ผู้หญิงทั่วทั้งแอฟริกาและตะวันออกกลางกำลังผลักดันความก้าวหน้า

ในทุกภูมิภาค โฆษณาที่นำเสนอผู้หญิงและเด็กผู้หญิงที่เข้มแข็งมักจะมีผลิตภัณฑ์ที่อธิบายไม่ได้ซึ่งทำการตลาดเฉพาะสำหรับผู้หญิง แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือนหรือขนมขบเคี้ยว บางแบรนด์ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับเพศโดยไม่จำเป็น และมักจะเรียกเก็บเงินจากผู้หญิงมากกว่า

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะไม่มีโอกาสทำตลาดกับผู้หญิง ในความเป็นจริง แบรนด์ใหม่ๆ บางแบรนด์กำลังขโมยซีนด้วยโซลูชั่นสำหรับความท้าทายในชีวิตจริงของผู้หญิง ผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงกำลังค้นพบคุณค่าในแบรนด์ที่จัดหาและสนับสนุนวิสาหกิจชุมชนสตรีในท้องถิ่นหรือรับรองผู้ประกอบการสตรี

ความไม่เท่าเทียมทางวัฒนธรรม การเมือง และศาสนาที่เกิดขึ้นมานานหลายทศวรรษทำให้ผู้หญิงไม่สามารถทำงานโดยตรงได้ จำกัดประเภทของงานที่พวกเธอสามารถทำได้ ชั่วโมงการทำงาน หรือการเข้าถึงการเงินของตนเอง ภายในภูมิภาคนี้ มีความแตกต่างอย่างมากในการมีส่วนร่วมของผู้หญิงในกำลังแรงงาน ในตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ (MENA) มีผู้หญิงเพียง 21% เท่านั้นที่อยู่ในกำลังแรงงานอย่างเป็นทางการ เมื่อเทียบกับ 61% ในแอฟริกาใต้สะฮารา (SSA) ¹

หากต้องการให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน แบรนด์จำเป็นต้องหาวิธีแก้ไขปัญหาที่ผู้หญิงต้องเผชิญ ผู้หญิงคิดเป็นครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งหมดและเป็นผู้มีอิทธิพลสำคัญในภูมิภาคนี้ ในความเป็นจริง ผู้หญิงยังคงต้องแบกรับภาระหน้าที่ในครัวเรือนส่วนใหญ่ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้หญิง 84% ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกล่าวว่าพวกเธอมีหน้าที่รับผิดชอบงานบ้านและเตรียมอาหารร่วมกันหรือรับผิดชอบงานหลัก นอกจากนี้ ผู้หญิงในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกยังมีแนวโน้มที่จะรับหน้าที่ดูแลเด็ก/พ่อแม่สูงอายุและครอบครัวขยายมากกว่าผู้หญิงทั่วโลกอย่างมีนัยสำคัญ การรับงานที่สองหรือบางครั้งอาจเป็นงานที่สามนี้หมายความว่าผู้หญิงมีความต้องการเพิ่มเติมในแต่ละสัปดาห์และมีเวลาน้อยลงในการตอบสนองความต้องการเหล่านี้ ทำให้ผู้หญิงเป็นหนึ่งในโอกาสที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ และบริการที่เน้นความสะดวกสบาย

แต่ความสะดวกสบายไม่ใช่โอกาสเดียวที่จะสร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในชีวิตของผู้หญิง แม้ว่าผู้หญิงอเมริกันเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) เชื่อว่าสถานะทางการเงินของตนดีขึ้นกว่าเมื่อห้าปีก่อน แต่สถานะทางการเงินของพวกเธอก็ไม่ได้ดีขึ้นเท่ากับผู้ชาย (54%) ในความเป็นจริง ผู้หญิงอเมริกัน 1 ใน 2 คน (50%) ยังคงเชื่อว่าพวกเธอมีเงินเพียงพอสำหรับสิ่งจำเป็นพื้นฐานในการดำรงชีวิตเท่านั้น (เมื่อเทียบกับผู้ชาย 42%)

มีหลักฐานเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าวาระเรื่องความเท่าเทียมทางเพศกำลังมีความคืบหน้าในประเทศต่างๆ เช่น ซาอุดีอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และอียิปต์ รัฐบาลต่างๆ ได้ให้ความสนใจในนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองการเติบโตทางเศรษฐกิจและอาชีพของสตรี แม้จะมีความท้าทายมากมาย รวมทั้งแรงกดดันทางสังคมที่ทำให้สตรีต้องอยู่บ้าน ช่องว่างทางเพศในโลกดิจิทัล และข้อเสียเปรียบเชิงโครงสร้างในการระดมทุนและการลงทุน แต่ภูมิภาคนี้ยังกลายเป็นแหล่งบ่มเพาะผู้ประกอบการสตรีที่ค้นหาวิธีใหม่ๆ และสร้างสรรค์ในการเข้าสู่กำลังแรงงานอีกด้วย

