Kobiety w Afryce i na Bliskim Wschodzie dążą do postępu

W całym regionie na każdą reklamę przedstawiającą silne kobiety i dziewczęta przypada niewytłumaczalny produkt, który został wprowadzony na rynek specjalnie dla kobiet - ale wcale nie musiał. Od środków czystości po przekąski, niektóre marki tworzą niepotrzebnie genderowe wersje produktów i często pobierają za nie wyższe opłaty od kobiet.

Nie oznacza to jednak, że marki nie mają możliwości marketingu skierowanego do kobiet. W rzeczywistości niektóre nowe marki kradną światło reflektorów dzięki rozwiązaniom odpowiadającym na rzeczywiste wyzwania kobiet. Konsumentki znajdują wartość w markach, które pozyskują i wspierają lokalne przedsiębiorstwa społeczne lub wspierają kobiety-przedsiębiorców.

Istnieją dziesięciolecia nierówności kulturowych, politycznych i religijnych, które albo całkowicie uniemożliwiają kobietom pracę, albo ograniczają rodzaje prac, które mogą wykonywać, godziny pracy lub dostęp do ich finansów. W regionie istnieją ogromne różnice w udziale kobiet w sile roboczej. Na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej (MENA) tylko 21% kobiet pracuje formalnie, w porównaniu do 61% w Afryce Subsaharyjskiej (SSA)^.1

Aby marki mogły dziś odnieść sukces, muszą znaleźć sposoby na rozwiązanie problemów, z którymi borykają się kobiety. Stanowiąc połowę populacji, kobiety są kluczowymi influencerami w całym regionie. W rzeczywistości to kobiety nadal ponoszą większość obowiązków domowych. Średnio 84% kobiet w AME twierdzi, że ponosi wspólną lub główną odpowiedzialność za prace domowe i przygotowywanie posiłków. Kobiety z AME są również znacznie bardziej skłonne do przejęcia głównej roli w opiece nad dziećmi/starszymi rodzicami i dalszymi rodzinami w porównaniu z globalnymi odpowiednikami. Podjęcie tej drugiej, a czasem trzeciej pracy oznacza, że kobiety mają dodatkowe wymagania każdego tygodnia i mniej czasu na ich spełnienie. To sprawia, że kobiety stanowią jedną z największych szans dla technologii, produktów i usług opartych na wygodzie.

Wygoda nie jest jednak jedyną okazją do wprowadzenia znaczących zmian w życiu kobiet. Podczas gdy prawie połowa kobiet AME (48%) uważa, że ich sytuacja finansowa jest lepsza niż pięć lat temu, nie rośnie ona w takim samym stopniu jak sytuacja mężczyzn (54%). W rzeczywistości jedna na dwie kobiety AME (50%) nadal uważa, że ma wystarczająco dużo pieniędzy na podstawowe potrzeby życiowe (w porównaniu z 42% mężczyzn).

Istnieje coraz więcej dowodów na to, że program równości płci postępuje w krajach takich jak Arabia Saudyjska, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Egipt. Rządy zainteresowały się polityką związaną z ochroną rozwoju gospodarczego i zawodowego kobiet. Pomimo wielu wyzwań, w tym presji społecznej na kobiety, by pozostawały w domu, cyfrowej przepaści między płciami i strukturalnych niedogodności w pozyskiwaniu funduszy i inwestycjach, region ten stał się również wylęgarnią kobiet-przedsiębiorców, które znajdują nowe i kreatywne sposoby na wejście na rynek pracy.

Jak więc dążyć do postępu? Kobiety muszą często równoważyć tradycyjne oczekiwania społeczne i oczekiwania dotyczące postępu. Firmy mogą stać się orędownikami kobiet, zajmując się nierównościami w zatrudnianiu i możliwościach zatrudnienia, obniżając bariery wejścia na rynek formalnego zatrudnienia; równoważąc nierówności w wynagrodzeniach i uznaniu, ustanawiając elastyczne godziny pracy lub wspierając kobiety-przedsiębiorców. 

Poza miejscem pracy kobiety szukają sposobów na odzyskanie tego, co cenią najbardziej - czasu, co często oznacza skrócenie godzin spędzanych na wykonywaniu codziennych obowiązków. Marki mogą pomóc kobietom poprzez innowacje produktowe i ulepszone świadczenie usług, które upraszczają ich codzienne czynności (np. bardziej przejrzyste etykietowanie produktów, zestawy posiłków). Marki mają również ważną rolę do odegrania poprzez usuwanie stereotypów związanych z płcią w swoich materiałach marketingowych i reklamowych. Na przykład, zamiast pokazywać tylko kobiety robiące pranie, należy przedstawić korzyści płynące z dzielenia się odpowiedzialnością.

W całym regionie AME 61% kobiet twierdzi, że dogodna lokalizacja sklepu jest bardzo ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o wyborze miejsca zakupów, w porównaniu z 52% mężczyzn. Powszechność tradycyjnych formatów handlowych świadczy o ciągłej potrzebie kobiet w regionie AME do bliskości, ale coraz częściej szukają one również bardziej nowoczesnych formatów, które oferują sposoby na maksymalizację wydajności, preferując sklepy, które są łatwe do wejścia i wyjścia, mają zorganizowane układy lub te, które oferują oszczędzające czas usługi o wartości dodanej.

