Les femmes d'Afrique et du Moyen-Orient font avancer les choses

Dans toute la région, pour chaque publicité mettant en scène des femmes et des filles fortes, il y a le produit inexplicable qui a été commercialisé spécifiquement pour les femmes, mais qui n'avait pas à l'être. Des produits d'entretien ménager aux snacks, certaines marques créent des versions inutilement sexuées de leurs produits et les font souvent payer plus cher aux femmes.

Mais cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de possibilités pour les marques de s'adresser aux femmes. En fait, certaines nouvelles marques volent la vedette en proposant des solutions aux problèmes concrets des femmes. Les consommatrices trouvent de la valeur dans les marques qui s'approvisionnent auprès d'entreprises communautaires féminines locales et les soutiennent, ou dans celles qui soutiennent des femmes entrepreneurs.

Des décennies d'inégalités culturelles, politiques et religieuses empêchent purement et simplement les femmes de travailler, restreignent les types d'emplois qu'elles peuvent occuper, leurs horaires de travail ou l'accès à leurs finances. Au sein de la région, il existe de grandes différences dans la participation des femmes à la population active. Au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA), seules 21 % des femmes font partie de la main-d'œuvre formelle, contre 61 % en Afrique subsaharienne (ASS)^1.

Pour réussir aujourd'hui, les marques doivent trouver des moyens de résoudre les problèmes auxquels les femmes sont confrontées. Représentant la moitié de la population, les femmes sont les principaux agents d'influence dans la région. En réalité, les femmes continuent d'assumer la plupart des responsabilités domestiques. En moyenne, 84 % des femmes de l'AME déclarent partager ou assumer la responsabilité principale des tâches ménagères et de la préparation des repas. Les femmes de l'AME sont également beaucoup plus susceptibles d'assumer le rôle principal de prise en charge des enfants, des parents âgés et de la famille élargie que leurs homologues du reste du monde. En assumant ce deuxième, voire troisième emploi, les femmes ont des exigences supplémentaires chaque semaine et moins de temps pour y répondre. Les femmes constituent donc l'un des principaux débouchés pour les technologies, produits et services axés sur la commodité.

Mais la commodité n'est pas la seule occasion de faire une différence significative dans la vie des femmes. Si près de la moitié des femmes de l'AME (48 %) estiment que leur situation financière est meilleure qu'il y a cinq ans, elle ne progresse pas au même rythme que celle des hommes (54 %). En fait, une femme de l'AME sur deux (50 %) pense toujours qu'elle n'a pas assez d'argent pour les besoins essentiels de la vie (contre 42 % des hommes).

Il est de plus en plus évident que l'agenda de l'égalité des sexes progresse dans des pays tels que l'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis et l'Égypte. Les gouvernements se sont intéressés aux politiques liées à la protection de la croissance économique et professionnelle des femmes. Malgré de nombreux défis, notamment la pression sociale sur les femmes pour qu'elles restent à la maison, le fossé numérique entre les sexes et les désavantages structurels en matière de collecte de fonds et d'investissements, cette région est également devenue un foyer pour les femmes entrepreneurs qui trouvent des moyens nouveaux et créatifs d'entrer sur le marché du travail.

Alors, comment faire avancer les choses ? Les femmes doivent souvent trouver un équilibre entre les attentes traditionnelles de la société et les attentes de progrès. Les entreprises peuvent se faire les championnes des femmes en s'attaquant aux inégalités en matière d'embauche et de possibilités d'emploi, en abaissant les barrières à l'entrée dans l'emploi formel, en équilibrant les inégalités en matière de rémunération et de reconnaissance, en instaurant des horaires flexibles ou en soutenant les femmes chefs d'entreprise. 

En dehors du lieu de travail, les femmes cherchent à récupérer ce qui leur est le plus cher : le temps, ce qui signifie souvent réduire le nombre d'heures consacrées aux tâches quotidiennes. Les marques peuvent aider les femmes en innovant en matière de produits et en améliorant la prestation de services afin de simplifier leurs tâches quotidiennes (par exemple, un étiquetage plus transparent des produits, des kits de repas). Les marques ont également un rôle important à jouer en éliminant les stéréotypes de genre dans leur matériel de marketing et de publicité. Par exemple, au lieu de présenter uniquement des femmes faisant la lessive, elles devraient montrer les avantages du partage des responsabilités.

Dans l'ensemble de l'AME, 61% des femmes déclarent que la commodité de l'emplacement du magasin est un facteur très influent lorsqu'elles décident où faire leurs achats, contre 52% des hommes. La prédominance des formats de commerce traditionnels témoigne du besoin permanent de proximité des femmes de l'AME, mais elles se tournent également de plus en plus vers des formats plus modernes qui offrent des moyens de maximiser l'efficacité, préférant les magasins dans lesquels il est facile d'entrer et de sortir, dont l'agencement est organisé ou qui offrent des services à valeur ajoutée qui permettent de gagner du temps.

