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Les Jeux olympiques sont la plus grande plateforme pour l'égalité des sexes dans le sport mondial

5 minutes de lecture | Juillet 2021

Le monde du sport n'est pas à l'abri des préjugés sexistes, comme en témoignent la couverture nettement déséquilibrée des sports féminins par les médias et le niveau disproportionné des dépenses de sponsoring des marques allouées aux sports masculins. Cette situation change toutefois pendant une période de deux semaines tous les deux ans, lorsque les yeux du monde entier se tournent vers les Jeux olympiques, le seul événement sportif mondial caractérisé par une véritable parité entre les sexes.

Contrairement à d'autres événements, les Jeux olympiques voient s'affronter des hommes et des femmes dans les mêmes épreuves, dans les mêmes stades, pour des médailles d'or, d'argent et de bronze d'importance égale. Plus important encore, les diffuseurs et les sponsors ne font pas de différence entre les sexes lors des jeux. En tant que plus grand événement sportif de la planète, les Jeux olympiques élèvent encore plus haut le principe de l'égalité des sexes.

L'élévation est importante, car la couverture médiatique des événements réguliers de la ligue favorise fortement les sports masculins. Par exemple, une étude de Nielsen Sports de 2018 a révélé que le volume de la couverture médiatique des sports féminins à travers l'Europe variait de seulement 2 % à seulement 12 % aux heures de pointe. La couverture équilibrée pendant les Jeux olympiques est particulièrement justifiée lorsque nous examinons les niveaux d'intérêt pour les Jeux olympiques. En fait, l'intérêt des femmes pour les Jeux olympiques d'hiver est plus élevé que l'intérêt général pour les jeux.

La nature équilibrée du public olympique n'est pas passée inaperçue parmi les marques, car beaucoup ont adapté leurs campagnes pour qu'elles soient inclusives et significatives pour une base plus large de téléspectateurs. Les campagnes "Thank You Mom" et "Lead with Love" de Procter & Gamble, par exemple, exploitent l'émotion des jeux en soulignant le soutien que les familles apportent aux athlètes en herbe, ainsi que le côté attentionné des concurrents. 

La structure des Jeux olympiques est un avantage notable dans la volonté de promouvoir l'égalité des sexes dans le sport. En plus de servir de plateforme représentant l'apogée de l'accomplissement sportif, l'équilibre entre les sexes dans les Jeux olympiques est ancré dans l'événement dès le début, l'accès à la participation, aux entraîneurs et aux installations étant structuré dans les événements jusqu'au niveau de base. La visibilité des modèles est également équilibrée entre les deux sexes. En comparaison, l'intérêt pour les sports féminins structurés séparément, comme le football, le rugby et le cricket, est parti d'une base beaucoup plus faible. Cette base augmente rapidement, mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour se rapprocher de la parité.

Compte tenu des projecteurs braqués sur les Jeux olympiques, ces derniers offrent aux femmes la meilleure occasion d'acquérir une reconnaissance et une célébrité mondiales auprès des amateurs de sport et de la population en général. Il est important de noter que les spécialistes du marketing qui cherchent à s'associer à ces athlètes n'ont pas besoin d'attendre les cérémonies de remise des médailles pour savoir quelles stars seront les ambassadeurs de marque les plus efficaces. En effet, les prédictions de Nielsen Gracenote concernant les médaillés et l'évaluation par Nielsen Sports des partenariats des athlètes avec des marques sur les médias sociaux avant les jeux fournissent des informations essentielles sur le potentiel de parrainage.

Et lorsque nous examinons les médaillées prédites ayant le plus grand nombre de followers sur les médias sociaux, nous constatons qu'elles ont partagé presque deux fois plus de posts avec des sponsors à ce jour cette année que l'année dernière. Le résultat ? Une augmentation de 83 % de l'engagement avec les partenaires pour ces posts. À l'inverse, les 15 premiers médaillés masculins ont également publié davantage de messages, mais l'engagement envers ces messages, et donc envers les partenaires, a diminué.

Comme nous l'avons vu dans d'autres disciplines sportives, les athlètes olympiques utilisent activement leur plateforme pour parler et aborder des questions et des sujets qui les passionnent. Il en va de même pour les marques qui choisissent de s'associer à eux. Par exemple, Allyson Felix et Simone Biles ont quitté Nike pour s'associer à Athleta, une marque qui vise à "autonomiser les femmes et les filles". Pour Allyson Felix, mère d'un jeune enfant, la protection de la maternité pour les athlètes sponsorisées et les femmes qui travaillent était une question d'une importance cruciale qui a inspiré sa décision. Cette décision s'aligne sur les causes qui tiennent à cœur aux supporters olympiques, puisque 66 % des supporters américains se disent passionnés par l'égalité des sexes, selon Nielsen Fan Insights.  

Avant la mi-juin 2021, leurs posts Instagram mentionnant Athleta ont, en moyenne, généré deux à trois fois plus d'engagement et de valeur que les autres posts de marque sur les comptes Instagram des deux athlètes cette année. Les fans et les clients ont répondu, les conversations sociales autour du partenariat Biles-Athleta ayant dépassé les 10 000 au 16 juin. 

Mais les médias sociaux ne sont pas la seule opportunité de partenariat. Les données de la base de données Nielsen Sports Sponsorglobe suivent une augmentation des accords commerciaux avec les athlètes féminines. Entre 2017 et 2020, le nombre d'accords de parrainage a augmenté de 31 %, et chaque accord a augmenté d'environ 65 % en valeur. À titre de comparaison, l'augmentation des opportunités de parrainage et de la valeur chez les athlètes féminines s'oppose aux tendances observées en Europe, où les accords commerciaux ont augmenté de 10 % entre 2017 et 2019, avant de chuter de 23 % en 2020 en raison de la pandémie de COVID-19. 

Bien que les parrainages individuels pour les femmes ne représentent qu'une petite partie du total des parrainages, et que les joueuses de tennis dominent les plus gros contrats, nous constatons une augmentation des parrainages pour des athlètes féminines comme Simone Biles (gymnastique), Megan Rapinoe (football), Mikaela Shiffrin (ski alpin), Pusarla Venkata Sindhu (badminton) et Katie Ledecky (natation).

Dans l'ensemble, les Jeux olympiques représentent un terrain de jeu égal dans le monde de la compétition sportive. L'événement offre aux athlètes féminines l'occasion de concourir sur une scène mondiale devant un public incomparable dans une fenêtre d'égalité de deux semaines. Pour les comités olympiques nationaux et les organismes sportifs, ainsi que pour les marques et les médias, il s'agit d'un moment clé dans le sport, qui permet de mettre en valeur les athlètes et les sports des deux sexes de manière égale, et d'attirer l'attention d'une vaste base de fans très équilibrée sur le plan du genre. 

La beauté des Jeux olympiques réside dans la façon dont ils révèlent le potentiel, non seulement des athlètes talentueux, mais aussi des idéaux, tels que la justice et l'équité. D'une manière générale, les Jeux olympiques sont la preuve évidente que l'égalité des sexes est possible dans le sport mondial. Dans ce contexte, les marques, les détenteurs de droits et les médias ont des chances inégalées de gagner en s'engageant en faveur des Jeux olympiques et, plus généralement, des femmes dans le sport. Avec des stratégies à long terme et des investissements accrus, le véritable potentiel du sport féminin peut être réalisé.