Dans toute la région, pour chaque publicité mettant en scène des femmes et des filles fortes, il y a un produit inexplicable qui a été commercialisé spécifiquement pour les femmes - mais qui n'avait pas à l'être. Qu'il s'agisse de produits d'entretien ou de snacks, certaines marques créent des versions de produits inutilement genrées et font souvent payer les femmes plus cher pour cela.

Mais cela ne signifie pas qu'il n'y a pas de possibilités pour les marques de s'adresser aux femmes. En fait, de nouvelles marques volent la vedette en apportant des solutions aux problèmes concrets des femmes. Les consommatrices trouvent de la valeur dans les marques qui s'approvisionnent et soutiennent les entreprises communautaires féminines locales ou qui soutiennent les femmes entrepreneurs.

Des décennies d'iniquités culturelles, politiques et religieuses empêchent carrément les femmes de travailler, restreignent les types d'emplois qu'elles peuvent occuper, les heures de travail ou l'accès à leurs finances. Au sein de la région, il existe de grandes différences dans la participation des femmes au marché du travail. Au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA), seuls 21 % des femmes font partie de la main-d'œuvre formelle, contre 61 % en Afrique subsaharienne (ASS)^.1

Pour que les marques réussissent aujourd'hui, elles doivent trouver des moyens de résoudre les problèmes auxquels les femmes sont confrontées. Représentant la moitié de la population, les femmes sont les principales sources d'influence dans la région. En réalité, les femmes assument toujours la plupart des responsabilités ménagères. En moyenne, 84 % des femmes de l'AME déclarent avoir la responsabilité partagée ou principale des tâches ménagères et de la préparation des repas. Les femmes de la région sont également beaucoup plus susceptibles d'assumer la responsabilité principale des soins aux enfants, aux parents âgés et à la famille élargie que leurs homologues du monde entier. En assumant ce deuxième, voire ce troisième emploi, les femmes ont des exigences supplémentaires chaque semaine et moins de temps pour y répondre. Les femmes représentent donc l'une des plus grandes opportunités pour les technologies, produits et services axés sur la commodité.

Mais la commodité n'est pas la seule occasion de faire une différence significative dans la vie des femmes. Si près de la moitié des femmes de l'AME (48 %) estiment que leur situation financière est meilleure qu'il y a cinq ans, elle ne progresse pas de la même manière que celle des hommes (54 %). En fait, une femme AME sur deux (50 %) croit toujours qu'elle a juste assez d'argent pour les nécessités de la vie (comparativement à 42 % des hommes).

Il est de plus en plus évident que le programme d'égalité des sexes progresse dans des pays comme l'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis et l'Égypte. Les gouvernements se sont intéressés aux politiques liées à la protection de la croissance économique et professionnelle des femmes. Malgré de nombreux défis, notamment la pression sociétale qui pousse les femmes à rester à la maison, un fossé numérique entre les sexes et des désavantages structurels dans la collecte de fonds et les investissements, cette région est également devenue un foyer pour les femmes entrepreneurs qui trouvent des moyens nouveaux et créatifs d'entrer dans la vie active.

Alors comment faire avancer les choses ? Les femmes doivent souvent trouver un équilibre entre les attentes traditionnelles de la société et les attentes de progrès. Les entreprises peuvent se faire les championnes des femmes en s'attaquant aux inégalités en matière de recrutement et d'emploi, en abaissant les barrières à l'entrée de l'emploi formel, en équilibrant les inégalités en matière de rémunération et de reconnaissance, en instaurant des horaires flexibles ou en soutenant les femmes entrepreneurs. 

En dehors du lieu de travail, les femmes cherchent des moyens de récupérer ce qu'elles apprécient le plus, le temps, ce qui signifie souvent réduire les heures consacrées aux tâches quotidiennes. Les marques peuvent aider les femmes grâce à l'innovation des produits et à l'amélioration de la prestation de services qui simplifient leur routine quotidienne (par exemple, un étiquetage plus transparent des produits, des kits de repas). Les marques ont également un rôle important à jouer en supprimant les stéréotypes liés au genre dans leurs supports marketing et publicitaires. Par exemple, au lieu de mettre en scène uniquement des femmes qui font la lessive, présentez les avantages du partage des responsabilités.

Dans l'ensemble de l'AME, 61% des femmes déclarent qu'un emplacement pratique du magasin est un facteur très influent lorsqu'elles décident où faire leurs achats, contre 52% des hommes. La prédominance des formats commerciaux traditionnels témoigne du besoin permanent de proximité des femmes de la région AME, mais elles se tournent aussi de plus en plus vers des formats plus modernes qui offrent des moyens de maximiser l'efficacité, préférant les magasins dans lesquels il est facile d'entrer et de sortir, dont l'agencement est organisé ou qui offrent des services à valeur ajoutée permettant de gagner du temps.

