เนื่องจากผู้บริโภคยังคงแสวงหาสิ่งที่มากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์และบริการจากแบรนด์ต่างๆ หลักการของคำมั่นสัญญาของแบรนด์จึงกลายมาเป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์ทางธุรกิจหลักๆ มากขึ้นเรื่อยๆ และเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ พยายามแสดงคำมั่นสัญญาเฉพาะของตน แฟนกีฬาชาวอเมริกันจึงควรเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก
นอกเหนือจากการมีส่วนร่วมอย่างมากกับเนื้อหาเกี่ยวกับกีฬาแล้ว แฟนกีฬายังมีความหลงใหลในประเด็นทางสังคม โดยสวัสดิภาพสัตว์และโอกาสที่เท่าเทียมกันคือประเด็นที่พวกเขาใส่ใจมากที่สุด
แนวคิดเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคและพนักงานมีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงขึ้น เนื่องจากปัจจุบันหลายคนคาดหวังว่าบริษัทต่างๆ จะมองว่าการทำความดีเป็นสิ่งจำเป็นมากกว่าที่จะเป็นกลยุทธ์การตลาด และในยุคที่ความจริงแท้คือทุกสิ่ง การผสมผสานระหว่างแบรนด์และจุดมุ่งหมายจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการยกระดับความสัมพันธ์กับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Edelman Trust Barometer ประจำปี 2021 ระบุว่าปัจจุบันผู้บริโภคไว้วางใจธุรกิจในภาคเอกชนมากกว่าองค์กรนอกภาครัฐ (NGO) รัฐบาล และสื่อมวลชน และความไว้วางใจดังกล่าวเพิ่มขึ้น 2 จุดในการศึกษาล่าสุด
ในโลกของกีฬา แฟนกีฬาเชื่อว่าลีกกีฬาควรเป็นผู้นำในการสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ซึ่งหลายๆ กิจกรรมเน้นไปที่เยาวชนของประเทศ และไม่เพียงแต่แฟนกีฬาจำนวนมากจะมองหาลีกกีฬาเพื่อสนับสนุนกีฬาเยาวชน (32%) และการศึกษาของเยาวชน (32%) เท่านั้น แต่แฟนกีฬาชาวอเมริกัน 37% จากการศึกษา Nielsen Fan Insights ล่าสุดเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ จะสามารถดึงดูดความสนใจของแฟนกีฬาได้ดีขึ้นเมื่อร่วมมือกับลีกกีฬาต่างๆ และ 21% เชื่อว่าการจับมือเป็นพันธมิตรระหว่างแบรนด์กับลีกกีฬาเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสนับสนุนกิจกรรมทางสังคม
นอกจากการมองหาแบรนด์ที่จะส่งมอบคุณภาพ ราคา และความสะดวกสบายแล้ว ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ยังคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะยังคงมุ่งมั่นในด้านความปลอดภัยจาก COVID แม้ว่าประเทศจะผ่อนปรนข้อจำกัดในการแพร่ระบาดและผู้บริโภคก็กลับไปทำ กิจวัตรประจำวันก่อนเกิด COVID อีกครั้ง เช่น การเดินทางและกลับมาทำงาน และแฟนกีฬายังให้ความสำคัญกับความปลอดภัยด้านสุขภาพ โดย 31% กล่าวว่าพวกเขามองว่าจุดยืนของแบรนด์เกี่ยวกับ COVID นั้นสำคัญเมื่อพวกเขาซื้อแบรนด์นั้น ซึ่งมีแนวโน้มสูงกว่าคนทั่วไปถึง 16%
