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Le Olimpiadi sono la più grande piattaforma per la parità di genere nello sport globale

5 minuti di lettura | Luglio 2021

Il mondo dello sport non è immune da pregiudizi di genere, come dimostrano la copertura particolarmente sbilanciata degli sport femminili da parte dei media e il livello sproporzionato di spesa per la sponsorizzazione dei marchi destinato agli sport maschili. Questa situazione cambia, tuttavia, durante un periodo di due settimane ogni due anni, quando gli occhi del mondo si concentrano sulle Olimpiadi, l'unico evento sportivo globale caratterizzato da una vera parità di genere.

A differenza di altri eventi, le Olimpiadi vedono uomini e donne competere negli stessi eventi negli stessi stadi per ottenere medaglie d'oro, d'argento e di bronzo di pari importanza. E, cosa forse ancora più importante, le emittenti e gli sponsor non fanno distinzioni di genere durante i giochi. Essendo il più grande evento sportivo del pianeta, le Olimpiadi elevano ancora di più la premessa dell'uguaglianza di genere.

L'elevazione è importante, poiché la copertura mediatica degli eventi di campionato regolari favorisce fortemente gli sport maschili. Ad esempio, uno studio Nielsen Sports del 2018 ha rilevato che il volume di copertura mediatica degli sport femminili in Europa variava da un minimo del 2% ad appena il 12% nei momenti di picco. La copertura equilibrata durante le Olimpiadi è particolarmente giustificata se consideriamo i livelli di interesse per le Olimpiadi. Infatti, l'interesse delle donne per le Olimpiadi invernali è superiore a quello generale per i giochi.

La natura equilibrata del pubblico olimpico non è passata inosservata ai marchi, che hanno adattato le loro campagne per renderle inclusive e significative per una base più ampia di spettatori. Le campagne di Procter & Gamble "Thank You Mom" e "Lead with Love", per esempio, attingono all'emozione dei Giochi mettendo in evidenza il sostegno che le famiglie forniscono agli aspiranti atleti e il lato premuroso dei concorrenti. 

La struttura delle Olimpiadi è un vantaggio notevole nella promozione dell'uguaglianza di genere nello sport. Oltre a fungere da piattaforma che rappresenta l'apice dei risultati sportivi, l'equilibrio di genere all'interno delle Olimpiadi è radicato nell'evento fin dall'inizio, con l'accesso alla partecipazione, agli allenatori e alle strutture strutturato negli eventi fino al livello di base. Anche la visibilità dei modelli di ruolo è equilibrata tra i due generi. In confronto, l'interesse per gli sport femminili strutturati separatamente, come il calcio, il rugby e il cricket, è partito da una base molto più bassa. Questa base sta crescendo rapidamente, ma ha ancora molto da guadagnare per avvicinarsi alla parità.

Considerati i riflettori globali puntati sulle Olimpiadi, i giochi offrono alle donne la più grande opportunità di ottenere il riconoscimento e la fama a livello mondiale sia tra gli appassionati di sport sia tra la popolazione in generale. È importante che i responsabili del marketing che desiderano associarsi a queste atlete non debbano aspettare le cerimonie di consegna delle medaglie per sapere quali saranno le star più efficaci come ambasciatrici del marchio. Infatti, le previsioni di Nielsen Gracenote sui vincitori delle medaglie e la valutazione di Nielsen Sports sulle collaborazioni degli atleti con i marchi attraverso i social media nel periodo precedente i Giochi forniscono informazioni fondamentali sul potenziale di sponsorizzazione.

E se guardiamo alle donne medagliate con il maggior seguito sui social media, vediamo che quest'anno hanno condiviso quasi il doppio dei post con gli sponsor rispetto all'anno scorso. Il risultato? Un aumento dell'83% dell'engagement con i partner per quei post. Al contrario, anche i primi 15 medagliati uomini hanno pubblicato più post, ma il coinvolgimento con questi post e quindi con i partner è diminuito.

Come abbiamo visto in altri ambiti sportivi, gli atleti olimpici usano attivamente le loro piattaforme per parlare e affrontare temi e argomenti che li appassionano. Lo stesso vale per i marchi che scelgono di collaborare con loro. Per esempio, Allyson Felix e Simone Biles sono passate da Nike a Athleta, un marchio che mira a "dare potere alle donne e alle ragazze". Per la Felix, madre di un bambino piccolo, la tutela della maternità per le atlete sponsorizzate e le donne che lavorano è stata una questione di importanza cruciale che ha ispirato la sua decisione. La mossa è in linea con le cause che i fan delle Olimpiadi sentono fortemente, dato che il 66% dei fan statunitensi dichiara di essere appassionato di uguaglianza di genere, secondo Nielsen Fan Insights.  

Prima della metà di giugno 2021, i loro post su Instagram che menzionavano Athleta hanno generato, in media, un coinvolgimento e un valore da due a tre volte superiore rispetto agli altri post di marca sugli account Instagram delle due atlete quest'anno. I fan e i clienti hanno risposto, e le conversazioni sui social relative alla partnership Biles-Athleta hanno superato le 10.000 unità al 16 giugno. 

Ma i social media non sono l'unica opportunità di partnership. I dati del database Nielsen Sports Sponsorglobe rilevano un aumento degli accordi commerciali con le atlete. Tra il 2017 e il 2020, il numero di accordi di sponsorizzazione è aumentato del 31%, con un incremento del valore di ciascun accordo pari a circa il 65%. A titolo di confronto, l'aumento delle opportunità di sponsorizzazione e del valore tra le atlete è in contrasto con le tendenze in Europa, dove gli accordi commerciali sono cresciuti del 10% tra il 2017 e il 2019, per poi diminuire del 23% nel 2020 a causa della pandemia COVID-19. 

Sebbene le sponsorizzazioni individuali femminili rappresentino una piccola parte delle sponsorizzazioni totali e le tenniste dominino gli accordi più importanti, stiamo assistendo a un aumento delle sponsorizzazioni per atlete come Simone Biles (ginnastica), Megan Rapinoe (calcio), Mikaela Shiffrin (sci alpino), Pusarla Venkata Sindhu (badminton) e Katie Ledecky (nuoto).

In generale, le Olimpiadi rappresentano un campo di gioco equo nel mondo delle competizioni sportive. L'evento offre alle atlete l'opportunità di competere su un palcoscenico globale di fronte a un pubblico incomparabile in una finestra di due settimane di parità. Per i comitati olimpici nazionali e gli organismi sportivi, così come per i marchi e i media, si tratta di un momento fondamentale per lo sport, in grado di mostrare atleti e sport di entrambi i sessi in modo paritario e di coinvolgere una base di fan molto equilibrata e ampia. 

La bellezza delle Olimpiadi sta nel fatto che rivelano il potenziale, non solo tra gli atleti di talento, ma anche tra gli ideali, come la correttezza e l'equità. In generale, i giochi olimpici sono la prova evidente che l'uguaglianza di genere è possibile nello sport globale. Per questo motivo, i marchi, i detentori dei diritti e i media hanno la possibilità di vincere abbracciando le Olimpiadi e, più in generale, le donne nello sport. Con strategie a lungo termine e maggiori investimenti, è possibile realizzare il vero potenziale dello sport femminile.