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非洲和中东妇女推动进步

8 分钟阅读 | 2020 年 3 月

在整个地区,每一个以女性和女孩为主角的广告,都有一个莫名其妙的产品,专门针对女性销售,但却没有必要这样做。从家用清洁剂到零食,一些品牌正在制造不必要的性别化产品,而且往往向女性收取更高的费用。

但这并不意味着品牌没有向女性营销的机会。事实上,一些新品牌正通过解决女性的实际生活挑战来抢占聚光灯。女性消费者正在发现那些采购和支持当地女性社区企业或认可女性企业家的品牌的价值,或为其化妆。

数十年来,文化、政治和宗教上的不平等要么完全阻止妇女工作,要么限制她们可以从事的工作类型、工作时间或获得资金的机会。在该地区内部,妇女加入劳动力队伍的情况存在巨大差异。在中东和北非(MENA),只有 21%的妇女加入正规劳动队伍,而在撒哈拉以南非洲(SSA),这一比例为 61%

今天,品牌要想取得成功,就必须想方设法解决女性面临的问题。妇女占人口的一半,是整个地区的主要影响者。在现实生活中,妇女仍然承担着大部分家庭责任。平均而言,84% 的非洲、中东和非洲地区妇女表示,她们分担或主要承担家务和准备食物的责任。与全球女性相比,亚洲、中东和非洲地区的女性也更有可能承担照顾子女/年迈父母和大家庭的主要责任。承担第二份工作,有时是第三份工作,意味着妇女每周有更多的要求,而满足这些要求的时间却更少。这使得妇女成为便利主导型技术、产品和服务的最大机遇之一。

但是,方便并不是为女性生活带来重大改变的唯一机会。虽然近一半的美国移民妇女(48%)认为她们的经济状况比五年前有所改善,但与男性(54%)相比,她们的经济状况并没有得到同等的改善。事实上,每两名美国少数民族妇女中就有一人(50%)仍然认为她们的钱只够满足基本的生活需要(而男性的这一比例为 42%)。

越来越多的证据表明,沙特阿拉伯、阿联酋和埃及等国的性别平等议程正在取得进展。各国政府已开始关注与保护妇女经济和职业发展相关的政策。尽管面临许多挑战,包括社会对妇女留在家中的压力、数字性别差距以及在筹资和投资方面的结构性劣势,但该地区也已成为女性企业家的温床,她们正在寻找新的和创造性的方法来进入劳动力市场。

那么,我们该如何推动进步呢?妇女往往必须在社会的传统期望和对进步的期望之间取得平衡。公司可以通过解决招聘和就业机会不平等的问题、降低正规就业的准入门槛、平衡薪酬和认可方面的不平等、制定灵活的工作时间或支持女企业家,成为女性的拥护者。 

在工作场所之外,女性正在寻找各种方法来找回她们最珍视的时间,这通常意味着减少完成日常家务的时间。品牌可以通过产品创新和增强服务提供来帮助女性,从而简化她们的日常工作(例如,更透明的产品标签、餐包)。品牌还可以通过消除营销和广告材料中的性别陈规定型观念发挥重要作用。例如,不要只介绍妇女洗衣服,而要介绍分担责任的好处。

在整个亚洲、中东和非洲地区,61% 的女性表示,在决定购物地点时,便利的商店位置是一个极具影响力的因素,而男性的这一比例仅为 52%。传统零售业态的盛行证明了亚美游女性对就近购物的持续需求,但她们也越来越青睐那些能最大限度提高效率的现代零售业态,她们更喜欢那些进出方便、布局合理的商店,或者那些能提供省时、增值服务的商店。

与世界其他地区相比,整个非洲、中东和非洲地区妇女获得移动技术的机会明显少于男性。在中东和北非地区,80% 的妇女拥有移动电话2 ,在撒哈拉以南非洲地区,只有 69% 的妇女拥有移动电话,分别比男性少 9% 和 15%。这种较低的技术使用率对她们获得就业机会、财务、通信或购物产生了不利影响。

在过去几年里,非洲、中东和非洲地区的整体电子商务行业呈爆炸式增长,但快速消费品(FMCG)对这些销售额的贡献仍然相对较小。在能上网的妇女中,只有不到 15%的人曾经在网上购买过快速消费品,但在那些曾经购买过快速消费品的妇女中,无风险保证和便利性使她们倍受鼓舞。

非洲、中东和非洲裔女性也关心自己的健康和环境。91%的美国中东部女性正在积极改变自己的饮食习惯,而男性的这一比例为 86%。女性如何理解什么对她们和她们的世界是健康的?与男性相比,亚洲、中东和非洲裔女性更倾向于仔细检查货架上的商品,以确定产品是否健康或是否符合她们的文化饮食要求。她们寻求透明的标签来帮助她们做出明智的选择,她们希望公司公开产品的来源以及生产方式。 

与男性(43% 对 35%)相比,亚洲、中东和非洲裔女性也更倾向于购买环保产品(50% 女性对 43% 男性),或从积极支持环保(47%)和社会事业(40%)的公司购买产品,其比例甚至高于全球女性(分别为 40% 和 36%)。

品牌可以通过透明的做法、成分来源和质量优先来赢得人心。与男性相比,AME 女性更倾向于将优质产品与其成分的质量联系起来,并关心产品的来源和生产方式。 

对于生产商和零售商来说,创造更多的产品和解决方案来满足这些需求是一个巨大的机遇,无论是更健康的清真预制餐,还是清洁简单的配料清单。

那么,这对制造商和零售商意味着什么呢? 

这意味着文化中的性别规范正在迅速发生变化,即使在最保守的社会中也是如此。几乎五分之四的女性(79%)认为男性有责任帮助做家务,而男性的这一比例仅为 68%。 

然而,性别偏见在当今的广告中仍然普遍存在,男性和女性都注意到了这一点。几年前可能还可以接受的陈规定型观念,如今却阻碍了女性和男性购买或使用产品。 品牌可以在女性赋权和平等的道路上发挥重要作用,使男性参与日常工作正常化,无论是分担家庭重担,还是鼓励和捍卫工作场所的包容性。

无论是通过社会责任、可持续发展、健康还是便利性来实现这一目标的品牌,都将继续赢得消费者的青睐。而那些改变不够快的品牌则不会。顾客的忠诚度取决于对女性需求的真正理解,并在屏幕上、货架上和商店里反映出女性的现实。  

希望取得成功的公司不会只为妇女事业捐款。它们会积极聘用女性,确保女性获得同等报酬,并提供灵活的工作安排。企业如果能从媒体的头条新闻中抽身而出,卷起袖子,确保其政策既能帮助作为员工的女性,也能帮助生活在社区中的女性,那么它们将为一个强大的群体做出贡献,并使这个群体不断壮大,而这个群体对家庭支出有着相当大的影响力。

简而言之,品牌商和零售商如果能更多地关注如何减轻女性肩上的负担,而不是包装的颜色,就能获得更多的利润。 

方法

本文的见解来自以下资料来源:

  • (1) 国际劳工组织 性别平等的飞跃:为所有人创造更美好的工作未来
  • 2GSMA "连接的女性"--2019 年移动性别差距报告
  • Conference Board® 全球消费者信心调查是与尼尔森合作开展的 2019 年第一季度调查。
  • 尼尔森 2019 年第一季度忠诚度调查
  • 尼尔森全球高端化调查 2018 年第二季度
  • 尼尔森全球商业研究 2018 年第二季度
  • 尼尔森全球食材与外出就餐趋势报告 2016 年 8 月  
  • 尼尔森全球健康与保健2016年第三季度报告

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