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体育迷们希望体育联盟和运动员支持社会公益事业

4分钟阅读 | 2021年6月

随着消费者不断从品牌中寻求更多的东西,而不仅仅是产品和服务,品牌承诺的前提已经越来越成为许多核心商业战略的核心。而在品牌寻求展示他们的个人承诺时,美国体育迷应该是一个关键的受众。

除了对体育内容有极高的参与度外,体育迷还热衷于社会事业,其中动物福利和机会平等是他们最关心的事业。

企业社会责任的概念并不新鲜,但近年来,消费者和员工对品牌的期望值有所提高,因为许多人现在期望公司将做好事视为一种需要,而不是一种营销策略。在这个真实性决定一切的时代,品牌与目的的结合对于希望提升与消费者关系的品牌来说是再重要不过了。值得注意的是,2021年爱德曼信任度晴雨表指出,现在消费者对私营部门企业的信任度高于非政府组织(NGO)、政府和媒体--在最近的研究中,这种信任度提高了2个百分点。

在体育界,球迷们认为联盟应该成为支持一系列事业的领导者,其中许多事业都以国家的青少年为重点。不仅许多球迷希望联盟能够支持青少年体育(32%)和青少年教育(32%),在尼尔森球迷洞察力的最新研究中,37%的美国体育迷认为,当品牌与体育联盟合作时,将能够更好地吸引体育迷的注意力。而21%的人认为,品牌与联盟的合作是支持社会事业的一个好方法。

除了希望品牌在质量、价格和便利性方面有所作为外,美国消费者还希望品牌能够继续致力于COVID的安全,即使国家放松了对大流行病的限制,消费者恢复了许多COVID之前的生活习惯,如旅行和回到办公室。而且,体育迷们对健康安全非常重视,31%的人说他们在购买品牌时认为品牌对COVID的立场很重要,这比普通人多出16%。

目前,大多数大联盟都与专注于全国青少年的组织有现有的合作关系。在整个社交媒体上,NFL在围绕青少年体育和青少年教育的对话中处于领先地位,在过去三个月中有1331次提及。在这些提及中,10%与Old Spice与美国大哥哥大姐姐协会和NFL的合作有关。纳斯卡甚至利用社交媒体作为主要手段,宣布其与男孩和女孩俱乐部的新伙伴关系(2021年4月),作为官方青年社区合作伙伴。但这些品牌并没有做所有的工作。在今年的选秀期间,对话激增,主要是由于NFL球员特拉维斯-凯尔斯、斯皮斯-亚当斯和德文塔-史密斯的个人帖子。其他在社交媒体上为青年事业发声的联盟包括NBA和MLB,分别有1155和730次提及。 

重要的是,正如NFL在社交媒体上的例子所强调的那样,在消费者眼中,品牌在倡导社会事业时并不孤单。在某些情况下,消费者认为运动员应该起带头作用,就像种族公正和平等问题一样。相对而言,消费者认为运动队(27%)应该在性别平等问题上起带头作用,其次是品牌和职业运动员(均为26%)。

运动员对他们所相信的事业越来越有发言权,今年的《赞助价值的变化》报告中提到,他们在2020年发布的关于这些事业的帖子比2019年的要多。而可能更值得注意的是,这些帖子为品牌带来的参与度比其他自有社交媒体内容多63%。去年,95%在Instagram上拥有500万粉丝的运动员在社交媒体上倡导事业,产生了价值3.14亿美元的媒体价值*。尼尔森预计,到2023年,这一数字将增长4倍,达到12亿美元。

各种各样的原因和运动会给希望在他们认为可以产生最大、最真实影响的地方合作的品牌和权利人带来挑战。所有各方在权衡选择时都要考虑很多因素,但从那些已经在靠拢的人那里可以学到很多东西。当我们看一下对球迷来说最重要的事业时,种族公正、性别平等和国家的青年是最重要的考虑因素,这一点并不奇怪。

注意事项

*尼尔森体育计算了一个调整后的媒体等值,考虑了赞助商主导的曝光的环境性质。每个曝光的质量由QI得分计算,并应用于100%的媒体等值。