Da die Verbraucher immer mehr von Marken erwarten als nur Produkte und Dienstleistungen, ist die Prämisse des Markenversprechens in den Mittelpunkt vieler Geschäftsstrategien gerückt. Und wenn Marken versuchen, ihre individuellen Versprechen zu präsentieren, sollten US-Sportfans ein wichtiges Publikum sein.
Sportfans beschäftigen sich nicht nur intensiv mit Sportinhalten, sondern engagieren sich auch für soziale Belange, wobei der Tierschutz und die Chancengleichheit zu den Themen gehören, die ihnen am meisten am Herzen liegen.
Das Konzept der sozialen Verantwortung von Unternehmen ist sicherlich nicht neu, aber die Erwartungen von Verbrauchern und Mitarbeitern an Marken haben sich in den letzten Jahren erhöht, da viele von Unternehmen erwarten, dass sie Gutes tun als eine Notwendigkeit und nicht als eine Marketingstrategie betrachten. Und in einer Zeit, in der Authentizität alles ist, könnte die Verbindung von Marke und Zweck nicht wichtiger sein für Marken, die ihre Beziehungen zu den Verbrauchern verbessern wollen. Das Edelman Trust Barometer 2021 zeigt, dass die Verbraucher den Unternehmen des privaten Sektors mehr vertrauen als Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Regierungen und den Medien - und dieses Vertrauen ist in der jüngsten Studie um zwei Punkte gestiegen.
In der Welt des Sports sind die Fans der Meinung, dass die Ligen bei der Unterstützung einer Reihe von Anliegen führend sein sollten, von denen sich viele auf die Jugend des Landes konzentrieren. Viele Fans erwarten von den Ligen nicht nur, dass sie sich für den Jugendsport (32 %) und die Jugendbildung (32 %) einsetzen, sondern 37 % der US-Sportfans sind laut einer aktuellen Studie von Nielsen Fan Insights der Meinung, dass Marken die Aufmerksamkeit der Sportfans besser auf sich ziehen können, wenn sie mit Sportligen zusammenarbeiten. Und 21 % glauben, dass Partnerschaften zwischen Marken und Ligen eine gute Möglichkeit sind, soziale Zwecke zu unterstützen.
Die US-Verbraucher erwarten von den Marken nicht nur, dass sie Qualität, Preis und Bequemlichkeit bieten, sondern auch, dass sie sich weiterhin für die COVID-Sicherheit einsetzen, selbst wenn die Pandemie-Beschränkungen im Land gelockert werden und die Verbraucher zu vielen ihrer Routinen aus der Zeit vor COVID zurückkehren, wie z. B. Reisen und die Rückkehr ins Büro. Und Sportfans legen großen Wert auf gesundheitliche Sicherheit: 31 % geben an, dass ihnen die Haltung einer Marke zu COVID wichtig ist, wenn sie die Marke kaufen, das sind 16 % mehr als in der breiten Öffentlichkeit.
Derzeit haben die meisten großen Ligen Partnerschaften mit Organisationen, die sich auf die Jugend des Landes konzentrieren. In den sozialen Medien führt die NFL mit 1.331 Erwähnungen in den letzten drei Monaten das Gespräch über Jugendsport und Jugendbildung an. Von diesen Erwähnungen bezogen sich 10 % auf die Partnerschaft von Old Spice mit Big Brothers Big Sisters of America und der NFL. Die NASCAR nutzte die sozialen Medien sogar als wichtigstes Mittel, um ihre neue Partnerschaft (April 2021) mit dem Boys and Girls Club als offiziellem Partner der Jugendgemeinschaft anzukündigen. Aber die Marken haben nicht die ganze Arbeit gemacht. Die Konversationen stiegen während des diesjährigen Draft an, vor allem aufgrund einzelner Posts der NFL-Spieler Travis Kelce, Spice Adams und Devonta Smith. Andere Ligen, die sich in den sozialen Medien für die Jugend engagieren, sind die NBA und die MLB mit 1.155 bzw. 730 Erwähnungen.
Wie die NFL-Beispiele in den sozialen Medien zeigen, sind Marken in den Augen der Verbraucher nicht allein, wenn es darum geht, sich für soziale Belange einzusetzen. In einigen Fällen sind die Verbraucher der Meinung, dass Sportler die Führung übernehmen sollten, wie im Fall von Rassengerechtigkeit und Gleichberechtigung. Im Vergleich dazu sind die Verbraucher der Meinung, dass Sportteams (27 %) beim Thema Gleichberechtigung der Geschlechter die Führung übernehmen sollten, gefolgt von Marken und Profisportlern (beide 26 %).
Die Athleten haben sich zunehmend zu den Themen geäußert, an die sie glauben, und der diesjährige Bericht "Changing Value of Sponsorship " stellt fest, dass sie im Jahr 2020 mehr über diese Themen gepostet haben als 2019. Und was möglicherweise noch bemerkenswerter ist: Diese Posts generieren 63 % mehr Engagement für Marken als andere eigene Social-Media-Inhalte. Letztes Jahr setzten sich 95 % der Athleten mit mehr als 5 Millionen Followern auf Instagram für soziale Zwecke ein und generierten einen Medienwert von 314 Millionen US-Dollar*. Nielsen geht davon aus, dass dieser Wert bis 2023 um das Vierfache auf 1,2 Milliarden Dollar ansteigen wird.
Die Vielfalt der Anliegen und Bewegungen kann Marken und Rechteinhaber vor Herausforderungen stellen, wenn sie Partnerschaften eingehen wollen, von denen sie glauben, dass sie die größte und authentischste Wirkung erzielen können. Bei der Abwägung der Optionen müssen alle Beteiligten viele Überlegungen anstellen, aber man kann viel von denen lernen, die sich bereits engagieren. Und wenn wir uns ansehen, was den Fans am wichtigsten ist, überrascht es nicht, dass Rassengerechtigkeit, Gleichstellung der Geschlechter und die Jugend des Landes ganz oben auf der Liste stehen.
ANMERKUNG
*Nielsen Sports berechnet eine bereinigte Medienäquivalenz, die die umgebende Natur der von Sponsoren geführten Exposition berücksichtigt. Die Qualität jedes Engagements wird anhand des QI-Scores berechnet und auf die 100 %ige Medienäquivalenz angewendet.
