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¡Quiero liberarme! ¿Cómo resuenan eficazmente los anuncios de COVID?

5 minutos de lectura | Martin Broad, Director de Ad Intel Insight, International Media y Cathy Heeley, Responsable de Análisis de Medios, International Media | Mayo de 2020

A medida que el sector de los medios de comunicación se adentra en el COVID-19 y en el mayor período de agitación que se recuerda, nunca ha sido tan importante disponer de los datos adecuados para saber si un anuncio atraerá la atención del consumidor. La creciente tasa de consumo de medios durante la pandemia ha cambiado las reglas del juego para los profesionales del marketing, pero ¿cómo puede una creatividad publicitaria liberarse del volumen de contenidos, especialmente cuando llegar al consumidor y conectar con él es más difícil que nunca? De hecho, antes de COVID-19, el 40% de la segmentación demográfica no llegaba a la audiencia deseada, el 50% de las impresiones no se visualizaban y el 20% de las campañas pasaban desapercibidas. 

La solución es una buena creatividad publicitaria. Una creatividad sólida es cuatro veces más importante que su plan de medios a la hora de generar ventas, y es cinco veces más importante que la segmentación a la hora de determinar si su anuncio será visto. 

Las pruebas en entornos reales de las creatividades publicitarias permiten a los profesionales del marketing determinar si la campaña es:

  • Gustar: ¿Les gusta el anuncio a los consumidores y cómo reaccionan?
  • Atractivo: ¿Dice el anuncio algo nuevo a los consumidores y quieren saber más?
  • Identificable: ¿Está claro a quién va dirigido el anuncio?
  • Claridad: ¿Cómo describirían los consumidores el anuncio? ¿Comunica bien el anuncio el mensaje de la campaña? 
  • Memorable: ¿Pueden los consumidores recordar su anuncio?
  • Con una frecuencia óptima: ¿Cuál es la frecuencia de exposición adecuada para maximizar su inversión publicitaria?

La actividad publicitaria en torno a la COVID-19 ha aumentado rápidamente: de todos los anuncios controlados que mencionaban la COVID-19 durante el primer trimestre de 2020, alrededor del 90% se produjeron en las tres últimas semanas de marzo, y un número mayor cada semana de abril. Varios mercados europeos, como Alemania, Reino Unido, Italia y España, están a la cabeza, sobre todo a través de anuncios sobre finanzas, telecomunicaciones y supermercados.

Pero, ¿cuál es la mejor manera de abrirse paso entre el ruido de los anuncios de COVID-19 y crear algo que realmente merezca la pena? Autenticidad: ahora mismo lo más importante es construir la voz de tu marca mostrando empatía y compartiendo cómo tu marca apoya a las comunidades en las que se asienta. Los anuncios más eficaces se crean con buen gusto y comparten una de las cinco tendencias comunes que estamos viendo en todo el mundo.

Ayudas benéficas 

Personificando la mentalidad de que se necesitará una comunidad para superar esta pandemia, muchas marcas están poniendo su dinero donde está su boca y mostrando cómo están haciendo su parte. Por ejemplo, Unilever se ha comprometido a donar 100 millones de euros en desinfectantes de manos, jabón, lejía y alimentos en su campaña de Instagram de Dove. Por otra parte, Budweiser también se ha comprometido a donar 5 millones de dólares de sus gastos deportivos a asociaciones con la Cruz Roja, incluida la reutilización de estadios como centros de donación de sangre, comunicada a través de la actividad televisiva en Estados Unidos.

Apoyo a las instituciones y los trabajadores sanitarios 

En todo el mundo hay un agradecimiento inquebrantable a quienes trabajan en la sanidad, a menudo poniendo en peligro su propia vida para ayudar a los enfermos. En el Reino Unido, restaurantes de comida (como McDonald's, Domino's Pizza y Burger King) y empresas de transporte (como Uber, Gett y Europcar) han mostrado su apoyo al Servicio Nacional de Salud (NHS) donando bienes o servicios o simplemente compartiendo un mensaje de agradecimiento. En China, el fabricante de coches eléctricos BYD fabrica mascarillas para los profesionales sanitarios, mientras que en Francia, Louis Vuitton ha modernizado sus líneas de producción para fabricar desinfectantes de manos en lugar de productos de lujo, en un intento de aliviar la presión a la que está sometido el sector.

Las marcas ponen de su parte para fomentar el distanciamiento social

Las marcas de todo el mundo están ayudando a comunicar y reforzar los mensajes gubernamentales sobre la importancia de mantener las distancias. La aplicación visual más inmediata ha sido la actualización de logotipos y emblemas (una táctica llamativa aunque relativamente libre de compromiso), pero las marcas también están invirtiendo en campañas ATL que reiteran las medidas clave de distanciamiento y subrayan su importancia.

Sacar partido de una mala situación

La propia naturaleza del autoaislamiento ha supuesto para las marcas de ciertas categorías una ventaja agridulce. En Sudáfrica, marcas como Pick n Pay utilizan las comunicaciones dirigidas a los consumidores para compartir una nota filantrópica sobre la importancia de no hacer pedidos excesivos. Mientras tanto, DoorDash en EE.UU. presentó una estrategia similar para recordar a los consumidores que apoyen a las empresas locales.

Seguridad y flexibilidad 

En un esfuerzo por proporcionar a los clientes cierta estabilidad financiera durante la crisis COVID-19, las entidades financieras han introducido una mayor flexibilidad en lo que respecta a los reembolsos y los préstamos. Entre las iniciativas de apoyo a los clientes de banca empresarial y personal se incluyen un descubierto "colchón" sin intereses, vacaciones para el pago de hipotecas, límites más altos para las operaciones sin contacto y tipos de interés más bajos para los préstamos a empresas. Aunque estas herramientas concretas son específicas de las finanzas, la capacidad de ofrecer seguridad y flexibilidad es relevante para todos.

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