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Ich will mich befreien! Wie werden COVID-Anzeigen wirksam eingesetzt?

5 Minuten lesen | Martin Broad, Leiter von Ad Intel Insight, International Media und Cathy Heeley, Media Analytics Leader, International Media | Mai 2020

Während die Medienbranche durch COVID-19 und die größte Umbruchphase seit Menschengedenken navigiert, war es noch nie so wichtig, die richtigen Daten zu haben, um zu verstehen, ob Ihre Werbung die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen wird. Die steigende Rate des Medienkonsums während der Pandemie war für die Vermarkter von entscheidender Bedeutung, aber wie kann sich ein Werbemittel von der Masse der Inhalte abheben, insbesondere wenn es schwieriger denn je ist, den Verbraucher zu erreichen und mit ihm in Kontakt zu treten? Vor der COVID-19 erreichten 40 % der demografischen Zielgruppenwerbung nicht die gewünschte Zielgruppe, 50 % der Impressionen wurden nicht angezeigt und 20 % der Kampagnen wurden nicht wahrgenommen. 

Die Lösung ist ein starkes Werbemotiv. Ein starkes Kreativkonzept ist viermal wichtiger als Ihr Mediaplan, wenn es darum geht, Umsätze zu generieren, und fünfmal wichtiger als die Zielgruppenansprache, wenn es darum geht, zu bestimmen, ob Ihre Anzeige gesehen werden wird. 

Durch das Testen von Werbemitteln in einem realen Umfeld können die Vermarkter feststellen, ob die Kampagne erfolgreich ist:

  • Sympathisch: Mögen die Verbraucher die Werbung und wie reagieren sie?
  • Fesselnd: Erfährt der Verbraucher durch die Werbung etwas Neues und möchte er mehr erfahren?
  • Identifizierbar: Ist klar, für wen die Anzeige bestimmt ist?
  • Klar: Wie würden die Verbraucher die Anzeige beschreiben? Kommuniziert die Anzeige die Botschaft der Kampagne gut? 
  • Einprägsam: Können sich die Verbraucher an Ihre Werbung erinnern?
  • Mit optimaler Häufigkeit: Welches ist die richtige Häufigkeit der Exposition, um Ihre Werbeausgaben zu maximieren?

Die Werbetätigkeit rund um COVID-19 hat rapide zugenommen - von allen beobachteten Anzeigen, in denen COVID-19 im ersten Quartal 2020 erwähnt wurde, entfielen rund 90 % auf die letzten drei Märzwochen, und im April wurden wöchentlich mehr Anzeigen geschaltet. Mehrere europäische Märkte, darunter Deutschland, das Vereinigte Königreich, Italien und Spanien, sind führend, insbesondere durch Anzeigen in den Bereichen Finanzen, Telekommunikation und Supermärkte.

Aber wie kann man den Lärm der COVID-19-Anzeigen am besten durchbrechen und etwas wirklich Wertvolles schaffen? Authentizität - im Moment ist es das Wichtigste, die Stimme Ihrer Marke aufzubauen, indem Sie Empathie zeigen und mitteilen, wie Ihre Marke die Gemeinschaften unterstützt, in denen sie ansässig ist. Die wirksamsten Anzeigen sind geschmackvoll gestaltet und folgen einem der fünf gemeinsamen Trends, die wir weltweit beobachten.

Gemeinnützige Hilfe 

Viele Marken, die die Mentalität verkörpern, dass es eine Gemeinschaft braucht, um diese Pandemie zu überwinden, lassen ihren Worten Taten folgen und zeigen, wie sie ihren Teil dazu beitragen. So hat sich beispielsweise Unilever im Rahmen seiner Dove-Instagram-Kampagne verpflichtet, Handdesinfektionsmittel, Seife, Bleichmittel und Lebensmittel im Wert von 100 Millionen Euro zu spenden. Budweiser hat sich außerdem verpflichtet, 5 Millionen Dollar seiner Sportausgaben für Partnerschaften mit dem Roten Kreuz zu spenden, einschließlich der Umwidmung von Stadien in Blutspendezentren, die über US-TV-Aktivitäten kommuniziert werden.

Unterstützung von Gesundheitseinrichtungen und Beschäftigten 

Überall auf der Welt wird denjenigen, die im Gesundheitswesen arbeiten und oft ihr eigenes Leben aufs Spiel setzen, um kranken Menschen zu helfen, unermüdlich gedankt. In Großbritannien haben Restaurants (wie McDonald's, Domino's Pizza und Burger King) und Transportunternehmen (wie Uber, Gett und Europcar) den National Health Service (NHS) unterstützt, indem sie Waren oder Dienstleistungen spendeten oder einfach eine Dankesbotschaft teilten. Der Trend ist auch weltweit zu beobachten - in China stellt der Elektroautohersteller BYD Gesichtsmasken für das Gesundheitspersonal her, während in Frankreich Louis Vuitton seine Produktionslinien auf die Herstellung von Handdesinfektionsmitteln statt von Luxusprodukten umgestellt hat, um die Belastung des Sektors zu verringern.

Marken tragen ihren Teil zur Förderung der sozialen Distanzierung bei

Soziale Distanzierung ist geistig anstrengend, aber entscheidend, um die Ausbreitung zu stoppen. Marken auf der ganzen Welt helfen dabei, die Botschaften der Regierung über die Wichtigkeit von Distanzierung zu vermitteln und zu verstärken. Die unmittelbarste visuelle Anwendung ist die Aktualisierung von Logos und Beschriftungen (eine auffällige, wenn auch relativ unverbindliche Taktik), aber die Marken investieren auch in ATL-Kampagnen, die die wichtigsten Distanzierungsmaßnahmen wiederholen und ihre Bedeutung betonen.

Das Beste aus einer schlechten Situation machen

Das Wesen der Selbstisolierung hat dazu geführt, dass sich Marken in bestimmten Kategorien in einem bittersüßen Vorteil befinden. COVID-19 hat einen Zustrom von Verbrauchern erlebt, die Lebensmittel-Lieferdienste nutzen, und Marken wie Pick n Pay in Südafrika nutzen verbraucherorientierte Kommunikation, um einen philanthropischen Hinweis darauf zu geben, wie wichtig es ist, nicht zu viel zu bestellen. DoorDash in den USA hat eine ähnliche Strategie entwickelt, um die Verbraucher daran zu erinnern, lokale Unternehmen zu unterstützen.

Sicherheit und Flexibilität 

In dem Bestreben, den Kunden während der COVID-19-Krise eine gewisse finanzielle Stabilität zu bieten, haben die Finanzinstitute eine größere Flexibilität bei Rückzahlungen und Kreditaufnahmen eingeführt. Zu den Initiativen zur Unterstützung von Geschäfts- und Privatkunden gehören ein zinsfreier "Puffer"-Überziehungskredit, Feiertage für Hypothekenzahlungen, höhere kontaktlose Limits und niedrigere Zinssätze für Geschäftskredite. Diese Instrumente sind zwar spezifisch für den Finanzsektor, aber die Fähigkeit, Sicherheit und Flexibilität zu bieten, ist für alle relevant.

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