Kobiety w całym regionie AME mają znacznie mniejszy dostęp do technologii mobilnych niż mężczyźni, w porównaniu z innymi regionami świata. Na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej 80% kobiet ma dostęp do telefonu komórkowego2^{w porównaniu} z 69% w SSA, odpowiednio 9% i 15% mniej niż mężczyźni. Ten mniejszy dostęp do technologii negatywnie wpływa na ich możliwości zatrudnienia, finanse, komunikację czy zakupy.

Podczas gdy ogólna branża handlu elektronicznego w AME eksplodowała w ciągu ostatnich kilku lat, udział dóbr szybkozbywalnych (FMCG) w tej sprzedaży jest nadal stosunkowo niewielki. Mniej niż 15% kobiet z dostępem do Internetu kiedykolwiek kupiło produkty FMCG online, ale wśród tych, które to zrobiły, zachęcają je gwarancje braku ryzyka i wygoda.

Kobiety AME dbają również o swoje zdrowie i środowisko. Dziewięćdziesiąt jeden procent kobiet AME aktywnie dąży do zmiany swojej diety, w porównaniu z 86% mężczyzn. Jak kobiety interpretują to, co jest zdrowe dla nich i ich świata? Kobiety AME częściej niż mężczyźni przyglądają się produktom na półkach sklepowych, aby ustalić, czy dany produkt jest zdrowy lub spełnia ich kulturowe wymagania żywieniowe. Szukają przejrzystych etykiet, które pomogą im dokonywać świadomych wyborów i chcą, aby firmy otwarcie informowały o tym, skąd pochodzą ich produkty - a także w jaki sposób są produkowane. 

Kobiety AME są również bardziej skłonne do kupowania produktów, które są przyjazne dla środowiska (50% kobiet vs. 43% mężczyzn) lub kupują od firm, które aktywnie wspierają cele środowiskowe (47%) i społeczne (40%) w porównaniu do mężczyzn (43% vs. 35%), a nawet w większym stopniu niż ich globalni odpowiednicy (odpowiednio 40% i 36%).

Marki mogą podbić serca poprzez przejrzystość swoich praktyk, informowanie o tym, skąd pochodzą ich składniki i poprzez priorytetowe traktowanie jakości. Kobiety AME częściej niż mężczyźni kojarzą produkty premium z jakością ich składników i dbają o to, skąd pochodzą ich produkty i jak są produkowane. 

Producenci i sprzedawcy detaliczni mają ogromną szansę na stworzenie większej liczby produktów i rozwiązań, które zaspokoją te potrzeby, niezależnie od tego, czy chodzi o zdrowsze gotowe posiłki halal, czy o czyste i proste listy składników.

Co to oznacza dla producentów i sprzedawców detalicznych? 

Oznacza to, że kulturowe normy dotyczące płci szybko się zmieniają, nawet w najbardziej konserwatywnych społeczeństwach, a kobiety AME walczą o zmiany. Prawie cztery na pięć kobiet (79%) uważa, że mężczyźni mają obowiązek pomagać w pracach domowych, w porównaniu z 68% mężczyzn. 

Jednak uprzedzenia ze względu na płeć są nadal powszechne w dzisiejszych reklamach i zauważają to zarówno mężczyźni, jak i kobiety. Stereotypy, które mogły być akceptowalne kilka lat temu, teraz zniechęcają kobiety i mężczyzn do zakupu lub korzystania z produktu. Marki mogą odegrać ważną rolę we wzmacnianiu pozycji i równości kobiet, normalizując zaangażowanie mężczyzn w codzienne zadania, czy to dzieląc się obowiązkami w domu, czy zachęcając i broniąc integracji w miejscu pracy.

Marki, które robią to dobrze, czy to poprzez odpowiedzialność społeczną, zrównoważony rozwój, zdrowie czy wygodę, będą nadal zdobywać portfele. Te, które nie zmieniają się wystarczająco szybko, nie będą. Patronat zależy od prawdziwego zrozumienia potrzeb kobiety i odzwierciedla jej rzeczywistość na ekranie, na półce i w sklepie.  

Firmy, które chcą odnieść sukces, będą nie tylko przekazywać darowizny na rzecz kobiet. Będą aktywnie zatrudniać kobiety, zapewniać im równe wynagrodzenie i oferować elastyczne warunki pracy. Firmy, które odejdą od medialnych nagłówków i zakasają rękawy, aby upewnić się, że ich polityka pomaga kobietom zarówno jako pracownikom, jak i osobom żyjącym w społeczności, będą przyczyniać się do rozwoju potężnej grupy, która ma znaczny wpływ na wydatki gospodarstw domowych.

Krótko mówiąc, marki i sprzedawcy detaliczni, którzy skupią się bardziej na tym, w jaki sposób mogą zmniejszyć obciążenie kobiet, a mniej na kolorze opakowania, zarobią więcej dolarów.