แล้วเราจะผลักดันให้เกิดความก้าวหน้าได้อย่างไร ผู้หญิงมักต้องสร้างสมดุลระหว่างความคาดหวังตามแบบแผนของสังคมและความคาดหวังต่อความก้าวหน้า บริษัทต่างๆ สามารถเป็นผู้นำสำหรับผู้หญิงได้โดยการแก้ไขปัญหาความไม่เท่าเทียมกันในการจ้างงานและโอกาสในการจ้างงาน ลดอุปสรรคในการเข้าสู่การจ้างงานอย่างเป็นทางการ สร้างสมดุลระหว่างความไม่เท่าเทียมกันในการจ่ายเงินและการยอมรับ กำหนดเวลาทำงานที่ยืดหยุ่น หรือสนับสนุนผู้ประกอบการที่เป็นผู้หญิง 

นอกสถานที่ทำงาน ผู้หญิงมักมองหาวิธีที่จะคืนสิ่งที่มีค่าที่สุดให้กับตัวเอง นั่นคือ เวลา ซึ่งมักจะหมายถึงการลดจำนวนชั่วโมงที่ใช้ไปกับงานประจำวัน แบรนด์ต่างๆ สามารถช่วยเหลือผู้หญิงได้ผ่านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการส่งมอบบริการที่ดีขึ้น ซึ่งจะทำให้กิจวัตรประจำวันของพวกเธอง่ายขึ้น (เช่น การติดฉลากผลิตภัณฑ์และชุดอาหารที่มีความโปร่งใสมากขึ้น) แบรนด์ต่างๆ ยังมีบทบาทสำคัญในการลบอคติทางเพศออกจากสื่อการตลาดและโฆษณา ตัวอย่างเช่น แทนที่จะนำเสนอเฉพาะผู้หญิงที่ซักผ้า ให้แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของการแบ่งปันความรับผิดชอบ

จากการสำรวจพบว่าผู้หญิง 61% ระบุว่าทำเลของร้านสะดวกซื้อเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลอย่างมากในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า เมื่อเทียบกับผู้ชายที่ 52% การแพร่หลายของรูปแบบการค้าแบบดั้งเดิมเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความต้องการอย่างต่อเนื่องของผู้หญิงใน AME ที่ต้องการความใกล้ชิด แต่พวกเธอยังมองหารูปแบบที่ทันสมัยมากขึ้นซึ่งเสนอวิธีต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด โดยชอบร้านค้าที่เข้าและออกง่าย มีเค้าโครงที่เป็นระเบียบ หรือร้านค้าที่ให้บริการประหยัดเวลาและมีมูลค่าเพิ่ม

ผู้หญิงในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือเข้าถึงเทคโนโลยีมือถือได้น้อยกว่าผู้ชายอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ของโลก ในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ ผู้หญิง 80% เข้าถึงโทรศัพท์มือถือ ^{ได้ 2} เมื่อเทียบกับ 69% ในภูมิภาคแอฟริกาเหนือ ซึ่งน้อยกว่าผู้ชาย 9% และ 15% ตามลำดับ การเข้าถึงเทคโนโลยีที่น้อยกว่านี้ส่งผลเสียต่อการเข้าถึงโอกาสในการจ้างงาน การเงิน การสื่อสาร หรือการช้อปปิ้ง

แม้ว่าอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซโดยรวมในอเมริกากลางและใต้จะเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่สินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็ว (FMCG) ยังคงมีส่วนสนับสนุนต่อยอดขายดังกล่าวไม่มากนัก ผู้หญิงที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ไม่ถึง 15% เคยซื้อสินค้า FMCG ทางออนไลน์ แต่ผู้หญิงที่เคยซื้อสินค้าเหล่านี้ได้รับการสนับสนุนจากการรับประกันความปลอดภัยและความสะดวกสบาย

