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スポーツファンは、スポーツリーグやアスリートによる社会貢献活動に注目している

4分で読めるシリーズ|2021年6月

消費者がブランドに対して商品やサービス以上のものを求め続ける中、ブランドプロミスという前提が、多くの中核的なビジネス戦略においてますます中心的な位置を占めるようになってきています。そして、ブランドがそれぞれのプロミスをアピールする際に、米国のスポーツファンは重要なオーディエンスになるはずです。

ニールセンについて スポーツファンは、スポーツコンテンツへの関心が高いだけでなく、ニールセンについて 社会問題にも熱心で、動物保護や機会均等が最も関心の高いテーマとして挙げられています。

企業の社会的責任という概念は確かに新しいものではありませんが、近年、消費者や従業員のブランドに対する期待は高まっており、多くの人が、企業がマーケティング戦略としてではなく、必要なこととして社会貢献活動を行うことを期待しています。そして、信頼性がすべての時代において、ブランドと目的の融合は、消費者との関係を高めようとするブランドにとって、これ以上ないほど重要なことなのです。特に、2021年版エデルマン・トラストバロメーターでは、消費者は民間セクターの企業を非政府組織(NGO)、政府、メディアよりも信頼しており、最新の調査ではその信頼度が2ポイント上昇したことが紹介されています。

スポーツの世界では、ファンはリーグが様々な活動を支援するリーダーであるべきだと考えており、その多くは国内の青少年に焦点を当てています。多くのファンは、青少年スポーツ(32%)と青少年教育(32%)を支援するリーグに期待しているだけでなく、最近のNielsen Fan Insightsの調査では、米国のスポーツファンの37%が、ブランドがスポーツリーグと提携すれば、スポーツファンの注目を集めることができると考えています。また、21%は、ブランド・リーグとの提携は社会的活動を支援する素晴らしい方法であると考えています。

米国の消費者は、ブランドに対して品質、価格、利便性を求めていることに加え、国がパンデミック規制を緩和し、消費者が旅行やオフィスへの復帰などCOVID以前の多くの日常に戻っても、ブランドがCOVIDの安全性にコミットし続けることを期待しています。また、スポーツファンは健康の安全性を重視しており、31%がブランドを購入する際にCOVIDに対するブランドの姿勢を重要視すると回答しており、これは一般消費者よりも16%高い確率です。

現在、ほとんどのメジャーリーグは、国内の青少年に焦点を当てた団体と既存のパートナーシップを結んでいます。ソーシャルメディア上では、NFLが過去3ヶ月間に1,331件の言及を受け、青少年スポーツと青少年教育に関する話題をリードしています。このうち10%は、Old SpiceとBig Brothers Big Sisters of AmericaおよびNFLとのパートナーシップに関連するものでした。NASCARは、公式の青少年コミュニティ・パートナーとしてBoys and Girls Clubとの新しいパートナーシップ(2021年4月)を発表するための主要手段として、ソーシャルメディアを利用しました。しかし、ブランドはすべての仕事をしたわけではありません。今年のドラフトでは、主にNFL選手のトラビス・ケルシー、スパイス・アダムス、デボンタ・スミスが個別に投稿した結果、会話が急増しました。若者のためにソーシャルメディアを活用した他のリーグには、NBAとMLBがあり、それぞれ1,155件と730件の言及がありました。 

重要なことは、ソーシャルメディア上のNFLの例が示すように、社会的大義の支持に関して、消費者の目にはブランドだけが映っているわけではないことです。消費者は、人種的正義や平等のように、アスリートが率先して取り組むべきと考えるケースもあるのです。男女平等については、スポーツチーム(27%)が率先して取り組むべきだと考えており、ブランドとプロスポーツ選手(ともに26%)がそれに続きます。

アスリートは、自分が信じている原因について、ますます声高にニールセンについて 、今年のChanging Value of Sponsorshipレポートでは、2020年に2019年よりも多くのニールセンについて 、これらの原因を投稿していることを挙げています。そして、潜在的にもっと注目すべきは、これらの投稿は、他のオウンドソーシャルメディアコンテンツよりも、ブランドに対して63%以上のエンゲージメントを生み出していることです。昨年、Instagramで500万人以上のフォロワーを持つアスリートの95%がソーシャルメディアで原因を唱え、3億1400万ドル相当のメディア価値*を生み出しました。ニールセンは、これが2023年までに4倍増の12億ドルになると予想しています。

ブランドと権利保有者は、最大かつ最も信頼できるインパクトを与えることができると信じるところと提携しようとする場合、さまざまな原因や運動が課題となります。すべての関係者が選択肢を検討する際に、ニールセンについて 多くのことを考慮しなければなりませんが、すでに協力している人たちから学ぶことはたくさんあります。そして、ファンにとって最も重要な原因を見ると、人種的正義、男女平等、そして国の若者が最優先事項であることは驚くことではありません。

*Nielsen Sportsは、スポンサー主導の露出のアンビエントな性質を考慮し、調整後のメディア等価を算出しています。各露出の質はQIスコアで計算され、100%のメディア等価値に適用されます。