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Las mujeres de África y Oriente Medio luchan por el progreso

8 minutos de lectura | Marzo 2020

En toda la región, por cada anuncio protagonizado por mujeres y niñas fuertes, aparece el inexplicable producto comercializado específicamente para mujeres, pero que no tenía por qué serlo. Desde limpiadores domésticos hasta aperitivos, algunas marcas están creando versiones de productos innecesariamente sexistas y, a menudo, cobrando más a las mujeres por ello.

Pero eso no significa que no haya oportunidades para que las marcas se dirijan a las mujeres. De hecho, algunas marcas nuevas están acaparando la atención con soluciones a los retos de la vida real de las mujeres. Las consumidoras encuentran valor en las marcas que se abastecen y apoyan a empresas comunitarias locales de mujeres o respaldan a empresarias.

Existen décadas de desigualdades culturales, políticas y religiosas que o bien impiden de plano que las mujeres trabajen, o bien restringen los tipos de trabajo que pueden desempeñar, las horas que trabajan o el acceso a sus finanzas. Dentro de la región, existen grandes diferencias en la participación de las mujeres en la población activa. En Oriente Medio y Norte de África, sólo el 21% de las mujeres forman parte de la población activa formal, frente al 61% en el ÁfricaSubsahariana1.

Para que las marcas tengan éxito hoy en día, deben encontrar la manera de abordar los problemas a los que se enfrentan las mujeres. Las mujeres, que constituyen la mitad de la población, son las principales influyentes en toda la región. En realidad, las mujeres siguen cargando con la mayor parte de las responsabilidades domésticas. Por término medio, el 84% de las mujeres de AME afirman que comparten o son las principales responsables de las tareas domésticas y la preparación de la comida. En comparación con sus homólogas de todo el mundo, las mujeres de la AME también son mucho más propensas a asumir el papel de cuidadoras principales de los hijos, los padres ancianos y la familia extensa. Asumir este segundo, a veces tercer trabajo, significa que las mujeres tienen demandas adicionales cada semana y menos tiempo para satisfacerlas. Esto convierte a las mujeres en una de las mayores oportunidades para las tecnologías, productos y servicios de conveniencia.

Pero la comodidad no es la única oportunidad de marcar una diferencia significativa en la vida de las mujeres. Aunque casi la mitad de las mujeres AME (48%) cree que su situación económica es mejor que hace cinco años, no crece en la misma medida que la de los hombres (54%). De hecho, una de cada dos mujeres AME (50%) sigue creyendo que sólo tiene dinero suficiente para cubrir las necesidades básicas de la vida (frente al 42% de los hombres).

Cada vez hay más pruebas de que la agenda de la igualdad de género avanza en países como Arabia Saudí, EAU y Egipto. Los gobiernos se han interesado por las políticas relacionadas con la protección del crecimiento económico y profesional de las mujeres. A pesar de los numerosos retos, como la presión social sobre las mujeres para que se queden en casa, la brecha digital de género y las desventajas estructurales en la captación de fondos y las inversiones, esta región también se ha convertido en un semillero de empresarias que están encontrando formas nuevas y creativas de incorporarse al mercado laboral.

¿Cómo impulsar el progreso? A menudo las mujeres deben equilibrar las expectativas tradicionales de la sociedad y las expectativas de progreso. Las empresas pueden convertirse en defensoras de las mujeres abordando las desigualdades en la contratación y las oportunidades de empleo, reduciendo las barreras de entrada al empleo formal; equilibrando las desigualdades salariales y de reconocimiento, estableciendo horarios flexibles o apoyando a las mujeres empresarias. 

Fuera del trabajo, las mujeres buscan formas de recuperar lo que más valoran: el tiempo, lo que a menudo significa reducir las horas dedicadas a las tareas cotidianas. Las marcas pueden ayudar a las mujeres mediante la innovación de productos y la mejora de la prestación de servicios que simplifiquen sus rutinas diarias (por ejemplo, un etiquetado más transparente de los productos, kits de comida). Las marcas también pueden desempeñar un papel importante eliminando los estereotipos de género en sus materiales de marketing y publicidad. Por ejemplo, en lugar de mostrar únicamente a mujeres haciendo la colada, mostrar las ventajas de compartir la responsabilidad.

En toda la región AME, el 61% de las mujeres afirma que la ubicación de una tienda es un factor muy influyente a la hora de decidir dónde comprar, frente al 52% de los hombres. La prevalencia de los formatos comerciales tradicionales es prueba de la necesidad constante de proximidad de las mujeres de AME, pero también buscan cada vez más formatos más modernos que ofrezcan formas de maximizar la eficiencia, prefiriendo tiendas en las que sea fácil entrar y salir, con diseños organizados o que ofrezcan servicios de valor añadido que ahorren tiempo.