ผู้หญิง AME ยังใส่ใจสุขภาพและสิ่งแวดล้อมของตนเองอีกด้วย ผู้หญิง AME ร้อยละ 91 กำลังมองหาวิธีเปลี่ยนแปลงอาหารการกินของตนเองอย่างจริงจัง เมื่อเทียบกับผู้ชายที่มีร้อยละ 86 ผู้หญิงตีความว่าอะไรดีต่อสุขภาพสำหรับตนเองและโลกของตนเองอย่างไร ผู้หญิง AME มักจะพิจารณาสินค้าบนชั้นวางมากกว่าผู้ชายเพื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีต่อสุขภาพหรือตรงตามความต้องการด้านโภชนาการทางวัฒนธรรมของตนหรือไม่ พวกเธอกำลังมองหาฉลากที่โปร่งใสเพื่อช่วยให้พวกเธอตัดสินใจเลือกอย่างมีข้อมูล และพวกเธอต้องการให้บริษัทต่างๆ เปิดเผยเกี่ยวกับแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ รวมถึงวิธีการผลิต 

ผู้หญิง AME ยังมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า (ผู้หญิง 50% เทียบกับผู้ชาย 43%) หรือซื้อจากบริษัทที่สนับสนุนสิ่งแวดล้อม (47%) และสังคมอย่างจริงจัง (40%) เมื่อเทียบกับผู้ชาย (43% เทียบกับ 35%) และมากกว่าบริษัทอื่นๆ ทั่วโลก (40% และ 36% ตามลำดับ)

แบรนด์สามารถเอาชนะใจผู้คนได้ด้วยการโปร่งใสเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติ แหล่งที่มาของส่วนผสม และการให้ความสำคัญกับคุณภาพ ผู้หญิงอเมริกันมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมกับคุณภาพของส่วนผสมมากกว่าผู้ชาย และใส่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนมาจากที่ใดและผลิตขึ้นอย่างไร 

ผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกมีโอกาสมากมายในการสร้างผลิตภัณฑ์และโซลูชันต่างๆ เพิ่มเติมที่ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นมื้ออาหารฮาลาลที่ปรุงเพื่อสุขภาพหรือรายการส่วนผสมที่สะอาดและเรียบง่าย

แล้วสิ่งนี้หมายถึงอะไรสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก? 

นั่นหมายความว่าบรรทัดฐานทางเพศในวัฒนธรรมกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้แต่ในสังคมที่อนุรักษ์นิยมที่สุด และผู้หญิงที่เป็น AME กำลังต่อสู้เพื่อการเปลี่ยนแปลง ผู้หญิงเกือบสี่ในห้าคน (79%) เชื่อว่าผู้ชายมีหน้าที่ช่วยทำงานบ้าน เมื่อเทียบกับผู้ชาย 68% 

อย่างไรก็ตาม อคติทางเพศยังคงเป็นเรื่องปกติในโฆษณายุคปัจจุบัน และทั้งผู้ชายและผู้หญิงต่างก็สังเกตเห็น อคติทางเพศที่ยอมรับได้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมากลับทำให้ผู้หญิงและผู้ชายไม่กล้าซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แบรนด์ต่างๆ สามารถมีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมพลังและความเท่าเทียมกันของผู้หญิง โดยทำให้การมีส่วนร่วมของผู้ชายในการทำกิจวัตรประจำวันเป็นเรื่องปกติ ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งเบาภาระที่บ้านหรือส่งเสริมและปกป้องการรวมกันเป็นหนึ่งเดียวในที่ทำงาน

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นในด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ความยั่งยืน สุขภาพ หรือความสะดวกสบาย จะยังคงได้รับความชื่นชมต่อไป ส่วนแบรนด์ที่ไม่เปลี่ยนแปลงเร็วพอก็จะไม่เปลี่ยนแปลง การอุปถัมภ์ขึ้นอยู่กับความเข้าใจอย่างแท้จริงถึงความต้องการของผู้หญิง และสะท้อนความเป็นจริงของเธอบนหน้าจอ บนชั้นวาง และในร้านค้า  

บริษัทที่ต้องการประสบความสำเร็จจะไม่เพียงแต่บริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือผู้หญิงเท่านั้น แต่จะจ้างผู้หญิงอย่างจริงจัง รับรองว่าผู้หญิงจะได้รับค่าตอบแทนที่เท่าเทียมกัน และเสนอรูปแบบการทำงานที่ยืดหยุ่น บริษัทที่หลีกเลี่ยงการเป็นข่าวในสื่อและลงมือปฏิบัติจริงเพื่อให้แน่ใจว่านโยบายของตนช่วยเหลือผู้หญิงทั้งในฐานะพนักงานและในฐานะคนที่อาศัยอยู่ในชุมชน จะเป็นกำลังสำคัญในการสร้างกลุ่มที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้จ่ายในครัวเรือน

โดยสรุปแล้ว แบรนด์และผู้ค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับวิธีแบ่งเบาภาระของผู้หญิงและลดความสำคัญของสีบรรจุภัณฑ์จะได้รับรายได้เพิ่มมากขึ้น