Dans l'ensemble de la région MENA, les femmes ont nettement moins accès à la technologie mobile que les hommes, par rapport à d'autres régions du monde. Dans la région MENA, 80 % des femmes ont accès à un téléphone ^mobile2 , contre 69 % en ASS, soit 9 % et 15 % de moins que les hommes, respectivement. Ce moindre accès à la technologie a des conséquences négatives sur la manière dont elles peuvent accéder aux opportunités d'emploi, aux finances, communiquer ou faire des achats.

Si le secteur du commerce électronique a explosé ces dernières années, la part des biens de consommation courante dans les ventes reste relativement faible. Moins de 15% des femmes ayant accès à Internet ont déjà acheté des produits de grande consommation en ligne, mais celles qui l'ont fait sont encouragées par les garanties sans risque et la commodité.

Les femmes AME se soucient également de leur santé et de leur environnement. Quatre-vingt-onze pour cent des femmes AME cherchent activement à modifier leur régime alimentaire, contre 86 % des hommes. Comment les femmes interprètent-elles ce qui est sain pour elles et pour leur monde ? Les femmes AME sont plus susceptibles que les hommes de scruter les articles en rayon pour déterminer si un produit est sain ou répond à leurs exigences alimentaires culturelles. Elles recherchent des étiquettes transparentes pour les aider à faire des choix éclairés et elles veulent que les entreprises soient ouvertes sur la provenance de leurs produits - ainsi que sur la façon dont ils sont produits. 

Les femmes de l'AME sont également plus susceptibles d'acheter des produits respectueux de l'environnement (50% de femmes contre 43% d'hommes) ou d'acheter auprès d'entreprises qui soutiennent activement les causes environnementales (47%) et sociales (40%) par rapport aux hommes (43% contre 35%) et dans une plus large mesure encore que leurs homologues du monde entier (40% et 36%, respectivement).

Les marques peuvent gagner les cœurs en étant transparentes sur leurs pratiques, sur la provenance de leurs ingrédients et en donnant la priorité à la qualité. Les femmes de l'AME sont plus susceptibles que les hommes d'associer les produits haut de gamme à la qualité de leurs ingrédients et de se soucier de la provenance de leurs produits et de la manière dont ils sont fabriqués. 

Il existe une énorme opportunité pour les fabricants et les détaillants de créer davantage de produits et de solutions qui répondent à ces besoins, qu'il s'agisse de repas halal préparés plus sains ou de listes d'ingrédients propres et simples.

Qu'est-ce que cela signifie pour les fabricants et les détaillants ? 

Cela signifie que les normes culturelles en matière de genre évoluent rapidement, même dans les sociétés les plus conservatrices, et que les femmes de l'AME se battent pour le changement. Près de quatre femmes sur cinq (79%) pensent que les hommes ont la responsabilité d'aider aux tâches ménagères, contre 68% des hommes. 

Pourtant, les préjugés sexistes restent monnaie courante dans la publicité actuelle, et les hommes comme les femmes s'en rendent compte. Des stéréotypes qui auraient pu être acceptables il y a quelques années découragent désormais les femmes et les hommes d'acheter ou d'utiliser un produit. Les marques peuvent jouer un rôle important dans le parcours d'autonomisation et d'égalité des femmes, en normalisant l'implication des hommes dans les tâches quotidiennes, qu'il s'agisse de partager la charge à la maison ou d'encourager et de défendre l'inclusion sur le lieu de travail.

Les marques qui obtiennent de bons résultats, que ce soit en matière de responsabilité sociale, de durabilité, de santé ou de commodité, continueront à gagner des portefeuilles. Celles qui ne changent pas assez vite ne le feront pas. Le mécénat est subordonné à une véritable compréhension des besoins de la femme et reflète sa réalité à l'écran, en rayon et en magasin.  

Les entreprises qui veulent réussir ne se contenteront pas de faire des dons à la cause des femmes. Elles embaucheront activement des femmes, veilleront à ce qu'elles soient rémunérées de manière égale et se verront proposer des modalités de travail flexibles. Les entreprises qui s'éloignent des gros titres des médias et retroussent leurs manches pour s'assurer que leurs politiques aident les femmes à la fois en tant qu'employées et en tant que personnes vivant dans la communauté, contribueront à la croissance d'un groupe puissant qui exerce une influence considérable sur les dépenses des ménages.

En bref, les marques et les détaillants qui se concentrent davantage sur la façon dont ils peuvent alléger le fardeau des femmes et moins sur la couleur de leur emballage gagneront plus de dollars.