โลกของกีฬาไม่สามารถหลุดพ้นจากอคติทางเพศได้ ดังจะเห็นได้จากการรายงานข่าวเกี่ยวกับกีฬาของผู้หญิงโดยสื่อที่ไม่สมดุลอย่างเห็นได้ชัด และการใช้จ่ายสนับสนุนแบรนด์ที่จัดสรรให้กับกีฬาของผู้ชายในปริมาณที่ไม่สมดุล อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้จะเปลี่ยนไปในช่วงเวลา 2 สัปดาห์ทุกๆ 2 ปี เมื่อสายตาของคนทั่วโลกจับจ้องไปที่โอลิมปิก ซึ่งเป็นงานกีฬาระดับโลกเพียงงานเดียวที่โดดเด่นด้วยความเท่าเทียมทางเพศอย่างแท้จริง
โอลิมปิกแตกต่างจากงานกีฬาประเภทอื่น ๆ ตรงที่ชายและหญิงจะแข่งขันกันในประเภทเดียวกันในสนามกีฬาเดียวกันเพื่อคว้าเหรียญทอง เหรียญเงิน และเหรียญทองแดงซึ่งมีความสำคัญเท่าเทียมกัน ที่สำคัญกว่านั้น ผู้ถ่ายทอดสดและผู้สนับสนุนไม่มีการแบ่งแยกเพศในการแข่งขัน เนื่องจากเป็นงานกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก โอลิมปิกจึงยกระดับหลักการเรื่องความเท่าเทียมทางเพศให้สูงขึ้นไปอีก
ระดับความสูงมีความสำคัญเนื่องจากการรายงานข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมลีกปกติจะเน้นไปที่กีฬาชายเป็นหลัก ตัวอย่างเช่น การศึกษาของ Nielsen Sports ในปี 2018 พบว่าปริมาณการรายงานข่าวเกี่ยวกับกีฬาหญิงทั่วทั้งยุโรปมีตั้งแต่เพียง 2% ถึงเพียง 12% ในช่วงเวลาพีค การรายงานข่าวที่สมดุลระหว่างการแข่งขันโอลิมปิกนั้นมีความจำเป็นอย่างยิ่งเมื่อเราพิจารณาถึงระดับความสนใจในโอลิมปิก ในความเป็นจริง ความสนใจในหมู่ผู้หญิงในการแข่งขันโอลิมปิกฤดูหนาวนั้นสูงกว่าความสนใจโดยรวมเกี่ยวกับเกม
ธรรมชาติที่สมดุลของผู้ชมโอลิมปิกไม่ได้ถูกมองข้ามจากแบรนด์ต่างๆ เนื่องจากหลายแบรนด์ได้ปรับแต่งแคมเปญของตนให้ครอบคลุมและมีความหมายสำหรับผู้ชมกลุ่มที่กว้างขึ้น ตัวอย่างเช่น แคมเปญ "Thank You Mom" และ "Lead with Love" ของ Procter & Gamble เข้าถึงอารมณ์ของการแข่งขันโดยเน้นที่การสนับสนุนที่ครอบครัวมอบให้กับนักกีฬาที่มุ่งมั่น รวมถึงด้านความเอาใจใส่ของผู้แข่งขัน
โครงสร้างของโอลิมปิกเป็นประโยชน์อย่างมากในการส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศในกีฬา นอกจากจะทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มที่แสดงถึงจุดสูงสุดของความสำเร็จในกีฬาแล้ว ความสมดุลทางเพศภายในโอลิมปิกยังฝังรากลึกอยู่ในงานตั้งแต่เริ่มต้น โดยมีการเข้าถึงการมีส่วนร่วม โค้ช และสิ่งอำนวยความสะดวกที่จัดโครงสร้างเป็นงานต่างๆ ลงไปจนถึงระดับรากหญ้า การมองเห็นแบบอย่างยังสมดุลกันระหว่างทั้งสองเพศ เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ความสนใจในกีฬาสำหรับผู้หญิงที่มีโครงสร้างแยกกัน เช่น ฟุตบอล รักบี้ และคริกเก็ต เริ่มต้นจากฐานที่ต่ำกว่ามาก ฐานดังกล่าวเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ยังมีพื้นที่อีกมากที่ต้องพัฒนาเพื่อให้เกิดความเท่าเทียม
