลเกี่ยวกับความสำคัญของการรักษาระยะห่าง การประยุกต์ใช้ภาพที่เห็นได้ชัดที่สุดสำหรับเรื่องนี้คือการอัปเดตโลโก้และลวดลาย (ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สะดุดตาแม้ว่าจะไม่มีข้อผูกมัดมากนัก) แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ยังทุ่มเงินลงทุนในแคมเปญของ ATL เพื่อย้ำมาตรการเว้นระยะห่างที่สำคัญและเน้นย้ำถึงความสำคัญของมาตรการดังกล่าว
การใช้ประโยชน์สูงสุดจากสถานการณ์ที่เลวร้าย
ธรรมชาติของการกักตัวทำให้แบรนด์ต่างๆ ในบางหมวดหมู่ได้เปรียบทั้งในด้านดีและด้านร้าย COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นใช้บริการจัดส่งอาหาร และแบรนด์ต่างๆ เช่น Pick n Pay ในแอฟริกาใต้ก็ใช้การสื่อสารผ่านผู้บริโภคเพื่อแบ่งปันข้อความการกุศลเกี่ยวกับความสำคัญของการไม่สั่งอาหารมากเกินไป ในขณะเดียวกัน DoorDash ในสหรัฐอเมริกาก็มีกลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันเพื่อเตือนผู้บริโภคให้สนับสนุนธุรกิจในท้องถิ่น
ความปลอดภัยและความยืดหยุ่น
เพื่อเป็นการพยายามมอบเสถียรภาพทางการเงินให้กับลูกค้าในช่วงวิกฤต COVID-19 สถาบันการเงินจึงได้เพิ่มความยืดหยุ่นในการชำระเงินคืนและการกู้ยืม โดยมีแผนงานเพื่อสนับสนุนลูกค้าธุรกิจและลูกค้าส่วนบุคคล เช่น การเบิกเงินเกินบัญชีแบบปลอดดอกเบี้ย การพักชำระเงินจำนอง วงเงินสินเชื่อแบบไร้สัมผัสที่สูงขึ้น และอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ธุรกิจที่ลดลง แม้ว่าเครื่องมือเฉพาะเหล่านี้จะเฉพาะเจาะจงสำหรับการเงิน แต่ความสามารถในการให้ความปลอดภัยและความยืดหยุ่นก็มีความสำคัญกับทุกคน
