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我想挣脱束缚!COVID 广告如何有效引起共鸣?

5 分钟阅读 | 国际媒体广告英特尔洞察主管 Martin Broad 和国际媒体媒体分析主管 Cathy Heeley | 2020 年 5 月

在媒体行业经历 COVID-19 和现代记忆中最严重的动荡时期时,掌握正确的数据以了解您的广告是否能吸引消费者的注意力变得前所未有的重要。大流行病期间媒体消费的增长速度改变了营销人员的游戏规则,但广告创意如何才能摆脱大量内容的束缚,尤其是在比以往任何时候都更难接触和联系消费者的情况下?事实上,在 COVID-19 之前,40% 的人口定位广告无法触及目标受众,50% 的印象广告无法观看,20% 的广告活动未被关注。 

解决方案就是强有力的广告创意。就产生销售额而言,强有力的广告创意比媒体计划重要四倍,就决定广告是否会被看到而言,它比目标定位重要五倍。 

广告创意的真实环境测试使营销人员能够确定广告活动是否有效:

  • 可爱:消费者喜欢广告吗?
  • 吸引人:广告创意是否告诉消费者一些新东西,他们是否想了解更多信息?
  • 可识别:广告的对象是否明确?
  • 清晰:消费者会如何描述这则广告?广告是否很好地传达了活动信息? 
  • 令人难忘:消费者能否回忆起你的广告?
  • 最佳频率:怎样的曝光频率才能使您的广告费用最大化?

围绕 COVID-19 的广告活动迅速增加--在 2020 年第一季度所有监测到的提及 COVID-19 的广告中,约 90% 出现在 3 月份的最后三周,4 月份每周都有更多广告出现。包括德国、英国、意大利和西班牙在内的多个欧洲市场正在引领这一趋势,特别是通过金融、电信和超市广告。

但是,如何才能最好地穿过 COVID-19 广告的噪音,创造出真正有价值的东西呢?真实性--现在最重要的是通过表达同理心和分享品牌如何支持其所在社区,为品牌发声。最有效的广告都是有品位的,并与我们在世界各地看到的五种共同趋势之一相吻合。

慈善救济 

许多品牌都将自己的钱花在了刀刃上,展示了他们是如何尽自己的一份力的。例如,联合利华在其多芬 Instagram 活动中承诺捐赠价值 1 亿欧元的洗手液、肥皂、漂白剂和食品。在其他方面,百威啤酒也承诺捐出 500 万美元的体育支出,用于与红十字会的合作,包括通过美国电视活动将体育场重新用作献血中心。

支持卫生机构和卫生工作者 

在世界各地,人们对从事医疗保健工作的人充满了感激之情,他们常常冒着生命危险为病人提供支持。在英国,食品餐厅(如麦当劳、多米诺比萨和汉堡王)和运输公司(包括 Uber、Gett 和 Europcar)通过捐赠物品或服务,或只是分享一条感谢信息,表达了对国民健康服务(NHS)的支持。这一趋势也出现在全球范围内--在中国,电动汽车制造商比亚迪正在为医护人员生产口罩;在法国,路易威登更新了生产线,帮助生产洗手液而非奢侈品,以缓解该行业所承受的压力。

品牌为鼓励社会疏远尽一份力

拉开社交距离在精神上是繁重的,但对于阻止传播却至关重要--世界各地的品牌都在帮助传播和强化政府关于保持距离重要性的信息。最直接的视觉应用是更新徽标和制服(这是一种吸引眼球的策略,但相对来说不需要承诺),但品牌也在 ATL 活动中投入资金,重申保持距离的关键措施并强调其重要性。

充分利用不利局面

自我孤立的本质意味着某些品类的品牌处于苦乐参半的优势地位。COVID-19 发现使用食品外卖服务的消费者大量涌入,南非的 Pick n Pay 等品牌正在利用面向消费者的传播方式,分享关于不要过度订购的重要性的慈善信息。与此同时,美国的 DoorDash 也采取了类似的策略,提醒消费者支持当地企业。

安全性和灵活性 

为了在 COVID-19 危机期间为客户提供一定的财务稳定性,金融机构在还款和借贷方面引入了更大的灵活性。支持企业和个人银行客户的措施包括:免息 "缓冲 "透支、抵押贷款支付假期、提高非接触式限额和降低企业贷款利率。虽然这些特定工具是金融业特有的,但提供安全性和灵活性的能力与所有人都息息相关。

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