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体育迷希望体育联盟和运动员支持社会公益事业

4 分钟阅读 | 2021 年 6 月

随着消费者不断从品牌中寻求更多而不仅仅是产品和服务,品牌承诺日益成为许多核心业务战略的前提。在品牌寻求展示其个性化承诺的过程中,美国体育迷应该是一个重要的受众群体。

除了热衷于体育内容外,体育迷还热衷于社会事业,其中动物福利和机会平等是他们最关心的事业。

企业社会责任的概念当然并不新鲜,但近年来消费者和员工对品牌的期望有所提高,许多人现在希望企业将做好事视为一种必要,而不是一种营销策略。在这个真实性决定一切的时代,品牌与目的的结合对于希望提升与消费者关系的品牌来说至关重要。值得注意的是,2021 年爱德曼 "信任晴雨表 "显示,现在消费者对私营企业的信任度要高于非政府组织(NGO)、政府和媒体,而且在最近的研究中,信任度上升了 2 个百分点。

在体育界,球迷们认为联赛应该成为支持一系列事业的领导者,其中许多事业都关注国家的青少年。许多球迷不仅希望联赛能够支持青少年体育(32%)和青少年教育(32%),而且在尼尔森球迷洞察Nielsen Fan Insights)最近的一项研究中,37% 的美国体育迷认为,如果品牌与体育联赛合作,将能更好地吸引体育迷的注意力。21%的人认为,品牌与联盟的合作是支持社会事业的好方法。

除了希望品牌提供质量、价格和便利性之外,美国消费者还希望品牌继续致力于COVID安全,即使国家放松了对大流行病的限制,消费者也能恢复COVID前的许多日常活动,如旅行和返回办公室。31% 的体育迷表示,他们在购买品牌时会考虑品牌在 COVID 方面的立场,这比普通大众高出 16%。

目前,大多数大联盟都与关注本国青少年的组织建立了合作关系。在社交媒体上,美国橄榄球联盟(NFL)在青少年体育和青少年教育方面的话题讨论中处于领先地位,在过去三个月中被提及的次数达到 1331 次。在这些提及中,10% 与 Old Spice 与美国大哥哥大姐姐协会和 NFL 的合作有关。纳斯卡甚至将社交媒体作为主要手段,宣布与男孩女孩俱乐部(Boys and Girls Club)建立新的合作伙伴关系(2021 年 4 月),将其作为官方青少年社区合作伙伴。但这些品牌并没有完成所有的工作。在今年的选秀大会上,社交媒体上的话题激增,这主要是 NFL 球员特拉维斯-凯尔斯(Travis Kelce)、斯派斯-亚当斯(Spice Adams)和德文塔-史密斯(Devonta Smith)个人发帖的结果。其他在社交媒体上参与青少年事业的联盟包括 NBA 和 MLB,分别有 1,155 次和 730 次提及。 

重要的是,正如 NFL 在社交媒体上的例子所凸显的那样,在消费者眼中,品牌在支持社会事业方面并不孤单。在某些情况下,消费者认为运动员应该起带头作用,种族公正和平等就是如此。相对而言,消费者认为体育团队(27%)应该在性别平等问题上起带头作用,其次是品牌和职业运动员(均为 26%)。

运动员对他们所信仰的事业的呼声越来越高,今年的《赞助价值变化》报告指出,他们在 2020 年发布的关于这些事业的内容比 2019 年更多。更值得注意的是,这些帖子为品牌带来的参与度比其他自有社交媒体内容高出 63%。去年,在 Instagram 上拥有 500 万以上粉丝的运动员中,有 95% 的人在社交媒体上为公益事业代言,产生了价值 3.14 亿美元的媒体价值*。尼尔森预计,到 2023 年,这一数字将增长 4 倍,达到 12 亿美元。

各种各样的事业和运动可能会给品牌和权利持有人带来挑战,因为他们希望与自己认为能产生最大、最真实影响的事业和运动合作。各方在权衡选择时需要考虑很多因素,但从那些已经参与其中的人身上可以学到很多东西。当我们审视对粉丝最重要的事业时,毫不奇怪,种族公正、性别平等和国家青年是最重要的考虑因素。

注意

*尼尔森体育计算调整后的媒体等值,以考虑赞助商主导的曝光的环境性质。每次曝光的质量由 QI 分数计算,并应用于 100% 媒体等值。

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