Dans l'ensemble de l'AME, les femmes ont nettement moins accès à la technologie mobile que les hommes, par rapport à d'autres régions du monde. Dans la région MENA, 80 % des femmes ont accès à un téléphone portable2,^contre 69 % en Afrique subsaharienne, soit 9 % et 15 % de moins que les hommes, respectivement. Ce moindre accès à la technologie a des répercussions négatives sur la manière dont elles peuvent accéder aux opportunités d'emploi, aux finances, à la communication ou aux achats.

Alors que l'industrie globale du commerce électronique dans l'AME a explosé au cours des dernières années, la contribution des biens de consommation courante (FMCG) à ces ventes est encore relativement faible. Moins de 15 % des femmes ayant accès à l'internet ont déjà acheté des produits de grande consommation en ligne, mais celles qui l'ont fait sont encouragées par les garanties sans risque et la commodité.

Les femmes de l'AME se soucient également de leur santé et de leur environnement. Quatre-vingt-onze pour cent d'entre elles cherchent activement à modifier leur régime alimentaire, contre 86 % des hommes. Comment les femmes interprètent-elles ce qui est sain pour elles et pour leur monde ? Les femmes de l'AME sont plus susceptibles que les hommes de scruter les articles en rayon pour déterminer si un produit est sain ou s'il répond à leurs exigences culturelles en matière d'alimentation. Elles recherchent des étiquettes transparentes pour les aider à faire des choix éclairés et elles veulent que les entreprises soient ouvertes sur l'origine de leurs produits, ainsi que sur la manière dont ils sont produits. 

Les femmes de l'AME sont également plus susceptibles d'acheter des produits respectueux de l'environnement (50 % des femmes contre 43 % des hommes) ou de s'approvisionner auprès d'entreprises qui soutiennent activement des causes environnementales (47 %) et sociales (40 %) que les hommes (43 % contre 35 %) et dans une mesure encore plus grande que leurs homologues du monde entier (40 % et 36 %, respectivement).

Les marques peuvent gagner les cœurs en étant transparentes sur leurs pratiques, sur l'origine de leurs ingrédients et en privilégiant la qualité. Les femmes AME sont plus susceptibles que les hommes d'associer les produits haut de gamme à la qualité de leurs ingrédients et de se soucier de l'origine et du mode de production de leurs produits. 

Les fabricants et les détaillants ont la possibilité de créer davantage de produits et de solutions qui répondent à ces besoins, qu'il s'agisse de repas halal préparés plus sains ou de listes d'ingrédients propres et simples.

Qu'est-ce que cela signifie pour les fabricants et les détaillants ? 

Cela signifie que les normes culturelles en matière de genre évoluent rapidement, même dans les sociétés les plus conservatrices, et que les femmes de l'AME se battent pour le changement. Près de quatre femmes sur cinq (79 %) pensent que les hommes ont la responsabilité d'aider aux tâches ménagères, contre 68 % des hommes. 

Pourtant, les préjugés sexistes restent monnaie courante dans la publicité actuelle, et les hommes comme les femmes s'en rendent compte. Des stéréotypes qui auraient pu être acceptables il y a quelques années découragent aujourd'hui les femmes et les hommes d'acheter ou d'utiliser un produit. Les marques peuvent jouer un rôle important dans le parcours d'autonomisation et d'égalité des femmes, en normalisant l'implication des hommes dans les tâches quotidiennes, qu'il s'agisse de partager les charges à la maison ou d'encourager et de défendre l'inclusivité sur le lieu de travail.

Les marques qui font ce qu'il faut, que ce soit en matière de responsabilité sociale, de durabilité, de santé ou de commodité, continueront à gagner des portefeuilles. Celles qui ne changent pas assez vite ne le feront pas. Le mécénat dépend d'une véritable compréhension des besoins des femmes et reflète leur réalité à l'écran, dans les rayons et dans les magasins.  

Les entreprises qui veulent réussir ne se contenteront pas de faire des dons à des causes féminines. Elles embaucheront activement des femmes, veilleront à ce qu'elles soient rémunérées sur un pied d'égalité et se verront proposer des modalités de travail flexibles. Les entreprises qui s'éloignent des gros titres des médias et se retroussent les manches pour s'assurer que leurs politiques aident les femmes à la fois en tant qu'employées et en tant que personnes vivant dans la communauté, contribueront et feront croître un groupe puissant qui exerce une influence considérable sur les dépenses des ménages.

En bref, les marques et les détaillants qui se concentrent davantage sur la manière dont ils peuvent alléger le fardeau des femmes et moins sur la couleur de leur emballage gagneront plus d'argent.