En comparación con otras regiones del mundo, las mujeres de toda la AME tienen un acceso a la tecnología móvil significativamente menor que los hombres. En MENA, el 80% de las mujeres tienen acceso a un teléfono móvil2, frente al 69% en ASS, un 9% y un 15%, respectivamente, menos que los hombres. Este menor acceso a la tecnología afecta negativamente a la forma en que pueden acceder a oportunidades de empleo, finanzas, comunicarse o hacer compras.

Aunque el sector del comercio electrónico en AME se ha disparado en los últimos años, la contribución de los bienes de consumo rápido (FMCG) a estas ventas sigue siendo relativamente pequeña. Menos del 15% de las mujeres con acceso a Internet han comprado alguna vez productos de gran consumo en línea, pero entre las que lo han hecho se sienten alentadas por las garantías sin riesgo y la comodidad.

Las mujeres AME también se preocupan por su salud y su entorno. El 91% de las mujeres AME busca activamente cambiar su dieta, frente al 86% de los hombres. ¿Cómo interpretan las mujeres lo que es saludable para ellas y para su mundo? Las mujeres AME son más propensas que los hombres a escudriñar los artículos de la estantería para determinar si un producto es saludable o cumple sus requisitos dietéticos culturales. Buscan etiquetas transparentes que les ayuden a elegir con conocimiento de causa y quieren que las empresas digan abiertamente de dónde proceden sus productos y cómo se producen. 

Las mujeres AME también son más propensas a comprar productos respetuosos con el medio ambiente (50% mujeres frente a 43% hombres) o a comprar a empresas que apoyan activamente causas medioambientales (47%) y sociales (40%), en comparación con los hombres (43% frente a 35%) y en mayor medida incluso que sus homólogas mundiales (40% y 36%, respectivamente).

Las marcas pueden ganarse los corazones siendo transparentes sobre sus prácticas, de dónde proceden sus ingredientes y dando prioridad a la calidad. Las mujeres AME son más propensas que los hombres a asociar los productos premium con la calidad de sus ingredientes y se preocupan por la procedencia de sus productos y cómo se producen. 

Los fabricantes y los minoristas tienen una gran oportunidad de crear más productos y soluciones que respondan a estas necesidades, ya se trate de comidas halal preparadas más sanas o de listas de ingredientes limpias y sencillas.

¿Qué significa esto para fabricantes y minoristas? 

Significa que las normas culturales de género están cambiando rápidamente, incluso en las sociedades más conservadoras, y las mujeres AME están luchando por el cambio. Casi cuatro de cada cinco mujeres (79%) creen que los hombres tienen la responsabilidad de ayudar en las tareas domésticas, frente al 68% de los hombres. 

Sin embargo, los prejuicios sexistas siguen siendo habituales en la publicidad actual, y tanto hombres como mujeres lo notan. Estereotipos que hace unos años podían ser aceptables ahora disuaden a mujeres y hombres de comprar o utilizar un producto. Las marcas pueden desempeñar un papel importante en el camino hacia el empoderamiento y la igualdad de las mujeres, normalizando la participación de los hombres en las tareas cotidianas, ya sea compartiendo la carga en el hogar o fomentando y defendiendo la inclusividad en el lugar de trabajo.

Las marcas que lo están haciendo bien, ya sea a través de la responsabilidad social, la sostenibilidad, la salud o la comodidad, seguirán ganando carteras. Las que no cambien lo bastante rápido, no. El patrocinio depende de una verdadera comprensión de las necesidades de la mujer y refleja su realidad en la pantalla, en el lineal y en la tienda.  

Las empresas que quieran triunfar no se limitarán a hacer donaciones a causas femeninas. Contratarán activamente a mujeres, se asegurarán de que reciban un salario equitativo y de que se les ofrezcan condiciones de trabajo flexibles. Las empresas que se alejen de los titulares de los medios de comunicación y se remanguen para asegurarse de que sus políticas ayudan a las mujeres como empleadas y como personas que viven en la comunidad, estarán contribuyendo y haciendo crecer un poderoso grupo que tiene una influencia considerable en el gasto de los hogares.

En resumen, las marcas y los minoristas que se centren más en cómo pueden aliviar la carga de las mujeres y menos en el color de sus envases ganarán más dólares. 

Metodología

La información contenida en este artículo procede de las siguientes fuentes:

  • (1) Organización Internacional del Trabajo Un salto cualitativo para la igualdad de género: Por un futuro laboral mejor para todos
  • 2GSMA Mujeres conectadas - Informe sobre la brecha de género en el sector móvil 2019
  • La Encuesta Global de Confianza del Consumidor de Conference Board® se realiza en colaboración con Nielsen Q1 2019.
  • La encuesta de fidelización del primer trimestre de 2019 de Nielsen
  • Encuesta global de premiumización de Nielsen del segundo trimestre de 2018
  • Estudio de comercio global de Nielsen del segundo trimestre de 2018
  • Informe Nielsen sobre tendencias globales en ingredientes y restauración agosto 2016  
  • Nielsen Global Health and Wellness tercer trimestre de 2016

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