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미디어> 통찰력

나는 자유롭게 깨고 싶다! COVID 광고는 어떻게 효과적으로 공감합니까?

5 분 읽기 | Martin Broad, Ad Intel Insight, International Media 및 Cathy Heeley, Media Analytics Leader, International Media | 할 수있다 2020

미디어 산업이 COVID-19와 현대 메모리에서 가장 큰 격변의시기를 탐색함에 따라 광고가 소비자의 관심을 끌 지 이해할 수있는 올바른 데이터를 갖는 것이 그 어느 때보 다 중요했습니다. 대유행 기간 동안 미디어 소비 의 증가율은 마케터들에게 판도를 바꿔 놓았지만, 특히 소비자에게 도달하고 연결하는 것이 그 어느 때보 다 어려울 때 광고 크리에이티브가 콘텐츠의 양에서 어떻게 벗어날 수 있습니까? 실제로 COVID-19 이전에는 인구 통계 학적 타겟팅의 40 %가 의도 된 잠재 고객에게 도달하지 못했고 노출의 50 %는 볼 수 없었으며 캠페인의 20 %는 눈에 띄지 않았습니다. 

이 솔루션은 강력한 광고 크리에이티브입니다. 강력한 크리에이티브는 매출 창출과 관련하여 미디어 계획보다 네 배 더 중요하며, 광고를 볼 수 있는지 여부를 결정할 때 타겟팅보다 다섯 배 더 중요합니다. 

광고 크리에이티브의 실제 환경 테스트를 통해 마케터는 캠페인이 다음과 같은지 확인할 수 있습니다.

  • Likable : 소비자는 광고를 좋아하고 어떻게 반응합니까?
  • 매력적인: 광고 크리에이티브가 소비자에게 새로운 것을 알려주고 더 많은 것을 알고 싶습니까?
  • 식별 가능 : 광고가 누구를위한 것인지 분명합니까?
  • 명확함: 소비자는 광고를 어떻게 설명할까요? 광고가 캠페인 메시지를 잘 전달합니까? 
  • 기억에 남는 것: 소비자가 광고를 리콜할 수 있습니까?
  • 최적의 빈도 : 광고 비용을 극대화하기위한 적절한 노출 빈도는 얼마입니까?

COVID-19를 둘러싼 광고 활동은 빠르게 증가하여 2020 년 1 분기 동안 COVID-19를 언급 한 모든 모니터링 광고 중 3 월 마지막 3 주 동안 약 90 %가 발생했으며 4 월에는 매주 더 많은 광고가 발생했습니다. 독일, 영국, 이탈리아, 스페인을 포함한 여러 유럽 시장이 특히 금융, 통신 및 슈퍼마켓 광고를 통해 주도하고 있습니다.

그러나 COVID-19 광고의 소음을 줄이고 진정으로 가치있는 것을 만드는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 진정성 - 지금 가장 중요한 것은 공감을 보여주고 브랜드가 기반을 둔 커뮤니티를 지원하는 방법을 공유함으로써 브랜드의 목소리를 구축하는 것입니다. 가장 효과적인 광고는 세련되게 만들어지며 전 세계에서 볼 수있는 다섯 가지 일반적인 트렌드 중 하나를 공유합니다.

자선 구호 

이 전염병을 극복하기 위해 공동체가 필요하다는 사고 방식을 의인화하면서, 많은 브랜드들이 돈을 입에 넣고 그들이 어떻게 자신의 역할을하고 있는지 보여주고 있습니다. 예를 들어, 유니레버는 Dove Instagram 캠페인에서 € 100 백만 상당의 손 소독제, 비누, 표백제 및 음식을 기부하기로 약속했습니다. 다른 곳에서, Budweiser는 또한 미국 TV 활동을 통해 전달 된 헌혈 센터로 경기장을 용도 변경하는 것을 포함하여 적십자사와의 파트너십에 스포츠 지출의 5 백만 달러를 기부하겠다고 약속했습니다.

의료기관 및 근로원 

전 세계적으로 건강 관리에서 일하는 사람들에게 확고한 감사가 있으며, 종종 병자를 지원하기 위해 자신의 삶을 위험에 빠뜨립니다. 영국에서는 푸드 레스토랑(맥도날드, 도미노피자, 버거킹 등)과 운송 회사(우버, 게트, 유로프카 포함)가 상품이나 서비스를 기부하거나 단순히 감사 메시지를 공유함으로써 국민건강서비스(NHS)의 지원을 보여줬다. 중국에서는 전기 자동차 제조업체 BYD가 의료 전문가를 위해 안면 마스크를 만들고 있으며, 프랑스에서는 루이 비통 (Louis Vuitton)이 고급 제품보다는 손 소독제 제조를 돕기 위해 생산 라인을 업데이트하여 부문에 가해지는 부담을 덜어주기 위해 전 세계적으로 추세가 보입니다.

사회적 거리두기를 장려하기 위해 자신의 역할을 수행하는 브랜드

사회적 거리두기는 정신적으로 번거롭지만 확산을 막는 데 매우 중요합니다 - 전 세계의 브랜드는 거리 유지의 중요성에 대한 정부 메시지를 전달하고 강화하는 데 도움을주고 있습니다. 이것의 가장 즉각적인 시각적 적용은 로고와 livery (상대적으로 헌신이없는 전술이라면 눈길을 끄는 것)의 업데이트이지만, 브랜드는 또한 주요 거리 두기 조치를 반복하고 그 중요성을 강조하는 ATL 캠페인에 대한 투자를 쟁기질하고 있습니다.

나쁜 상황을 최대한 활용하기

자기 격리의 본질은 특정 카테고리의 브랜드가 씁쓸한 이점에 처해 있음을 의미합니다. COVID-19는 음식 배달 서비스를 사용하는 소비자의 유입을 목격했으며, 남아프리카 공화국의 Pick n Pay와 같은 브랜드는 소비자 중심의 커뮤니케이션을 사용하여 초과 주문하지 않는 것의 중요성에 대한 자선 메모를 공유하고 있습니다. 한편 미국의 DoorDash는 소비자들에게 지역 비즈니스를 지원하도록 상기시키는 비슷한 전략을 선보였습니다.

보안 및 유연성 

COVID-19 위기 동안 고객에게 재정적 안정을 제공하기 위해 금융 기관은 상환 및 차입과 관련하여 더 큰 유연성을 도입했습니다. 비즈니스 및 개인 은행 고객을 지원하기위한 이니셔티브에는 무이자 "버퍼"초과 인출, 모기지 지불 휴일, 높은 비접촉식 한도 및 비즈니스 대출에 대한 낮은 금리가 포함됩니다. 이러한 특정 도구는 금융에만 국한되어 있지만 보안 및 유연성을 제공하는 기능은 모든 사람과 관련이 있습니다.