Podczas gdy branża medialna nawiguje po COVID-19 i największym okresie wstrząsów we współczesnej pamięci, posiadanie odpowiednich danych, aby zrozumieć, czy reklama przyciągnie uwagę konsumentów, nigdy nie było bardziej krytyczne. Rosnące tempo konsumpcji mediów podczas pandemii zmieniło zasady gry dla marketerów, ale w jaki sposób kreacja reklamowa może uwolnić się od ilości treści, zwłaszcza gdy dotarcie do konsumenta i nawiązanie z nim kontaktu jest trudniejsze niż kiedykolwiek? W rzeczywistości przed COVID-19 40% targetowania demograficznego nie dotarło do zamierzonych odbiorców, 50% wyświetleń nie było widocznych, a 20% kampanii nie zostało zauważonych.
Rozwiązaniem jest silna kreacja reklamowa. Silna kreacja jest czterokrotnie ważniejsza niż plan mediowy, jeśli chodzi o generowanie sprzedaży, i pięciokrotnie ważniejsza niż targetowanie, jeśli chodzi o określenie, czy reklama zostanie zauważona.
Testowanie kreacji reklamowych w rzeczywistym środowisku pozwala marketerom określić, czy kampania jest skuteczna:
- Lubiana: Czy konsumenci lubią reklamę i jak na nią reagują?
- Angażowanie: Czy kreacja reklamowa mówi konsumentom coś nowego i czy chcą oni dowiedzieć się więcej?
- Identyfikowalność: Czy jest jasne, dla kogo przeznaczona jest reklama?
- Przejrzystość: Jak konsumenci opisaliby reklamę? Czy reklama dobrze przekazuje przesłanie kampanii?
- Zapadające w pamięć: Czy konsumenci mogą zapamiętać Twoją reklamę?
- Z optymalną częstotliwością: Jaka jest właściwa częstotliwość ekspozycji, aby zmaksymalizować wydatki na reklamę?
Aktywność reklamowa wokół COVID-19 gwałtownie wzrosła - ze wszystkich monitorowanych reklam, które wspominały o COVID-19 w pierwszym kwartale 2020 r., około 90% pojawiło się w ostatnich trzech tygodniach marca, a w kwietniu z każdym tygodniem było ich coraz więcej. Wiele rynków europejskich, w tym Niemcy, Wielka Brytania, Włochy i Hiszpania, przoduje w tym zakresie, w szczególności dzięki reklamom finansowym, telekomunikacyjnym i supermarketom.
Ale jak najlepiej przebić się przez szum reklam COVID-19 i stworzyć coś naprawdę wartościowego? Autentyczność - obecnie najważniejszą rzeczą jest budowanie głosu marki poprzez okazywanie empatii i dzielenie się tym, w jaki sposób marka wspiera społeczności, w których działa. Najskuteczniejsze reklamy są tworzone ze smakiem i mają jeden z pięciu wspólnych trendów, które obserwujemy na całym świecie.
Ulga na cele charytatywne
Uosabiając mentalność, że do przezwyciężenia tej pandemii potrzebna jest społeczność, wiele marek wkłada pieniądze tam, gdzie są ich usta i pokazuje, jak robią swoją część. Na przykład Unilever zobowiązał się do przekazania środków do dezynfekcji rąk, mydła, wybielaczy i żywności o wartości 100 milionów euro w ramach kampanii Dove na Instagramie. Budweiser zobowiązał się również do przekazania 5 milionów dolarów ze swoich wydatków sportowych na rzecz partnerstwa z Czerwonym Krzyżem, w tym na zmianę przeznaczenia stadionów na centra krwiodawstwa, o czym poinformowano za pośrednictwem amerykańskiej telewizji.
Wspieranie instytucji i pracowników służby zdrowia
Na całym świecie istnieje niezachwiana wdzięczność dla tych, którzy pracują w służbie zdrowia, często narażając własne życie, aby wspierać chorych. W Wielkiej Brytanii restauracje spożywcze (takie jak McDonald's, Domino's Pizza i Burger King) oraz firmy transportowe (w tym Uber, Gett i Europcar) okazały wsparcie National Health Service (NHS), przekazując towary lub usługi lub po prostu udostępniając wiadomość z podziękowaniami. Trend ten jest również widoczny na całym świecie - w Chinach producent samochodów elektrycznych BYD produkuje maseczki na twarz dla pracowników służby zdrowia, podczas gdy we Francji Louis Vuitton zmodernizował swoje linie produkcyjne, aby pomóc w produkcji środków do dezynfekcji rąk, a nie produktów luksusowych, w celu zmniejszenia obciążenia sektora.
Marki robią co w ich mocy, aby zachęcić do dystansu społecznego
Dystans społeczny jest uciążliwy psychicznie, ale ma kluczowe znaczenie dla powstrzymania rozprzestrzeniania się - marki na całym świecie pomagają przekazywać i wzmacniać rządowe komunikaty dotyczące znaczenia zachowania dystansu. Najbardziej bezpośrednim wizualnym zastosowaniem tego była aktualizacja logo i barw (przyciągająca wzrok, choć stosunkowo niezobowiązująca taktyka), ale marki inwestują również w kampanie ATL powtarzające kluczowe środki dystansowania i podkreślające ich znaczenie.
Jak najlepsze wykorzystanie złej sytuacji
Sama natura samoizolacji oznacza, że marki w niektórych kategoriach znalazły się w słodko-gorzkiej sytuacji. COVID-19 zaobserwował napływ konsumentów korzystających z usług dostawy żywności, a marki takie jak Pick n Pay w RPA wykorzystują komunikację skierowaną do konsumentów, aby dzielić się filantropijną notatką na temat tego, jak ważne jest, aby nie przesadzać z zamówieniami. Tymczasem DoorDash w Stanach Zjednoczonych zastosował podobną strategię, aby przypomnieć konsumentom o wspieraniu lokalnych firm.
Bezpieczeństwo i elastyczność
Starając się zapewnić klientom pewną stabilność finansową podczas kryzysu związanego z COVID-19, instytucje finansowe wprowadziły większą elastyczność w zakresie spłat i zaciągania pożyczek. Inicjatywy mające na celu wsparcie klientów bankowości biznesowej i osobistej obejmują nieoprocentowany "buforowy" debet w rachunku bieżącym, wakacje płatności hipotecznych, wyższe limity zbliżeniowe i niższe oprocentowanie kredytów biznesowych. Chociaż te konkretne narzędzia są specyficzne dla finansów, zdolność do oferowania bezpieczeństwa i elastyczności jest istotna dla wszystkich.
