Alors que l'industrie des médias aborde le COVID-19 et la période de bouleversements la plus importante de l'histoire moderne, il n'a jamais été aussi important de disposer des bonnes données pour savoir si votre publicité attirera l'attention des consommateurs. L'augmentation du taux de consommation des médias pendant la pandémie a changé la donne pour les spécialistes du marketing, mais comment une création publicitaire peut-elle s'affranchir du volume de contenu, en particulier lorsqu'il est plus difficile que jamais d'atteindre le consommateur et d'établir un lien avec lui ? En fait, avant la conférence COVID-19, 40 % des ciblages démographiques n'atteignaient pas le public visé, 50 % des impressions n'étaient pas visibles et 20 % des campagnes n'étaient pas remarquées.
La solution réside dans une création publicitaire forte. Une bonne création est quatre fois plus importante que votre plan média lorsqu'il s'agit de générer des ventes, et elle est cinq fois plus importante que le ciblage lorsqu'il s'agit de déterminer si votre publicité sera vue.
Les tests en environnement réel des créations publicitaires permettent aux spécialistes du marketing de déterminer si la campagne est efficace :
- Aimable : Les consommateurs aiment-ils la publicité et comment réagissent-ils ?
- Engagement : La création publicitaire apporte-t-elle quelque chose de nouveau aux consommateurs et leur donne-t-elle envie d'en savoir plus ?
- Identifiable : Le destinataire de l'annonce est-il clair ?
- Clarté : Comment les consommateurs décriraient-ils la publicité ? La publicité communique-t-elle bien le message de la campagne ?
- Mémorable : Les consommateurs peuvent-ils se souvenir de votre publicité ?
- À une fréquence optimale : Quelle est la bonne fréquence d'exposition pour maximiser votre budget publicitaire ?
L'activité publicitaire autour de COVID-19 a augmenté rapidement - sur l'ensemble des publicités contrôlées qui ont mentionné COVID-19 au cours du premier trimestre 2020, environ 90% ont eu lieu au cours des trois dernières semaines de mars, et davantage ont eu lieu chaque semaine en avril. Plusieurs marchés européens, dont l'Allemagne, le Royaume-Uni, l'Italie et l'Espagne, mènent la charge, en particulier par le biais de publicités dans les secteurs de la finance, des télécommunications et des supermarchés.
Mais comment se frayer un chemin à travers le bruit des publicités COVID-19 et créer quelque chose qui en vaille vraiment la peine ? Authenticité - à l'heure actuelle, le plus important est de faire entendre la voix de votre marque en faisant preuve d'empathie et en expliquant comment votre marque soutient les communautés au sein desquelles elle est implantée. Les publicités les plus efficaces sont créées avec goût et partagent l'une des cinq tendances communes que nous observons dans le monde entier.
Aide caritative
Pour personnifier la mentalité selon laquelle il faudra une communauté pour vaincre cette pandémie, de nombreuses marques joignent le geste à la parole et montrent comment elles font leur part. Par exemple, Unilever s'est engagé à donner pour 100 millions d'euros de désinfectant pour les mains, de savon, d'eau de Javel et de nourriture dans le cadre de sa campagne Dove Instagram. Par ailleurs, Budweiser s'est également engagé à consacrer 5 millions de dollars de ses dépenses sportives à des partenariats avec la Croix-Rouge, notamment en transformant des stades en centres de don du sang, par le biais d'activités télévisées aux États-Unis.
Soutenir les institutions et les travailleurs du secteur de la santé
Partout dans le monde, les personnes qui travaillent dans le secteur de la santé, qui mettent souvent leur vie en danger pour soutenir les malades, font l'objet d'une gratitude inébranlable. Au Royaume-Uni, des restaurants (tels que McDonald's, Domino's Pizza et Burger King) et des entreprises de transport (dont Uber, Gett et Europcar) ont manifesté leur soutien au National Health Service (NHS) en faisant don de biens ou de services ou en partageant simplement un message de remerciement. La tendance est également observée à l'échelle mondiale - en Chine, le fabricant de voitures électriques BYD fabrique des masques pour les professionnels de la santé, tandis qu'en France, Louis Vuitton a modernisé ses lignes de production pour aider à fabriquer des désinfectants pour les mains plutôt que des produits de luxe, dans le but de contribuer à alléger la pression exercée sur le secteur.
Les marques font leur part pour encourager la distanciation sociale
Les marques du monde entier contribuent à communiquer et à renforcer les messages gouvernementaux sur l'importance de garder ses distances. L'application visuelle la plus immédiate de cette démarche a été la mise à jour des logos et de la livrée (une tactique accrocheuse mais relativement peu contraignante), mais les marques investissent également dans des campagnes ATL qui réitèrent les principales mesures de distanciation et soulignent leur importance.
Tirer le meilleur parti d'une mauvaise situation
La nature même de l'auto-isolement a permis aux marques de certaines catégories de bénéficier d'un avantage doux-amer. Le COVID-19 a vu un afflux de consommateurs utiliser les services de livraison de nourriture, et des marques comme Pick n Pay en Afrique du Sud utilisent des communications orientées vers le consommateur pour partager une note philanthropique sur l'importance de ne pas trop commander. DoorDash, aux États-Unis, a adopté une stratégie similaire pour rappeler aux consommateurs de soutenir les entreprises locales.
Sécurité et flexibilité
Afin d'offrir à leurs clients une certaine stabilité financière pendant la crise du COVID-19, les institutions financières ont introduit une plus grande flexibilité en matière de remboursement et d'emprunt. Les initiatives visant à soutenir les clients des services bancaires aux entreprises et aux particuliers comprennent un découvert "tampon" sans intérêt, des congés de paiement hypothécaire, des limites sans contact plus élevées et des taux d'intérêt plus bas sur les prêts aux entreprises. Bien que ces outils soient spécifiques à la finance, la capacité d'offrir sécurité et flexibilité est pertinente pour tous.
