Ponieważ konsumenci wciąż oczekują od marek czegoś więcej niż tylko produktów i usług, założenie obietnicy marki staje się coraz bardziej kluczowe dla wielu podstawowych strategii biznesowych. A ponieważ marki starają się zaprezentować swoje indywidualne obietnice, amerykańscy fani sportu powinni być kluczowymi odbiorcami.
Oprócz ogromnego zaangażowania w treści sportowe, fani sportu pasjonują się sprawami społecznymi, a dobrostan zwierząt i równość szans to sprawy, na których zależy im najbardziej.
Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu z pewnością nie jest nowa, ale konsumenci i pracownicy podnieśli swoje oczekiwania wobec marek w ostatnich latach, ponieważ wielu oczekuje, że firmy będą postrzegać czynienie dobra jako konieczność, a nie strategię marketingową. A w erze, w której autentyczność jest wszystkim, połączenie marki i celu nie może być bardziej krytyczne dla marek, które chcą podnieść swoje relacje z konsumentami. Warto zauważyć, że Edelman Trust Barometer z 2021 r. podaje, że konsumenci ufają obecnie firmom z sektora prywatnego bardziej niż organizacjom pozarządowym (NGO), rządom i mediom - a zaufanie to wzrosło o 2 punkty w najnowszym badaniu.
W świecie sportu fani uważają, że ligi powinny być liderami we wspieraniu szeregu celów, z których wiele koncentruje się na młodzieży w kraju. Nie tylko wielu fanów oczekuje od lig sportowych wspierania sportu młodzieżowego (32%) i edukacji młodzieży (32%), ale 37% amerykańskich fanów sportu w niedawnym badaniu Nielsen Fan Insights uważa, że marki będą w stanie lepiej przyciągnąć uwagę fanów sportu, gdy będą współpracować z ligami sportowymi. A 21% uważa, że partnerstwa między markami a ligami to świetny sposób na wspieranie celów społecznych.
Oprócz tego, że amerykańscy konsumenci oczekują od marek jakości, ceny i wygody, oczekują, że marki pozostaną zaangażowane w bezpieczeństwo COVID, nawet gdy kraj złagodzi ograniczenia związane z pandemią, a konsumenci powrócą do wielu rutynowych czynności sprzed COVID, takich jak podróże i powrót do biura. Fani sportu kładą nacisk na bezpieczeństwo zdrowotne, a 31% z nich twierdzi, że uważa stanowisko marki w sprawie COVID za ważne przy zakupie marki, co jest o 16% bardziej prawdopodobne niż w przypadku ogółu społeczeństwa.
Obecnie większość głównych lig ma istniejące partnerstwa z organizacjami, które koncentrują się na młodzieży w kraju. W mediach społecznościowych NFL prowadzi rozmowy na temat sportu młodzieżowego i edukacji młodzieży, z 1331 wzmiankami w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Wśród tych wzmianek 10% dotyczyło partnerstwa Old Spice z Big Brothers Big Sisters of America i NFL. NASCAR wykorzystał nawet media społecznościowe jako główny środek do ogłoszenia nowego (kwiecień 2021 r.) partnerstwa z Boys and Girls Club jako oficjalnym partnerem społeczności młodzieżowej. Ale marki nie wykonały całej pracy. Rozmowy nasiliły się podczas tegorocznego draftu, głównie w wyniku indywidualnych postów graczy NFL Travisa Kelce'a, Spice'a Adamsa i Devonty Smitha. Inne ligi angażujące się w media społecznościowe na rzecz młodzieży to NBA i MLB, z odpowiednio 1155 i 730 wzmiankami.
Co ważne, jak pokazują przykłady NFL w mediach społecznościowych, marki nie są osamotnione w oczach konsumentów, jeśli chodzi o wspieranie spraw społecznych. W niektórych przypadkach konsumenci uważają, że sportowcy powinni przejąć inicjatywę, tak jak w przypadku sprawiedliwości rasowej i równości. Dla porównania, konsumenci uważają, że drużyny sportowe (27%) powinny przejąć inicjatywę w kwestii równości płci, a następnie marki i zawodowi sportowcy (obaj na poziomie 26%).
Sportowcy coraz głośniej mówią o sprawach, w które wierzą, a tegoroczny raport Changing Value of Sponsorship podaje, że w 2020 roku opublikowali więcej postów na ten temat niż w 2019 roku. A co potencjalnie bardziej godne uwagi, posty te wygenerowały o 63% większe zaangażowanie marek niż inne treści w mediach społecznościowych. W ubiegłym roku 95% sportowców z ponad 5 milionami obserwujących na Instagramie opowiadało się za przyczynami w mediach społecznościowych, generując wartość medialną 314 milionów dolarów*. Nielsen przewiduje, że do 2023 r. wartość ta wzrośnie 4x do 1,2 mld USD.
Różnorodność przyczyn i ruchów może stanowić wyzwanie dla marek i właścicieli praw, którzy chcą współpracować tam, gdzie wierzą, że mogą mieć największy, najbardziej autentyczny wpływ. Wszystkie strony muszą rozważyć wiele kwestii, ale wiele można się nauczyć od tych, którzy już się w to angażują. A kiedy spojrzymy na sprawy, które są najważniejsze dla fanów, nie jest zaskoczeniem, że sprawiedliwość rasowa, równość płci i młodzież w kraju są najważniejszymi kwestiami.
UWAGA
*Nielsen Sports oblicza skorygowany ekwiwalent medialny, który uwzględnia ambientowy charakter ekspozycji sponsorowanej. Jakość każdej ekspozycji jest obliczana przez QI Score i jest stosowana do 100% ekwiwalentu medialnego.
