소비자들이 브랜드에서 제품과 서비스 이상의 것을 계속 추구함에 따라 브랜드 약속이라는 전제는 많은 핵심 비즈니스 전략에서 점점 더 중요해지고 있습니다. 그리고 브랜드가 각자의 약속을 선보이려고 할 때, 미국 스포츠 팬은 핵심 고객층이 될 것입니다.
스포츠 팬들은 스포츠 콘텐츠에 열성적으로 참여할 뿐만 아니라 사회적 대의에도 열정적이며, 동물 복지와 기회 균등은 가장 관심 있는 대의 중 하나로 꼽힙니다.
기업의 사회적 책임이라는 개념은 새로운 것은 아니지만, 최근 몇 년 동안 소비자와 직원들의 브랜드에 대한 기대치가 높아지면서 많은 사람들이 기업이 선행을 마케팅 전략이 아닌 필수적인 것으로 인식하고 있습니다. 진정성이 모든 것이 되는 시대에 브랜드와 목적의 결합은 소비자와의 관계를 개선하고자 하는 브랜드에게 이보다 더 중요할 수 없습니다. 특히 2021 에델만 신뢰도 지표에 따르면 소비자들은 이제 비정부기구(NGO), 정부, 미디어보다 민간 부문의 기업을 더 신뢰하며, 가장 최근 조사에서 신뢰도가 2포인트 상승했습니다.
스포츠계에서 팬들은 리그가 다양한 대의를 지원하는 데 앞장서야 한다고 생각하며, 그 중 다수가 미국 청소년에 초점을 맞추고 있습니다. 많은 팬들이 청소년 스포츠(32%)와 청소년 교육(32%)을 위해 리그를 지지할 뿐만 아니라, 최근 닐슨 팬 인사이트 연구에 참여한 미국 스포츠 팬의 37%는 브랜드가 스포츠 리그와 파트너십을 맺으면 스포츠 팬들의 관심을 더 잘 끌 수 있을 것이라고 믿고 있습니다. 또한 21%는 브랜드와 리그의 파트너십이 사회적 대의를 지원할 수 있는 좋은 방법이라고 생각합니다.
미국 소비자들은 품질, 가격, 편의성을 제공하는 브랜드를 찾는 것 외에도, 미국이 팬데믹 제한 조치를 완화하고 소비자들이 여행과 사무실 복귀 등 코로나19 이전의 일상으로 돌아가는 상황에서도 브랜드가 코로나19 안전에 대한 노력을 계속할 것으로 기대합니다. 또한 스포츠 팬들은 건강 안전을 중요하게 생각하며, 31%가 브랜드를 구매할 때 브랜드의 코로나19에 대한 입장을 중요하게 고려한다고 답해 일반 대중보다 16% 더 높은 비율을 차지했습니다.
현재 대부분의 메이저 리그는 청소년을 대상으로 하는 단체와 기존 파트너십을 맺고 있습니다. 소셜 미디어에서 NFL은 지난 3개월 동안 1,331건의 언급을 기록하며 청소년 스포츠와 청소년 교육에 관한 대화를 주도하고 있습니다. 이 중 10%는 올드 스파이스와 미국 빅 브라더스 빅 시스터즈 및 NFL의 파트너십에 관한 언급이었습니다. NASCAR는 공식 청소년 커뮤니티 파트너로서 소년소녀 클럽과의 새로운 파트너십(2021년 4월)을 발표하는 주요 수단으로 소셜 미디어를 사용하기도 했습니다. 하지만 브랜드가 모든 일을 다 한 것은 아닙니다. 올해 드래프트 기간 동안 대화는 주로 NFL 선수인 트래비스 켈스, 스파이스 아담스, 데본타 스미스의 개별 게시물로 인해 급증했습니다. 청소년을 위해 소셜 미디어를 활용하는 다른 리그로는 NBA와 MLB가 있으며, 각각 1,155건과 730건의 언급이 있었습니다.
소셜 미디어에서 NFL의 사례에서 알 수 있듯이, 사회적 대의를 옹호하는 데 있어 브랜드만이 소비자들의 눈에 비친 것은 아닙니다. 어떤 경우에는 인종 정의와 평등과 같이 운동선수들이 앞장서야 한다고 생각하는 소비자도 있습니다. 상대적으로 소비자들은 스포츠 팀(27%)이 성 평등이라는 주제에 앞장서야 한다고 생각하며, 브랜드와 프로 운동선수(둘 다 26%)가 그 뒤를 이었습니다.
올해 스폰서십의 가치 변화 보고서에 따르면 선수들은 자신이 믿는 대의에 대해 점점 더 목소리를 높이고 있으며, 2019년보다 2020년에 이러한 대의에 대한 포스팅을 더 많이 올린 것으로 나타났습니다. 더욱 주목할 만한 점은 이러한 게시물이 다른 소셜 미디어 콘텐츠보다 브랜드에 63% 더 많은 참여를 이끌어냈다는 것입니다. 작년에 인스타그램에서 500만 명 이상의 팔로워를 보유한 운동선수 중 95%가 소셜 미디어에서 대의를 옹호하며 3억 1,400만 달러 상당의 미디어 가치를 창출했습니다*. 닐슨은 이 가치가 2023년까지 4배 증가한 12억 달러로 증가할 것으로 예상하고 있습니다.
다양한 대의와 운동은 브랜드와 권리 보유자가 가장 크고 진정성 있는 영향력을 발휘할 수 있는 파트너를 찾는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 모든 당사자가 옵션을 검토할 때 고려해야 할 사항이 많지만, 이미 참여하고 있는 사람들로부터 배울 점이 많습니다. 팬들이 가장 중요하게 생각하는 대의를 살펴보면 인종 정의, 성 평등, 청소년을 최우선으로 고려하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.
참고
*닐슨 스포츠는 스폰서 주도 노출의 주변적 특성을 고려하여 조정된 미디어 등가성을 계산합니다. 각 노출의 품질은 QI 점수에 의해 계산되며 100% 미디어 등가성에 적용됩니다.
