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アフリカと中東の女性たちが前進を目指す

8分で読む|2020年3月

地域全体で、強い女性や少女をフィーチャーした広告のひとつひとつに、女性向けに特別に販売されたにもかかわらず、その必要がなかったという不可解な商品がある。家庭用クリーナーからスナック菓子まで、一部のブランドは不必要にジェンダー化された商品を作り出し、そのためにしばしば女性により高い料金を請求している。

しかし、だからといって、ブランドが女性向けにマーケティングする機会がないわけではない。実際、新しいブランドの中には、女性の現実的な課題を解決するソリューションでスポットライトを浴びているものもある。女性消費者は、地元の女性コミュニティ企業を調達・支援するブランドや、女性起業家を支持するブランドに価値を見出したり、化粧品を購入したりしている。

文化的、政治的、宗教的な不公平が何十年にもわたって続き、その結果、女性が働くことを完全に妨げたり、できる仕事の種類や働く時間、金銭的なアクセスを制限したりしている。地域内でも、女性の労働力参加には大きな差がある。中東・北アフリカ(MENA)では、正規の労働力人口に占める女性の割合はわずか21%であるのに対し、サハラ以南アフリカ(SSA)では61%である1。

今日、ブランドが成功するためには、女性が直面する問題に対処する方法を見つける必要がある。人口の半分を占める女性は、この地域で重要な影響力を持っている。現実には、家事の大半を女性が担っている。平均して、アメリ カの女性の84%が、家事や食事の準備を分担または主に担っていると答えている。また、アメリ カの女性は、子供や年老いた両親、親戚の世話を主にする割合が、世界の女性 に比べてかなり高い。このように2つ目、場合によっては3つ目の仕事を引き受けることは、女性が毎週新たな要求を抱え、それに応える時間が少ないことを意味する。そのため、女性は利便性主導の技術、製品、サービスにとって最大の機会のひとつとなっている。

しかし、女性の生活を大きく変えるチャンスは、利便性だけではない。AME女性のほぼ半数(48%)は、自分の経済状況は5年前より良くなっていると考えているが、男性(54%)と同じようには成長していない。実際、AME女性の2人に1人(50%)は、いまだに生活に必要な基本的なお金しかないと考えている(男性の42%)。

サウジアラビア、アラブ首長国連邦、エジプトなどでは、ジェンダー平等の課題が進展していることを示す証拠が増えている。各国政府は、女性の経済的・職業的成長の保護に関する政策に関心を寄せている。女性が家庭にとどまることを求める社会的圧力、デジタル男女格差、資金調達や投資における構造的不利など、多くの課題があるにもかかわらず、この地域はまた、労働力に参入する新しい創造的な方法を見出している女性起業家の温床となっている。

では、どうすれば進歩を推し進めることができるのか?女性はしばしば、社会からの伝統的な期待と進歩への期待のバランスをとらなければならない。企業は、採用や雇用機会における不平等に取り組み、正規雇用への参入障壁を下げ、給与や評価における不平等とのバランスをとり、フレックスタイム制を確立し、女性起業家を支援することで、女性のためのチャンピオンになることができる。 

職場以外でも、女性は自分が最も大切にしている「時間」を取り戻す方法を探している。ブランドは、日々のルーチンを簡素化するような製品革新やサービス提供の強化(例:より透明性の高い製品表示、ミールキット)によって、女性を支援することができる。ブランドはまた、マーケティングや広告素材におけるジェンダーの固定観念を取り除くことによっても、重要な役割を果たすことができる。例えば、洗濯をする女性だけを登場させるのではなく、責任を分担することの利点を描く。

AME全体では、女性の61%が、買い物をする場所を決める際に、便利な店舗立地が非常に影響力のある要素であると答えているのに対し、男性は52%である。伝統的な店舗形態が普及していることは、AMEの女性が近さを求め続けていることの証であるが、効率性を最大化する方法を提供する、より近代的な店舗形態に目を向ける傾向も強まっており、出入りのしやすい店舗や、整理されたレイアウトの店舗、時間を節約できる付加価値サービスを提供する店舗を好んでいる。

AME全体の女性のモバイルテクノロジーへのアクセスは、世界の他の地域と比較して、男性よりも著しく低い。MENAでは、女性の80%が携帯電話2 を利用しているのに対し 、SSAでは69%で、それぞれ男性より9%、15%少ない。このようなテクノロジーへのアクセスの低さは、雇用機会、金融、コミュニケーション、ショッピングへのアクセスに悪影響を与える。

