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Je veux me libérer ! Comment les publicités COVID résonnent-elles efficacement ?

5 minute read | Martin Broad, Head of Ad Intel Insight, International Media and Cathy Heeley, Media Analytics Leader, International Media | May 2020

Alors que l'industrie des médias traverse le COVID-19 et la plus grande période de bouleversement de mémoire d'homme, il n'a jamais été aussi crucial de disposer des bonnes données pour comprendre si votre publicité retiendra l'attention des consommateurs. L'augmentation du taux de consommation des médias pendant la pandémie a changé la donne pour les spécialistes du marketing, mais comment une création publicitaire peut-elle s'affranchir du volume de contenu, en particulier lorsqu'il est plus difficile que jamais d'atteindre le consommateur et d'entrer en contact avec lui ? En fait, avant le COVID-19, 40 % des ciblages démographiques n'atteignaient pas le public visé, 50 % des impressions n'étaient pas visibles et 20 % des campagnes n'étaient pas remarquées. 

La solution est une création publicitaire forte. Une création forte est quatre fois plus importante que votre plan média lorsqu'il s'agit de générer des ventes, et elle est cinq fois plus importante que le ciblage lorsqu'il s'agit de déterminer si votre publicité sera vue. 

Les tests en environnement réel des créations publicitaires permettent aux spécialistes du marketing de déterminer si la campagne est.. :

  • Aimable : Les consommateurs aiment-ils la publicité et comment réagissent-ils ?
  • Engageant : La création publicitaire apporte-t-elle quelque chose de nouveau aux consommateurs et ceux-ci veulent-ils en savoir plus ?
  • Identifiable : Le public auquel s'adresse l'annonce est-il clairement identifié ?
  • Clair : Comment les consommateurs décriraient-ils la publicité ? L'annonce communique-t-elle bien le message de la campagne ? 
  • Mémorable : Les consommateurs peuvent-ils se souvenir de votre publicité ?
  • À une fréquence optimale : Quelle est la bonne fréquence d'exposition pour maximiser vos investissements publicitaires ?

L'activité publicitaire autour de COVID-19 a augmenté rapidement - sur l'ensemble des publicités contrôlées qui ont mentionné COVID-19 au cours du premier trimestre 2020, environ 90 % ont eu lieu au cours des trois dernières semaines de mars, et davantage chaque semaine en avril. Plusieurs marchés européens, dont l'Allemagne, le Royaume-Uni, l'Italie et l'Espagne, mènent la charge, notamment par le biais d'annonces dans les domaines de la finance, des télécommunications et des supermarchés.

Mais comment faire pour couper court au bruit des publicités COVID-19 et créer quelque chose de vraiment valable ? Authenticité - à l'heure actuelle, la chose la plus importante est de construire la voix de votre marque en montrant de l'empathie, et en partageant la façon dont votre marque soutient les communautés dans lesquelles elle est basée. Les publicités les plus efficaces sont créées avec goût et partagent l'une des cinq tendances communes que nous observons dans le monde entier.

Allègement de la charge de la preuve 

Personnifiant la mentalité selon laquelle il faudra une communauté pour surmonter cette pandémie, de nombreuses marques joignent le geste à la parole et montrent comment elles font leur part. Par exemple, Unilever s'est engagé à donner pour 100 millions d'euros de désinfectant pour les mains, de savon, d'eau de Javel et de nourriture dans le cadre de sa campagne Instagram Dove. Ailleurs, Budweiser s'est également engagé à donner 5 millions de dollars de ses dépenses sportives pour des partenariats avec la Croix-Rouge, y compris la réaffectation de stades en centres de don du sang, communiqués via une activité télévisée américaine.

Soutenir les institutions et les travailleurs de la santé 

Partout dans le monde, la gratitude est indéfectible envers ceux qui travaillent dans le domaine de la santé, mettant souvent leur propre vie en danger pour soutenir les malades. Au Royaume-Uni, des restaurants (tels que McDonald's, Domino's Pizza et Burger King) et des entreprises de transport (dont Uber, Gett et Europcar) ont manifesté leur soutien au National Health Service (NHS) en faisant don de biens ou de services ou en partageant simplement un message de remerciement. Cette tendance est également observée à l'échelle mondiale : en Chine, le constructeur de voitures électriques BYD fabrique des masques faciaux pour les professionnels de la santé, tandis qu'en France, Louis Vuitton a modernisé ses chaînes de production afin de fabriquer des désinfectants pour les mains plutôt que des produits de luxe, dans le but d'alléger la pression exercée sur le secteur.

Les marques font leur part pour encourager la distanciation sociale

La distanciation sociale est onéreuse sur le plan mental, mais essentielle pour stopper la propagation - les marques du monde entier contribuent à communiquer et à renforcer les messages gouvernementaux sur l'importance de garder ses distances. L'application visuelle la plus immédiate de cette démarche a été la mise à jour des logos et des livrées (une tactique accrocheuse mais relativement peu engageante), mais les marques investissent également dans des campagnes ATL réitérant les mesures de distanciation clés et soulignant leur importance.

Tirer le meilleur parti d'une mauvaise situation

La nature même de l'auto-isolement a fait que les marques de certaines catégories se sont retrouvées dans une situation aigre-douce. Le COVID-19 a vu un afflux de consommateurs utilisant des services de livraison de nourriture, et des marques comme Pick n Pay en Afrique du Sud utilisent des communications axées sur le consommateur pour partager une note philanthropique sur l'importance de ne pas trop commander. Pendant ce temps, DoorDash aux États-Unis a mis en place une stratégie similaire pour rappeler aux consommateurs de soutenir les entreprises locales.

Sécurité et flexibilité 

Afin d'offrir aux clients une certaine stabilité financière pendant la crise du COVID-19, les institutions financières ont introduit une plus grande flexibilité en matière de remboursements et d'emprunts. Les initiatives visant à soutenir les clients des services bancaires aux entreprises et aux particuliers comprennent un découvert "tampon" sans intérêt, des congés de paiement hypothécaire, des limites sans contact plus élevées et des taux d'intérêt plus bas sur les prêts aux entreprises. Bien que ces outils soient spécifiques à la finance, la capacité à offrir sécurité et flexibilité est pertinente pour tous.

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