ปัจจุบัน ลีกใหญ่ส่วนใหญ่มีความร่วมมืออยู่แล้วกับองค์กรที่เน้นไปที่เยาวชนของประเทศ ในโซเชียลมีเดีย NFL เป็นผู้นำในการสนทนาเกี่ยวกับกีฬาเยาวชนและการศึกษาของเยาวชน โดยมีการกล่าวถึง 1,331 ครั้งในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา ในจำนวนการกล่าวถึงนั้น 10% เกี่ยวข้องกับความร่วมมือของ Old Spice กับ Big Brothers Big Sisters of America และ NFL NASCAR ยังใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการประกาศความร่วมมือใหม่ (เมษายน 2021) กับ Boys and Girls Club ในฐานะพันธมิตรชุมชนเยาวชนอย่างเป็นทางการ แต่แบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ทำงานทั้งหมด การสนทนาเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงดราฟต์ของปีนี้ โดยส่วนใหญ่เป็นผลมาจากโพสต์ส่วนบุคคลของผู้เล่น NFL อย่าง Travis Kelce, Spice Adams และ Devonta Smith ลีกอื่นๆ ที่ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อจุดประสงค์ของเยาวชน ได้แก่ NBA และ MLB โดยมีการกล่าวถึง 1,155 และ 730 ครั้งตามลำดับ
สิ่งสำคัญคือ จากตัวอย่างของ NFL บนโซเชียลมีเดีย แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ใช่แบรนด์เดียวในสายตาของผู้บริโภคเมื่อต้องสนับสนุนประเด็นทางสังคม ในบางกรณี ผู้บริโภคเชื่อว่านักกีฬาควรเป็นผู้นำ เช่นเดียวกับกรณีของความยุติธรรมและความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ผู้บริโภคเชื่อว่าทีมกีฬา (27%) ควรเป็นผู้นำในประเด็นความเท่าเทียมทางเพศ ตามมาด้วยแบรนด์และนักกีฬาอาชีพ (26%)
นักกีฬาได้ออกมาพูดถึงประเด็นที่พวกเขาเชื่อมากขึ้นเรื่อยๆ และ รายงาน Changing Value of Sponsorship ของปีนี้ระบุว่าพวกเขาโพสต์เกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้ในปี 2020 มากกว่าที่เคยทำในปี 2019 และสิ่งที่น่าสังเกตมากกว่าก็คือ โพสต์เหล่านี้สร้างการมีส่วนร่วมให้กับแบรนด์ได้มากกว่าเนื้อหาโซเชียลมีเดียอื่นๆ ถึง 63% เมื่อปีที่แล้ว นักกีฬา 95% ที่มีผู้ติดตามบน Instagram มากกว่า 5 ล้านคนสนับสนุนประเด็นต่างๆ บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งสร้างมูลค่าสื่อได้ 314 ล้านดอลลาร์* Nielsen คาดว่าตัวเลขนี้จะเติบโตขึ้น 4 เท่าเป็น 1.2 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2023
สาเหตุและการเคลื่อนไหวที่หลากหลายอาจเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์และผู้ถือสิทธิ์ที่ต้องการเป็นพันธมิตรในที่ที่พวกเขาเชื่อว่าสามารถสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่และแท้จริงที่สุดได้ มีหลายสิ่งที่ทุกฝ่ายต้องพิจารณาเมื่อพิจารณาตัวเลือกต่างๆ แต่ยังมีอีกมากที่ต้องเรียนรู้จาก ผู้ที่มีส่วนร่วมอยู่แล้ว และเมื่อเราพิจารณาสาเหตุที่สำคัญที่สุดสำหรับแฟนๆ ก็ไม่น่าแปลกใจที่ความยุติธรรมทางเชื้อชาติ ความเท่าเทียมทางเพศ และเยาวชนของประเทศจะเป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาเป็นอันดับแรก
บันทึก
*Nielsen Sports คำนวณความเท่าเทียมของสื่อที่ปรับแล้วโดยคำนึงถึงลักษณะของการเปิดรับสื่อโดยผู้สนับสนุน คุณภาพของการเปิดรับแต่ละครั้งจะคำนวณจากคะแนน QI และนำไปใช้กับความเท่าเทียมของสื่อ 100%
