Perempuan di Seluruh Afrika dan Timur Tengah Mendorong Kemajuan

Di seluruh wilayah, untuk setiap iklan yang menampilkan perempuan dan anak perempuan yang kuat, ada produk yang tidak dapat dijelaskan yang dipasarkan secara khusus untuk perempuan-tetapi tidak seharusnya begitu. Dari pembersih rumah tangga hingga makanan ringan, beberapa merek membuat versi produk berdasarkan gender yang tidak perlu dan sering kali membebankan harga lebih mahal kepada wanita.

Namun, bukan berarti tidak ada peluang bagi merek untuk memasarkan produknya kepada wanita. Faktanya, beberapa merek baru mencuri perhatian dengan solusi untuk tantangan kehidupan nyata wanita. Konsumen wanita menemukan nilai lebih pada merek-merek yang menggunakan sumber daya dan mendukung usaha komunitas wanita lokal atau mendukung pengusaha wanita.

Terdapat ketidakadilan budaya, politik, dan agama selama puluhan tahun yang menghalangi perempuan untuk bekerja secara langsung, membatasi jenis pekerjaan yang dapat mereka lakukan, jam kerja mereka, atau akses terhadap keuangan mereka. Di dalam kawasan ini, terdapat perbedaan besar dalam partisipasi perempuan dalam angkatan kerja. Di Timur Tengah dan Afrika Utara (MENA), hanya 21% perempuan yang berada dalam angkatan kerja formal dibandingkan dengan 61% di Afrika Sub-Sahara (SSA)^.1

Agar merek-merek dapat berhasil saat ini, mereka perlu menemukan cara untuk mengatasi masalah yang dihadapi wanita. Dengan jumlah setengah dari populasi, wanita adalah pemberi pengaruh utama di seluruh wilayah ini. Pada kenyataannya, perempuan masih memikul sebagian besar tanggung jawab rumah tangga. Rata-rata, 84% perempuan di AME mengatakan bahwa mereka memiliki tanggung jawab bersama atau tanggung jawab utama untuk pekerjaan rumah tangga dan menyiapkan makanan. Perempuan AME juga secara signifikan lebih mungkin mengambil peran utama sebagai pengasuh anak/orang tua lanjut usia dan keluarga besar dibandingkan dengan perempuan di seluruh dunia. Menjalankan pekerjaan kedua, terkadang ketiga ini berarti perempuan memiliki tuntutan tambahan setiap minggunya dan lebih sedikit waktu untuk memenuhinya. Hal ini menjadikan perempuan sebagai salah satu peluang terbesar untuk teknologi, produk, dan layanan yang mengedepankan kenyamanan.

Namun, kenyamanan bukanlah satu-satunya peluang untuk membuat perbedaan yang signifikan dalam kehidupan perempuan. Meskipun hampir separuh perempuan AME (48%) percaya bahwa situasi keuangan mereka lebih baik dibandingkan lima tahun yang lalu, namun hal ini tidak tumbuh setara dengan laki-laki (54%). Faktanya, satu dari dua perempuan AME (50%) masih percaya bahwa mereka hanya memiliki cukup uang untuk memenuhi kebutuhan dasar hidup (dibandingkan dengan 42% laki-laki).

Terdapat bukti yang berkembang bahwa agenda kesetaraan gender mengalami kemajuan di negara-negara seperti Arab Saudi, Uni Emirat Arab, dan Mesir. Pemerintah telah menaruh perhatian pada kebijakan yang berkaitan dengan perlindungan pertumbuhan ekonomi dan profesional perempuan. Meskipun terdapat banyak tantangan, termasuk tekanan masyarakat terhadap perempuan untuk tinggal di rumah, kesenjangan gender digital, dan kelemahan struktural dalam penggalangan dana dan investasi, wilayah ini juga telah menjadi sarang bagi para wirausahawan perempuan yang mencari cara-cara baru dan kreatif untuk memasuki dunia kerja.

Jadi, bagaimana kita mendorong kemajuan? Perempuan sering kali harus menyeimbangkan antara ekspektasi tradisional masyarakat dan ekspektasi kemajuan. Perusahaan dapat menjadi champion bagi perempuan dengan mengatasi ketidaksetaraan dalam perekrutan dan kesempatan kerja, menurunkan hambatan untuk masuk ke pekerjaan formal; menyeimbangkan ketidaksetaraan dalam hal upah dan pengakuan, menetapkan jam kerja yang fleksibel atau mendukung wirausaha perempuan. 

Di luar tempat kerja, perempuan mencari cara untuk mendapatkan kembali waktu yang paling mereka hargai, yang sering kali berarti mengurangi waktu yang dihabiskan untuk menyelesaikan pekerjaan rumah tangga. Merek dapat membantu perempuan melalui inovasi produk dan peningkatan layanan yang menyederhanakan rutinitas harian mereka (misalnya, pelabelan produk yang lebih transparan, perlengkapan makan). Merek juga memiliki peran penting dengan menghilangkan stereotip gender dalam materi pemasaran dan periklanan mereka. Misalnya, alih-alih hanya menampilkan perempuan yang mencuci pakaian, gambarkan manfaat dari berbagi tanggung jawab.

