Lewati ke konten
Wawasan > Media

Saya ingin membebaskan diri! Bagaimana iklan COVID beresonansi secara efektif?

5 menit membaca | Martin Broad, Kepala Ad Intel Insight, Media Internasional dan Cathy Heeley, Pemimpin Analisis Media, Media Internasional | Mungkin 2020

Saat industri media menavigasi COVID-19 dan periode pergolakan terbesarnya dalam memori modern, memiliki data yang tepat untuk memahami apakah iklan Anda akan menarik perhatian konsumen tidak pernah lebih penting. Meningkatnya tingkat konsumsi media selama pandemi telah mengubah permainan bagi pemasar, tetapi bagaimana materi iklan dapat membebaskan diri dari volume konten, terutama ketika menjangkau dan terhubung dengan konsumen lebih sulit dari sebelumnya? Faktanya sebelum COVID-19, 40% penargetan demografis tidak menjangkau audiens yang dituju, 50% tayangan tidak dapat dilihat dan 20% kampanye tidak diperhatikan. 

Solusinya adalah materi iklan yang kuat. Materi iklan yang kuat empat kali lebih penting daripada rencana media Anda dalam hal menghasilkan penjualan, dan itu lima kali lebih penting daripada menargetkan dalam hal menentukan apakah iklan Anda akan dilihat. 

Pengujian materi iklan di lingkungan dunia nyata memungkinkan pemasar menentukan apakah kampanye tersebut:

  • Menyenangkan: Apakah konsumen menyukai iklan dan bagaimana reaksi mereka?
  • Menarik: Apakah materi iklan memberi tahu konsumen sesuatu yang baru dan apakah mereka ingin mengetahui lebih lanjut?
  • Dapat diidentifikasi: Apakah jelas untuk siapa iklan itu?
  • Jelas: Bagaimana konsumen mendeskripsikan iklan tersebut? Apakah iklan mengkomunikasikan pesan kampanye dengan baik? 
  • Berkesan: Dapatkah konsumen mengingat iklan Anda?
  • Pada frekuensi optimal: Berapa frekuensi paparan yang tepat untuk memaksimalkan dolar iklan Anda?

Aktivitas iklan seputar COVID-19 telah meningkat pesat – dari semua iklan yang dipantau yang menyebutkan COVID-19 selama Q1 2020, sekitar 90% terjadi dalam tiga minggu terakhir bulan Maret, dengan lebih banyak yang terjadi setiap minggu pada bulan April. Beberapa pasar Eropa termasuk Jerman, Inggris, Italia, dan Spanyol memimpin, terutama melalui iklan keuangan, telekomunikasi, dan supermarket.

Tetapi bagaimana cara terbaik untuk memotong kebisingan iklan COVID-19 dan menciptakan sesuatu yang benar-benar berharga? Keaslian – saat ini yang paling penting adalah membangun suara merek Anda dengan menunjukkan empati, dan berbagi bagaimana merek Anda mendukung komunitas tempatnya berada. Iklan yang paling efektif dibuat dengan penuh selera dan berbagi salah satu dari lima tren umum yang kita lihat di seluruh dunia.

Bantuan amal 

Mempersonifikasikan mentalitas bahwa dibutuhkan komunitas untuk mengatasi pandemi ini, banyak merek menempatkan uang mereka di mana mulut mereka berada dan menunjukkan bagaimana mereka melakukan bagian mereka. Misalnya, Unilever telah berkomitmen untuk menyumbangkan pembersih tangan, sabun, pemutih, dan makanan senilai €100 juta dalam kampanye Instagram Dove-nya. Di tempat lain, Budweiser juga berjanji untuk menyumbangkan $ 5 juta dari pengeluaran olahraganya untuk kemitraan dengan Palang Merah, termasuk penggunaan kembali stadion sebagai pusat donor darah, yang dikomunikasikan melalui aktivitas TV AS.

Mendukung institusi dan pekerja kesehatan 

Di seluruh dunia, ada rasa terima kasih yang tak tergoyahkan kepada mereka yang bekerja di perawatan kesehatan, seringkali membahayakan nyawa mereka sendiri untuk mendukung orang sakit. Di Inggris, restoran makanan (seperti McDonald's, Domino's Pizza dan Burger King) dan perusahaan transportasi (termasuk Uber, Gett dan Europcar) telah menunjukkan dukungan National Health Service (NHS) dengan menyumbangkan barang atau jasa atau hanya berbagi pesan terima kasih. Tren ini juga terlihat secara global – di Cina, produsen mobil listrik BYD membuat masker wajah untuk para profesional perawatan kesehatan, sementara di Prancis, Louis Vuitton telah memperbarui lini produksinya untuk membantu memproduksi pembersih tangan daripada produk mewah, dalam upaya untuk membantu meringankan tekanan yang diberikan pada sektor ini.

Merek melakukan bagian mereka untuk mendorong jarak sosial

Jarak sosial adalah berat secara mental, tetapi sangat penting untuk menghentikan penyebaran - merek di seluruh dunia membantu untuk berkomunikasi dan memperkuat pesan pemerintah seputar pentingnya menjaga jarak. Aplikasi visual yang paling langsung dari ini adalah pembaruan logo dan livery (taktik yang menarik jika relatif bebas komitmen), tetapi merek juga membajak investasi ke dalam kampanye ATL yang mengulangi langkah-langkah jarak utama dan menekankan pentingnya mereka.

Memaksimalkan situasi yang buruk

Sifat isolasi diri telah berarti bahwa merek dalam kategori tertentu telah menemukan diri mereka pada keuntungan yang pahit. COVID-19 telah melihat masuknya konsumen yang menggunakan layanan pengiriman makanan, dan merek seperti Pick n Pay di Afrika Selatan menggunakan komunikasi yang ditujukan untuk konsumen untuk berbagi catatan filantropi tentang pentingnya tidak memesan secara berlebihan. Sementara itu, DoorDash di AS menampilkan strategi serupa untuk mengingatkan konsumen agar mendukung bisnis lokal.

Keamanan dan fleksibilitas 

Dalam upaya untuk memberikan stabilitas keuangan kepada pelanggan selama krisis COVID-19, lembaga keuangan telah memperkenalkan fleksibilitas yang lebih besar dalam hal pembayaran dan pinjaman. Inisiatif untuk mendukung pelanggan perbankan bisnis dan pribadi termasuk cerukan "penyangga" tanpa bunga, liburan pembayaran hipotek, batas nirsentuh yang lebih tinggi, dan suku bunga pinjaman bisnis yang lebih rendah. Meskipun alat khusus ini khusus untuk keuangan, kemampuan untuk menawarkan keamanan dan fleksibilitas relevan bagi semua orang.