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나는 자유로워지고 싶다! 코로나 광고는 어떻게 효과적으로 반향을 일으키고 있나요?

5 분간 읽기 | Martin Broad, 국제 미디어 광고 인텔 인사이트 책임자 및 Cathy Heeley, 국제 미디어 분석 리더 | 2020년 5월

미디어 업계가 코로나19와 현대의 가장 큰 격변기를 헤쳐 나가면서 광고가 소비자의 관심을 끌 수 있는지 파악하기 위한 올바른 데이터를 확보하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 팬데믹 기간 동안 미디어 소비 의 증가는 마케터에게 판도를 바꾸어 놓았지만, 특히 소비자에게 도달하고 연결하는 것이 그 어느 때보다 어려운 상황에서 광고 크리에이티브는 어떻게 콘텐츠의 양에서 벗어날 수 있을까요? 실제로 코로나19 이전에는 인구통계학적 타겟팅의 40%가 의도한 잠재고객에게 도달하지 못했고, 노출의 50%는 조회되지 않았으며, 캠페인의 20%는 눈에 띄지 않았습니다. 

해결책은 강력한 광고 크리에이티브입니다. 강력한 크리에이티브는 매출 창출에 있어 미디어 계획보다 4배 더 중요하며, 광고의 게재 여부를 결정하는 데 있어 타게팅보다 5배 더 중요합니다. 

광고 크리에이티브의 실제 환경 테스트를 통해 마케터는 캠페인이 다음과 같은지 확인할 수 있습니다.

  • 호감: 소비자가 광고를 좋아하고 어떻게 반응합니까?
  • 참여도: 광고 크리에이티브가 소비자에게 새로운 것을 알리고 더 많은 정보를 원하는가?
  • 식별 가능: 광고의 대상이 명확한가요?
  • 명확성: 소비자는 광고를 어떻게 설명할 것인가? 광고가 캠페인 메시지를 잘 전달하고 있나요? 
  • 기억에 남는: 소비자가 광고를 기억할 수 있나요?
  • 최적의 빈도로: 광고 비용을 극대화하기 위한 적절한 노출 빈도는 얼마입니까?

코로나19 관련 광고 활동이 급격히 증가하여 2020년 1분기 동안 코로나19를 언급한 모든 모니터링 광고 중 약 90%가 3월 마지막 3주 동안 발생했으며 4월에는 매주 더 많이 발생했습니다. 독일, 영국, 이탈리아, 스페인을 포함한 여러 유럽 시장, 특히 금융, 통신 및 슈퍼마켓 광고를 통해 이러한 변화를 주도하고 있습니다.

하지만 COVID-19 광고의 소음을 차단하고 진정으로 가치 있는 것을 만드는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 진정성 – 지금 가장 중요한 것은 공감을 보여주고 브랜드가 기반을 둔 커뮤니티를 어떻게 지원하고 있는지 공유하여 브랜드의 목소리를 구축하는 것입니다. 가장 효과적인 광고는 세련되게 제작되며 전 세계에서 볼 수 있는 5가지 일반적인 트렌드 중 하나를 공유합니다.

자선 구호 

이 팬데믹을 극복하기 위해 커뮤니티가 필요하다는 사고방식을 의인화한 많은 브랜드는 입이 있는 곳에 돈을 투자하고 자신의 역할을 어떻게 하고 있는지 보여주고 있습니다. 예를 들어, 유니레버는 Dove Instagram 캠페인을 통해 1억 유로 상당의 손 소독제, 비누, 표백제 및 식품을 기부하기로 약속했습니다. 한편 버드와이저는 스포츠 지출 중 500만 달러를 적십자사와의 파트너십에 기부하겠다고 약속했는데, 여기에는 경기장을 헌혈 센터로 용도 변경하는 것도 포함된다.

의료 기관 및 근로자 지원 

세계 전역에서, 아픈 사람들을 돕기 위해 종종 자신의 목숨을 걸고 의료 분야에서 일하는 사람들에게 변함없는 감사를 표하고 있습니다. 영국에서는 맥도날드, 도미노 피자, 버거킹 등의 요식업과 우버, 겟, 유로카 등의 운송 회사들이 상품이나 서비스를 기부하거나 감사 메시지를 공유함으로써 국민보건서비스(NHS)의 지원을 보여주었습니다. 이러한 추세는 전 세계적으로도 나타나고 있는데, 중국에서는 전기차 제조업체인 BYD가 의료 전문가를 위한 마스크를 만들고 있으며, 프랑스에서는 루이비통이 생산 라인을 업데이트하여 이 업계에 가해지는 부담을 완화하기 위해 고급 제품이 아닌 손 소독제를 제조할 수 있도록 지원하고 있습니다.

사회적 거리두기를 장려하기 위해 노력하는 브랜드

사회적 거리두기는 정신적으로 부담스럽지만 확산을 막는 데 매우 중요하며, 전 세계 브랜드는 거리두기의 중요성에 대한 정부 메시지를 전달하고 강화하는 데 도움을 주고 있습니다. 이를 시각적으로 가장 즉각적으로 적용한 것은 로고와 상징 도색의 업데이트(비교적 약정이 없는 경우 눈길을 끄는 전략)였지만, 브랜드는 주요 거리두기 조치를 반복하고 그 중요성을 강조하면서 ATL 캠페인에 대한 투자도 늘리고 있습니다.

나쁜 상황을 최대한 활용하기

자가 격리의 본질은 특정 카테고리의 브랜드가 씁쓸한 이점에 처해 있음을 의미합니다. 코로나19로 인해 음식 배달 서비스를 이용하는 소비자가 급증했으며, 남아프리카 공화국의 Pick n Pay와 같은 브랜드는 소비자 중심의 커뮤니케이션을 통해 과잉 주문하지 않는 것의 중요성에 대한 자선 활동을 공유하고 있습니다. 한편 미국의 도어대시(DoorDash)는 소비자들에게 지역 기업을 지원하도록 상기시키기 위해 유사한 전략을 선보였다.

보안 및 유연성 

COVID-19 위기 동안 고객에게 재정적 안정성을 제공하기 위한 노력의 일환으로 금융 기관은 상환 및 차입과 관련하여 더 큰 유연성을 도입했습니다. 비즈니스 및 개인 뱅킹 고객을 지원하기 위한 이니셔티브에는 무이자 "완충" 당좌 대월, 모기지 지불 휴일, 더 높은 비접촉식 한도 및 기업 대출 금리 인하가 포함됩니다. 이러한 특정 도구는 금융에만 해당되지만 보안과 유연성을 제공하는 기능은 모든 사람과 관련이 있습니다.

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