Di seluruh AME, 61% wanita mengatakan bahwa lokasi toko yang nyaman adalah faktor yang sangat berpengaruh ketika memutuskan tempat berbelanja, dibandingkan dengan 52% pria. Prevalensi format perdagangan tradisional merupakan bukti bahwa perempuan AME memiliki kebutuhan yang berkelanjutan akan kedekatan, tetapi mereka juga semakin mencari format yang lebih modern yang menawarkan cara untuk memaksimalkan efisiensi, lebih memilih toko yang mudah untuk masuk dan keluar, memiliki tata letak yang terorganisir, atau toko yang menawarkan layanan yang hemat waktu dan bernilai tambah.

Perempuan di seluruh AME memiliki akses yang jauh lebih sedikit ke teknologi seluler dibandingkan dengan laki-laki, dibandingkan dengan wilayah lain di dunia. Di MENA, 80% perempuan memiliki akses ke telepon seluler2^dibandingkan dengan 69% di SSA, masing-masing 9% dan 15%, lebih rendah daripada laki-laki. Akses yang lebih rendah terhadap teknologi ini berdampak buruk pada cara mereka mengakses peluang kerja, keuangan, berkomunikasi, atau berbelanja.

Meskipun industri e-commerce secara keseluruhan di AME telah meledak selama beberapa tahun terakhir, kontribusi barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG) terhadap penjualan ini masih relatif kecil. Kurang dari 15% wanita dengan akses internet pernah membeli produk FMCG secara online, tetapi di antara mereka yang pernah membeli produk FMCG terdorong oleh jaminan bebas risiko dan kenyamanan.

Perempuan AME juga peduli dengan kesehatan dan lingkungan mereka. Sembilan puluh satu persen wanita AME secara aktif mencari cara untuk mengubah pola makan mereka, dibandingkan dengan 86% pria. Bagaimana perempuan menginterpretasikan apa yang sehat bagi mereka dan dunia mereka? Wanita AME lebih cenderung meneliti barang-barang di rak dibandingkan pria untuk menentukan apakah suatu produk sehat atau memenuhi persyaratan diet budaya mereka. Mereka mencari label yang transparan untuk membantu mereka membuat pilihan yang tepat dan mereka ingin perusahaan terbuka tentang asal produk mereka - serta bagaimana produk tersebut diproduksi. 

Wanita AME juga lebih cenderung membeli produk yang ramah lingkungan (50% wanita vs 43% pria) atau membeli dari perusahaan yang secara aktif mendukung tujuan lingkungan (47%) dan sosial (40%) dibandingkan dengan pria (43% vs 35%) dan bahkan lebih besar daripada rekan-rekan mereka di seluruh dunia (masing-masing 40% dan 36%).

Merek dapat memenangkan hati konsumen dengan bersikap transparan mengenai praktik mereka, dari mana bahan baku mereka berasal, dan dengan memprioritaskan kualitas. Perempuan AME lebih cenderung mengasosiasikan produk premium dengan kualitas bahan baku dan peduli dengan asal produk dan cara produk tersebut diproduksi. 

Ada peluang besar bagi produsen dan peritel untuk menciptakan lebih banyak produk dan solusi yang memenuhi kebutuhan ini, baik itu makanan halal siap saji yang lebih sehat atau daftar bahan yang bersih dan sederhana.

Jadi, apa artinya hal ini bagi produsen dan peritel? 

Ini berarti bahwa norma-norma budaya gender berubah dengan cepat, bahkan di masyarakat yang paling konservatif sekalipun, dan para perempuan AME berjuang untuk perubahan. Hampir empat dari lima perempuan (79%) percaya bahwa laki-laki memiliki tanggung jawab untuk membantu pekerjaan rumah tangga, dibandingkan dengan 68% laki-laki. 

Namun, bias gender masih menjadi hal yang lumrah dalam periklanan masa kini, dan baik pria maupun wanita menyadarinya. Stereotip yang mungkin masih dapat diterima beberapa tahun yang lalu kini membuat perempuan dan laki-laki enggan untuk membeli atau menggunakan suatu produk. Merek dapat memainkan peran penting dalam perjalanan pemberdayaan dan kesetaraan perempuan, menormalkan keterlibatan laki-laki dalam tugas sehari-hari, baik itu berbagi beban di rumah atau mendorong dan membela inklusivitas di tempat kerja.

Merek yang melakukannya dengan benar, baik melalui tanggung jawab sosial, keberlanjutan, kesehatan, atau kenyamanan, akan terus memenangkan hati konsumen. Merek yang tidak berubah dengan cukup cepat tidak akan bertahan. Patronase bergantung pada pemahaman yang benar tentang kebutuhan wanita dan mencerminkan realitasnya di layar, di rak, dan di toko.  

Perusahaan yang ingin sukses tidak hanya akan menyumbang untuk perjuangan perempuan. Mereka akan secara aktif mempekerjakan perempuan, memastikan perempuan dibayar dengan upah yang setara dan menawarkan pengaturan kerja yang fleksibel. Perusahaan yang menjauh dari berita utama media dan menyingsingkan lengan baju mereka untuk memastikan kebijakan mereka membantu perempuan baik sebagai karyawan maupun sebagai orang yang tinggal di masyarakat, akan berkontribusi dan menumbuhkan kelompok yang kuat yang memiliki pengaruh besar atas pengeluaran rumah tangga.

Singkatnya, merek dan peritel yang lebih fokus pada bagaimana mereka dapat mengurangi beban dari pundak perempuan dan tidak terlalu mementingkan warna kemasan akan mendapatkan lebih banyak uang.