Mulheres da África e do Oriente Médio estão pressionando pelo progresso

Em toda a região, para cada anúncio que apresenta mulheres e meninas fortes, há um produto inexplicável que foi comercializado especificamente para mulheres - mas não precisava ser. De produtos de limpeza doméstica a lanches, algumas marcas estão criando versões de produtos com gênero desnecessário e, muitas vezes, cobrando mais das mulheres por isso.

Mas isso não significa que não existam oportunidades para as marcas comercializarem para as mulheres. Na verdade, algumas novas marcas estão roubando os holofotes com soluções para os desafios da vida real das mulheres. As consumidoras estão encontrando valor em marcas de maquiagem que fornecem e apoiam empresas comunitárias de mulheres locais ou endossam mulheres empreendedoras.

Há décadas existem desigualdades culturais, políticas e religiosas que impedem as mulheres de trabalhar, restringem os tipos de trabalho que elas podem exercer, as horas que trabalham ou o acesso às suas finanças. Na região, há grandes diferenças na participação das mulheres na força de trabalho. No Oriente Médio e Norte da África (MENA), apenas 21% das mulheres estão na força de trabalho formal, em comparação com 61% na África Subsaariana (SSA)^.1

Para que as marcas tenham sucesso hoje, elas precisam encontrar maneiras de abordar os problemas que as mulheres enfrentam. Representando a metade da população, as mulheres são as principais influenciadoras em toda a região. Na realidade, as mulheres ainda assumem a maior parte das responsabilidades domésticas. Em média, 84% das mulheres na AME dizem que compartilham ou são as principais responsáveis pelas tarefas domésticas e pela preparação dos alimentos. As mulheres da AME também têm uma probabilidade significativamente maior de assumir a função principal de cuidar de crianças/pais idosos e famílias extensas, em comparação com suas contrapartes globais. Assumir esse segundo e, às vezes, terceiro emprego significa que as mulheres têm demandas adicionais a cada semana e menos tempo para atendê-las. Isso faz com que as mulheres sejam uma das maiores oportunidades para tecnologias, produtos e serviços baseados em conveniência.

Mas a conveniência não é a única oportunidade de fazer uma diferença significativa na vida das mulheres. Embora quase a metade das mulheres da AME (48%) acredite que sua situação financeira esteja melhor do que há cinco anos, ela não está crescendo da mesma forma que a dos homens (54%). De fato, uma em cada duas mulheres da AME (50%) ainda acredita que só tem dinheiro suficiente para as necessidades básicas da vida (em comparação com 42% dos homens).

Há evidências crescentes de que a agenda de igualdade de gênero está progredindo em países como Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos e Egito. Os governos têm se interessado por políticas relacionadas à proteção do crescimento econômico e profissional das mulheres. Apesar de muitos desafios, incluindo a pressão da sociedade para que as mulheres fiquem em casa, uma lacuna digital entre os gêneros e desvantagens estruturais na captação de recursos e investimentos, essa região também se tornou um foco de mulheres empreendedoras que estão encontrando maneiras novas e criativas de entrar no mercado de trabalho.

Então, como podemos pressionar pelo progresso? Com frequência, as mulheres precisam equilibrar as expectativas tradicionais da sociedade e as expectativas de progresso. As empresas podem se tornar defensoras das mulheres abordando as desigualdades nas oportunidades de contratação e emprego, diminuindo as barreiras para a entrada no emprego formal; equilibrando as desigualdades de remuneração e reconhecimento, estabelecendo horários flexíveis ou apoiando mulheres empreendedoras. 

Fora do local de trabalho, as mulheres estão procurando maneiras de recuperar o que mais valorizam - tempo, o que geralmente significa reduzir as horas gastas nas tarefas diárias. As marcas podem ajudar as mulheres por meio da inovação de produtos e da prestação de serviços aprimorados que simplificam suas rotinas diárias (ou seja, rotulagem mais transparente dos produtos, kits de refeições). As marcas também têm um papel importante a desempenhar, eliminando os estereótipos de gênero em seus materiais de marketing e publicidade. Por exemplo, em vez de mostrar apenas mulheres lavando roupa, mostre os benefícios de compartilhar a responsabilidade.

Em toda a AME, 61% das mulheres afirmam que a localização conveniente da loja é um fator altamente influente na decisão de onde fazer compras, em comparação com 52% dos homens. A prevalência de formatos tradicionais de comércio é uma prova da necessidade contínua das mulheres da AME de proximidade, mas elas também estão buscando cada vez mais formatos mais modernos que ofereçam maneiras de maximizar a eficiência, preferindo lojas que sejam fáceis de entrar e sair, que tenham layouts organizados ou que ofereçam serviços de valor agregado que economizem tempo.