เมื่อพิจารณาจากการจับตามองโอลิมปิกทั่วโลก การแข่งขันกีฬาประเภทนี้จึงถือเป็นโอกาสที่ดีที่สุดที่ผู้หญิงจะได้รับการยอมรับและมีชื่อเสียงไปทั่วโลกทั้งในหมู่แฟนกีฬาและประชาชนทั่วไป ที่สำคัญ นักการตลาดที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับนักกีฬาเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องรอพิธีมอบเหรียญรางวัลเพื่อทราบว่าดาราคนใดจะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด นั่นเป็นเพราะ การคาดการณ์ผู้ชนะเหรียญรางวัลของ Nielsen Gracenote และการประเมินมูลค่าความร่วมมือระหว่างนักกีฬากับแบรนด์ต่างๆ บนโซเชียลมีเดียก่อนการแข่งขันของ Nielsen Sports ช่วยให้เข้าใจศักยภาพในการเป็นสปอนเซอร์ได้อย่างลึกซึ้ง
และเมื่อเราพิจารณาผู้ได้รับเหรียญรางวัลหญิงที่คาดว่าจะมีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียมากที่สุด เราจะเห็นว่าในปีนี้ พวกเธอได้แชร์โพสต์กับสปอนเซอร์มากกว่าปีที่แล้วเกือบสองเท่า ผลลัพธ์ก็คือ การมีส่วนร่วมกับพันธมิตรสำหรับโพสต์เหล่านั้นเพิ่มขึ้น 83% ในทางกลับกัน ผู้ได้รับเหรียญรางวัลชาย 15 อันดับแรกที่คาดว่าจะได้เหรียญรางวัลก็โพสต์มากขึ้นเช่นกัน แต่การมีส่วนร่วมกับโพสต์เหล่านั้นและพันธมิตรกลับลดลง
อย่างที่เราเห็นในสนามกีฬาอื่นๆ นักกีฬาโอลิมปิกใช้แพลตฟอร์มของตนอย่างแข็งขันเพื่อพูดคุยและจัดการกับปัญหาและหัวข้อที่ตนสนใจ ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นจริงสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่เลือกที่จะร่วมมือกับพวกเขา ตัวอย่างเช่น Allyson Felix และ Simone Biles ย้ายจาก Nike มาเป็นพันธมิตรกับ Athleta ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีเป้าหมายเพื่อ "ส่งเสริมพลังของผู้หญิงและเด็กผู้หญิง" สำหรับ Felix คุณแม่ลูกวัยเตาะแตะ การคุ้มครองสิทธิสตรีในการตั้งครรภ์สำหรับนักกีฬาที่ได้รับการสนับสนุนและผู้หญิงที่ทำงานเป็นประเด็นสำคัญอย่างยิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจให้เธอตัดสินใจ การเคลื่อนไหวครั้งนี้สอดคล้องกับสาเหตุที่แฟนๆ โอลิมปิกรู้สึกเห็นด้วยอย่างยิ่ง เนื่องจากแฟนๆ ชาวอเมริกัน 66% บอกว่าพวกเขาหลงใหลในความเท่าเทียมทางเพศ ตามข้อมูลของ Nielsen Fan Insights