アメリ カのeコマース業界全体はここ数年で爆発的に成長したが、FMCG(ファストムービング・ コンシューマー・グッズ)の売上への貢献はまだ比較的小さい。インターネットにアクセスできる女性のうち、オンラインでFMCG製品を購入したことがあるのは15%未満だが、購入したことのある女性の中には、リスクのない保証と利便性に後押しされた人もいる。

AME女性はまた、ニールセンについて 、健康と環境に気を配っている。AME女性の91%が積極的に食生活を変えようとしているのに対し、男性は86%である。女性たちは、何が自分たちや自分たちの世界にとって健康的なのか、どのように解釈しているのだろうか?AMEの女性は、商品が健康的かどうか、あるいは文化的な食事条件を満たしているかどうかを判断するために、男性よりも棚に並んでいる商品を吟味する傾向が強い。彼女たちは、情報に基づいた選択をするために透明性のあるラベルを求めており、企業が製品の産地や生産方法をオープンにすることを望んでいる。ニールセンについて 。 

また、AMEの女性は、男性(43%対35%)に比べ、環境に配慮した製品を購入したり(女性50%対男性43%)、環境保護や社会貢献活動を積極的に支援している企業(47%)から購入したり(40%)する傾向が高く、世界の女性(それぞれ40%、36%)よりもさらに高い。

ブランドは、ニールセンについて 、その慣行や原料の産地について透明性を保ち、品質を優先することで、人々の心をつかむことができる。AMEの女性は男性よりも、プレミアム製品を原料の品質と結びつけ、ニールセンについて 、製品の産地や生産方法を気にする傾向がある。 

メーカーや小売業者は、よりヘルシーなハラル調理食やクリーンでシンプルな成分表示など、こうしたニーズに対応する製品やソリューションをさらに生み出す大きなチャンスがある。

では、これはメーカーや小売業者にとって何を意味するのだろうか? 

つまり、最も保守的な社会でさえ、文化的なジェンダー規範は急速に変化しており、アメリ カの女性たちは変化を求めて戦っているのだ。女性のほぼ5人に4人(79%)が、男性には家事を手伝う責任があると信じているのに対し、男性は68%である。 

とはいえ、ジェンダー・バイアスは現在の広告界では依然として一般的であり、男性も女性も気づいている。数年前なら受け入れられたかもしれないステレオタイプも、今では女性や男性が製品を購入したり使用したりする意欲をそいでいる。 ブランドは、女性のエンパワーメントと平等の旅において重要な役割を果たすことができ、家庭での分担であれ、職場での包括性の奨励と擁護であれ、日常業務への男性の関与を正常化することができる。

社会的責任であれ、持続可能性であれ、健康であれ、利便性であれ、それを正しく理解しているブランドは、財布を獲得し続けるだろう。十分なスピードで変化しないブランドは、そうならないだろう。愛用者は、女性のニーズを真に理解し、彼女の現実を画面上、棚上、店内に反映させることが条件となる。  

成功を望む企業は、女性のための活動に寄付をするだけではない。積極的に女性を雇用し、平等に賃金を支払い、柔軟な勤務形態を提供する。メディアの見出しから離れ、自社の方針が従業員として、また地域社会で生活する人々として女性を支援するものであることを確認するために腕まくりをする企業は、家計支出に大きな影響力を持つ強力なグループに貢献し、成長させるだろう。

要するに、女性の肩の負担をいかに軽減するかということに重点を置き、パッケージの色に重点を置かないブランドや小売業者は、より多くのドルを獲得できるだろう。 

方法論

この記事における洞察は、以下の情報源から得たものである:

  • (1) 国際労働機関 ジェンダー平等のための飛躍:すべての人にとってより良い仕事の未来のために
  • 2GSMA Connected Women - モバイル・ジェンダー・ギャップ・レポート2019
  • コンファレンスボード®世界消費者信頼感調査は、ニールセンと共同で2019年第1四半期に実施される。
  • ニールセン2019年第1四半期ロイヤルティ調査
  • ニールセン・グローバル・プレミアム化調査 2018年第2四半期
  • ニールセン・グローバルコマース調査 2018年第2四半期
  • ニールセン・グローバル食材・外食トレンドレポート2016年8月号  
  • ニールセン グローバルヘルス&ウェルネス 2016年第3四半期

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