Podczas gdy przemysł medialny nawiguje po COVID-19 i jego największym okresie wstrząsów we współczesnej pamięci, posiadanie odpowiednich danych, aby zrozumieć, czy reklama przyciągnie uwagę konsumenta, nigdy nie było bardziej krytyczne. Rosnący wskaźnik konsumpcji mediów podczas pandemii był game-changing dla marketerów, ale jak reklama kreatywna może uwolnić się od objętości treści, zwłaszcza gdy dotarcie i połączenie z konsumentem jest trudniejsze niż kiedykolwiek? W rzeczywistości przed COVID-19, 40% targetowania demograficznego nie dotarło do zamierzonej grupy odbiorców, 50% wyświetleń nie było oglądanych, a 20% kampanii nie zostało zauważonych. 

Rozwiązaniem jest silna kreacja reklamowa. Silna kreacja jest cztery razy ważniejsza niż media plan, jeśli chodzi o generowanie sprzedaży, i jest pięć razy ważniejsza niż targetowanie, jeśli chodzi o określenie, czy reklama zostanie zobaczona. 

Testy kreacji reklamowych w środowisku rzeczywistym pozwalają marketerom określić, czy kampania jest:

• Likable: Czy konsumenci lubią reklamę i jak na nią reagują?
• Zaangażowanie: Czy kreacja reklamowa mówi konsumentom coś nowego i czy chcą oni dowiedzieć się więcej?
• Identyfikowalne: Czy jest jasne, dla kogo jest ogłoszenie?
• Przejrzystość: Jak konsumenci opisaliby reklamę? Czy reklama dobrze komunikuje przesłanie kampanii? 
• Memorable: Czy konsumenci mogą przypomnieć sobie Twoją reklamę?
• W optymalnej częstotliwości: Jaka jest właściwa częstotliwość ekspozycji, aby zmaksymalizować swoje dolary reklamowe?

Aktywność reklamowa wokół COVID-19 gwałtownie wzrosła - spośród wszystkich monitorowanych reklam, w których wspomniano o COVID-19 w I kwartale 2020 r., około 90% pojawiło się w ostatnich trzech tygodniach marca, a w kwietniu każdego tygodnia pojawiało się ich więcej. Wiele rynków europejskich, w tym Niemcy, Wielka Brytania, Włochy i Hiszpania, przoduje w tym zakresie, szczególnie dzięki reklamom dotyczącym finansów, telekomunikacji i supermarketów.

Ale jak najlepiej przeciąć szum reklam COVID-19 i stworzyć coś naprawdę wartościowego? Autentyczność - w tej chwili najważniejsze jest budowanie głosu swojej marki poprzez okazywanie empatii oraz dzielenie się tym, jak Twoja marka wspiera społeczności, w których działa. Najbardziej efektywne reklamy są tworzone gustownie i dzielą jeden z pięciu wspólnych trendów, które obserwujemy na całym świecie.

Ulga na cele charytatywne 

Uosabiając mentalność, że do pokonania tej pandemii potrzebna będzie społeczność, wiele marek stawia swoje pieniądze tam, gdzie są ich usta i pokazuje, jak robią swoją część. Na przykład Unilever zobowiązał się do przekazania 100 milionów euro wartych środków odkażających do rąk, mydła, wybielacza i żywności w swojej kampanii Dove Instagram. Firma Budweiser zobowiązała się również do przekazania 5 milionów dolarów ze swoich wydatków na sport na rzecz partnerstwa z Czerwonym Krzyżem, w tym na przekształcenie stadionów w centra krwiodawstwa, o czym informowano za pośrednictwem amerykańskiej telewizji.

Wspieranie instytucji i pracowników służby zdrowia 

Na całym świecie panuje niesłabnąca wdzięczność dla tych, którzy pracują w służbie zdrowia, często narażając własne życie, by wspierać chorych. W Wielkiej Brytanii restauracje gastronomiczne (takie jak McDonald's, Domino's Pizza i Burger King) oraz firmy transportowe (w tym Uber, Gett i Europcar) okazały wsparcie National Health Service (NHS), przekazując towary lub usługi albo po prostu dzieląc się wiadomością z podziękowaniami. Trend ten jest również widoczny na całym świecie - w Chinach producent samochodów elektrycznych BYD produkuje maseczki na twarz dla pracowników służby zdrowia, natomiast we Francji Louis Vuitton zmodernizował swoje linie produkcyjne, aby pomóc w produkcji środków do odkażania rąk, a nie produktów luksusowych, co ma pomóc w odciążeniu sektora.

Marki robią swoje, by zachęcić do społecznego dystansu

Dystans społeczny jest uciążliwy psychicznie, ale ma kluczowe znaczenie dla powstrzymania rozprzestrzeniania się choroby - marki na całym świecie pomagają w przekazywaniu i wzmacnianiu rządowych komunikatów dotyczących znaczenia zachowania dystansu. Najbardziej bezpośrednim wizualnym zastosowaniem tej metody jest aktualizacja logotypów i dekoracji (taktyka przyciągająca wzrok, ale stosunkowo niezobowiązująca), ale marki inwestują również w kampanie ATL, które powtarzają kluczowe środki dystansu i podkreślają ich znaczenie.

Jak najlepiej wykorzystać złą sytuację

Sama natura samoizolacji oznaczała, że marki w niektórych kategoriach znalazły się w słodko-gorzkiej przewadze. COVID-19 odnotował napływ konsumentów korzystających z usług dostarczania żywności, a marki takie jak Pick n Pay w RPA wykorzystują komunikację opartą na konsumentach, aby podzielić się filantropijną uwagą na temat tego, jak ważne jest, aby nie przesadzać z zamówieniami. Tymczasem DoorDash w Stanach Zjednoczonych zastosował podobną strategię, aby przypomnieć konsumentom o wspieraniu lokalnych firm.

Bezpieczeństwo i elastyczność 

W celu zapewnienia klientom pewnej stabilności finansowej w czasie kryzysu COVID-19, instytucje finansowe wprowadziły większą elastyczność w zakresie spłat i zaciągania kredytów. Inicjatywy wspierające klientów bankowości biznesowej i osobistej obejmują nieoprocentowany "buforowy" kredyt w rachunku bieżącym, wakacje w spłacie kredytów hipotecznych, wyższe limity płatności zbliżeniowych oraz niższe oprocentowanie kredytów biznesowych. Chociaż te konkretne narzędzia są specyficzne dla finansów, zdolność do oferowania bezpieczeństwa i elastyczności jest istotna dla wszystkich.