ก่อนกลางเดือนมิถุนายน 2021 โพสต์บน Instagram ของพวกเขาที่กล่าวถึง Athleta ได้สร้างการมีส่วนร่วมและมูลค่ามากกว่าโพสต์ของแบรนด์อื่นๆ บนบัญชี Instagram ของนักกีฬาทั้งสองคนถึง 2 ถึง 3 เท่าในปีนี้ แฟนๆ และลูกค้าต่างตอบรับ โดยมีการสนทนาบนโซเชียลเกี่ยวกับความร่วมมือระหว่าง Biles และ Athleta พุ่งสูงถึง 10,000 ครั้ง ณ วันที่ 16 มิถุนายน
แต่โซเชียลมีเดียไม่ใช่โอกาสในการเป็นพันธมิตรเพียงอย่างเดียว ข้อมูลจากฐานข้อมูล Nielsen Sports Sponsorglobe กำลังติดตามการเพิ่มขึ้นของข้อตกลงทางการค้ากับนักกีฬาหญิง ระหว่างปี 2017 ถึง 2020 จำนวนข้อตกลงการสนับสนุนเพิ่มขึ้น 31% โดยแต่ละข้อตกลงมีมูลค่าเพิ่มขึ้นประมาณ 65% เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว การเพิ่มขึ้นของโอกาสและมูลค่าการสนับสนุนในหมู่นักกีฬาหญิงขัดแย้งกับแนวโน้มในยุโรป ซึ่งข้อตกลงทางการค้าเติบโตขึ้น 10% ระหว่างปี 2017 ถึง 2019 และลดลง 23% ในปี 2020 เนื่องมาจากการระบาดของ COVID-19
แม้ว่าการให้การสนับสนุนรายบุคคลสำหรับผู้หญิงจะมีสัดส่วนเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับการให้การสนับสนุนทั้งหมด และนักเทนนิสครองส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่า แต่เราก็เห็นการให้การสนับสนุนนักกีฬาหญิงเพิ่มมากขึ้น เช่น Simone Biles (ยิมนาสติก), Megan Rapinoe (ฟุตบอล), Mikaela Shiffrin (สกีลงเขา), Pusarla Venkata Sindhu (แบดมินตัน) และ Katie Ledecky (ว่ายน้ำ)
โดยรวมแล้ว โอลิมปิกเป็นเวทีการแข่งขันกีฬาที่เท่าเทียมกัน งานนี้เปิดโอกาสให้นักกีฬาหญิงได้แข่งขันในเวทีระดับโลกต่อหน้าผู้ชมที่ไม่มีใครเทียบได้ภายในระยะเวลา 2 สัปดาห์แห่งความเท่าเทียมกัน สำหรับคณะกรรมการโอลิมปิกแห่งชาติและหน่วยงานกีฬา รวมถึงแบรนด์และสื่อต่างๆ แล้ว ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญในวงการกีฬาที่จะแสดงให้เห็นถึงนักกีฬาและกีฬาทั้งสองเพศอย่างเท่าเทียมกัน รวมถึงดึงดูดแฟนๆ ที่มีความสมดุลทางเพศและหลากหลาย
ความงดงามของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกอยู่ที่การที่การแข่งขันเผยให้เห็นศักยภาพ ไม่ใช่แค่เฉพาะนักกีฬาที่มีพรสวรรค์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงอุดมคติ เช่น ความเป็นธรรมและความเสมอภาคด้วย โดยทั่วไปแล้ว การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกถือเป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่าความเท่าเทียมทางเพศสามารถเกิดขึ้นได้ในวงการกีฬาระดับโลก เมื่อเป็นเช่นนี้ แบรนด์ เจ้าของลิขสิทธิ์ และสื่อต่างๆ จึงมีโอกาสที่ไม่มีใครเทียบได้ที่จะคว้าชัยชนะด้วยการสนับสนุนกีฬาโอลิมปิกและผู้หญิงในวงการกีฬาโดยทั่วไป ด้วยกลยุทธ์ระยะยาวและการลงทุนที่เพิ่มขึ้น ศักยภาพที่แท้จริงของกีฬาสำหรับผู้หญิงจึงเกิดขึ้นได้
