O mundo do esporte não é imune a preconceitos de gênero, como evidenciado pela notável cobertura distorcida dos esportes femininos pela mídia e pelo nível desproporcional de patrocínio de marca alocado aos esportes masculinos. Esta situação muda, entretanto, durante um período de duas semanas a cada dois anos, quando os olhos do mundo se concentram nos Jogos Olímpicos, o único evento esportivo global caracterizado pela verdadeira paridade de gênero.

Ao contrário de outros eventos, as Olimpíadas apresentam homens e mulheres competindo nos mesmos eventos nos mesmos estádios por medalhas de ouro, prata e bronze de igual importância. Talvez mais importante ainda, as emissoras e patrocinadores não diferenciam entre os gêneros nos jogos. Como o maior evento esportivo do planeta, as Olimpíadas elevam ainda mais a premissa da igualdade entre os sexos.

A elevação é importante, pois a cobertura da mídia para eventos regulares da liga favorece fortemente os esportes masculinos. Por exemplo, um estudo da Nielsen Sports de 2018 constatou que o volume de cobertura da mídia dos esportes femininos em toda a Europa variou de 2% a apenas 12% nas horas de pico. A cobertura equilibrada durante as Olimpíadas é especialmente justificada quando olhamos para os níveis de interesse nas Olimpíadas. Na verdade, o interesse entre as mulheres nas Olimpíadas de Inverno é maior do que o interesse geral nos jogos.

A natureza equilibrada do público olímpico não passou despercebida entre as marcas, já que muitas delas adaptaram suas campanhas para serem inclusivas e significativas para uma base mais ampla de telespectadores. As campanhas "Thanks You Mom" e "Lead with Love" da Procter & Gamble, por exemplo, aproveitam a emoção dos jogos destacando o apoio que as famílias dão aos aspirantes a atletas, assim como o lado atencioso dos competidores. 

A estrutura das Olimpíadas é um benefício notável no esforço para promover a igualdade de gênero no esporte. Além de servir como uma plataforma que representa o auge da realização no esporte, o equilíbrio de gênero dentro das Olimpíadas está enraizado no evento desde o início, com acesso à participação, treinadores e instalações estruturadas nos eventos até o nível de base. A visibilidade dos modelos também é equilibrada entre os dois gêneros. Comparativamente, o interesse pelos esportes femininos que são estruturados separadamente, tais como futebol, rúgbi e críquete, começou a partir de uma base muito mais baixa. Essa base está crescendo rapidamente, mas ainda tem muito a ganhar para se aproximar da paridade.

Dado o destaque global dos Jogos Olímpicos, os jogos apresentam às mulheres a maior oportunidade de ganhar reconhecimento e estrelato mundial tanto entre os fãs do esporte quanto entre a população em geral. É importante ressaltar que as marqueteiras que procuram se associar com essas atletas não precisam esperar pelas cerimônias de medalhas para saber quais estrelas serão as mais eficazes embaixadoras da marca. Isso porque as previsões dos medalhistas Nielsen Gracenote e a valorização das parcerias dos atletas com as marcas em todas as mídias sociais na preparação para os jogos fornecem uma visão crítica do potencial de patrocínio.

E quando olhamos para as mulheres medalhistas previstas com as maiores seguidoras das mídias sociais, vemos que elas compartilharam quase o dobro de cargos com patrocinadores até o presente ano do que compartilharam no ano passado. O resultado? Um aumento de 83% de envolvimento com parceiros para esses cargos. Na virada, os 15 principais medalhistas masculinos previstos também publicaram mais, mas o envolvimento com esses cargos e, portanto, com os parceiros, diminuiu.

Como já vimos em outras arenas esportivas, os atletas olímpicos estão usando ativamente suas plataformas para falar e abordar questões e tópicos pelos quais são apaixonados. O mesmo vale para as marcas que escolhem fazer parceria com eles. Por exemplo, Allyson Felix e Simone Biles se mudaram da Nike para fazer parceria com a Athleta, uma marca que tem como objetivo "capacitar mulheres e meninas". Para Felix, mãe de uma criança pequena, a proteção à maternidade para atletas patrocinadas e mulheres trabalhadoras foi uma questão de suma importância que inspirou sua decisão. O movimento está alinhado com as causas sobre as quais os torcedores olímpicos se sentem fortemente, pois 66% dos torcedores dos EUA dizem ser apaixonados pela igualdade de gênero, de acordo com a Nielsen Fan Insights.  

Antes de meados de junho de 2021, seus postos Instagram, mencionando Athleta, geraram, em média, duas a três vezes mais engajamento e valor que outros postos de marca nas contas Instagram dos dois atletas este ano. Fãs e clientes responderam, com conversas sociais em torno da parceria Biles-Athleta, que ultrapassaram 10.000 a partir de 16 de junho. 

Mas a mídia social não é a única oportunidade de parceria. Dados do banco de dados da Nielsen Sports Sponsorglobe estão acompanhando um aumento nos acordos comerciais com atletas do sexo feminino. Entre 2017 e 2020, o número de acordos de patrocínio aumentou em 31%, com cada acordo aumentando aproximadamente 65% em valor. Para comparação, o aumento das oportunidades de patrocínio e do valor entre as atletas femininas está em oposição às tendências na Europa, onde os acordos comerciais cresceram 10% entre 2017 e 2019, e depois caíram 23% em 2020 devido à pandemia da COVID-19. 

Embora os patrocínios individuais para mulheres representem uma pequena parcela do total de patrocínios, e as tenistas dominem os negócios maiores, estamos vendo um aumento nos patrocínios para atletas do sexo feminino como Simone Biles (ginástica), Megan Rapinoe (futebol), Mikaela Shiffrin (esqui alpino), Pusarla Venkata Sindhu (badminton) e Katie Ledecky (natação).

Em conjunto, as Olimpíadas representam um campo de jogos equilibrado no mundo da competição esportiva. O evento oferece às atletas femininas uma oportunidade de competir em um palco global diante de um público incomparável, dentro de uma janela de igualdade de duas semanas. Para os Comitês Olímpicos Nacionais e órgãos esportivos, assim como para as marcas e a mídia, é um momento chave no esporte mostrar atletas e esportes de ambos os sexos igualmente, assim como engajar uma base de fãs muito equilibrada e ampla. 

A beleza das Olimpíadas reside em como elas revelam potencial - não apenas entre atletas talentosos, mas também entre ideais, tais como justiça e equidade. Em termos gerais, os Jogos Olímpicos são uma clara evidência de que a igualdade de gênero é possível nos esportes globais. Diante disso, marcas, titulares de direitos e mídia têm oportunidades inigualáveis de vencer abraçando as Olimpíadas e as mulheres nos esportes de forma mais geral. Com estratégias de longo prazo e maior investimento, o verdadeiro potencial dos esportes femininos pode ser realizado.