As mulheres em toda a AME têm muito menos acesso à tecnologia móvel do que os homens, em comparação com outras regiões do mundo. Na MENA, 80% das mulheres têm acesso a um telefone celular2^{, em comparação} com 69% na SSA, 9% e 15% a menos que os homens, respectivamente. Esse menor acesso à tecnologia afeta negativamente a forma como elas podem acessar oportunidades de emprego, finanças, comunicar-se ou fazer compras.

Embora o setor geral de comércio eletrônico na AME tenha explodido nos últimos anos, a contribuição dos produtos de consumo rápido (FMCG) para essas vendas ainda é relativamente pequena. Menos de 15% das mulheres com acesso à Internet já compraram produtos de FMCG on-line, mas as que compraram foram incentivadas pelas garantias sem risco e pela conveniência.

As mulheres da AME também se preocupam com sua saúde e com o meio ambiente. Noventa e um por cento das mulheres da AME estão procurando ativamente mudar suas dietas, em comparação com 86% dos homens. Como as mulheres interpretam o que é saudável para elas e para seu mundo? As mulheres da AME são mais propensas do que os homens a examinar minuciosamente os itens nas prateleiras para determinar se um produto é saudável ou se atende às suas necessidades dietéticas culturais. Elas procuram rótulos transparentes para ajudá-las a fazer escolhas informadas e querem que as empresas sejam abertas sobre a origem de seus produtos - e também sobre como eles são produzidos. 

As mulheres da AME também são mais propensas a comprar produtos que não agridem o meio ambiente (50% mulheres vs. 43% homens) ou a comprar de empresas que apoiam ativamente causas ambientais (47%) e sociais (40%), em comparação com os homens (43% vs. 35%) e ainda mais do que suas contrapartes globais (40% e 36%, respectivamente).

As marcas podem conquistar corações sendo transparentes sobre suas práticas, sobre a origem de seus ingredientes e priorizando a qualidade. As mulheres da AME são mais propensas do que os homens a associar produtos premium à qualidade de seus ingredientes e se preocupam com a origem dos produtos e com a forma como são produzidos. 

Há uma enorme oportunidade para os fabricantes e varejistas criarem mais produtos e soluções que atendam a essas necessidades, sejam elas refeições halal preparadas mais saudáveis ou listas de ingredientes limpas e simples.

Então, o que isso significa para os fabricantes e varejistas? 

Isso significa que as normas culturais de gênero estão mudando rapidamente, mesmo nas sociedades mais conservadoras, e as mulheres da AME estão lutando por mudanças. Quase quatro em cada cinco mulheres (79%) acreditam que os homens têm a responsabilidade de ajudar nas tarefas domésticas, em comparação com 68% dos homens. 

No entanto, o preconceito de gênero continua sendo comum na publicidade atual, e tanto homens quanto mulheres estão percebendo. Estereótipos que poderiam ser aceitáveis há alguns anos agora desencorajam mulheres e homens a comprar ou usar um produto. As marcas podem desempenhar um papel importante na jornada de empoderamento e igualdade das mulheres, normalizando o envolvimento dos homens nas tarefas diárias, seja compartilhando a carga em casa ou incentivando e defendendo a inclusão no local de trabalho.

As marcas que estão acertando, seja por meio da responsabilidade social, da sustentabilidade, da saúde ou da conveniência, continuarão a ganhar as carteiras. Aquelas que não mudarem rápido o suficiente não o farão. O patrocínio depende de uma verdadeira compreensão das necessidades da mulher e reflete sua realidade na tela, na prateleira e na loja.  

As empresas que desejam ter sucesso não farão apenas doações para causas femininas. Elas contratarão mulheres ativamente, garantirão que as mulheres recebam salários iguais e que lhes sejam oferecidos acordos de trabalho flexíveis. As empresas que se afastarem das manchetes da mídia e arregaçarem as mangas para garantir que suas políticas ajudem as mulheres, tanto como funcionárias quanto como pessoas que vivem na comunidade, estarão contribuindo e fazendo crescer um grupo poderoso que exerce considerável influência sobre os gastos domésticos.

Em resumo, as marcas e os varejistas que se concentrarem mais em como podem aliviar a carga dos ombros das mulheres e menos na cor de suas embalagens ganharão mais dinheiro.