O mundo dos esportes não está imune a preconceitos de gênero, conforme evidenciado pela cobertura notavelmente desequilibrada dos esportes femininos pela mídia e pelo nível desproporcional de gastos com patrocínio de marcas alocados aos esportes masculinos. Essa situação muda, no entanto, durante um período de duas semanas a cada dois anos, quando os olhos do mundo se voltam para as Olimpíadas, o único evento esportivo global caracterizado pela verdadeira paridade de gênero.
Diferentemente de outros eventos, as Olimpíadas apresentam homens e mulheres competindo nos mesmos eventos, nos mesmos estádios, por medalhas de ouro, prata e bronze de igual importância. Talvez o mais importante seja o fato de que as emissoras e os patrocinadores não fazem distinção entre os gêneros nos jogos. Como o maior evento esportivo do planeta, as Olimpíadas elevam ainda mais a premissa da igualdade de gênero.
A elevação é importante, pois a cobertura da mídia para eventos regulares da liga favorece muito os esportes masculinos. Por exemplo, um estudo da Nielsen Sports de 2018 constatou que o volume de cobertura da mídia sobre esportes femininos na Europa variou de 2% a apenas 12% nos horários de pico. A cobertura equilibrada durante os Jogos Olímpicos é especialmente justificada quando observamos os níveis de interesse nos Jogos Olímpicos. De fato, o interesse das mulheres nas Olimpíadas de Inverno é maior do que o interesse geral nos jogos.
A natureza equilibrada do público olímpico não passou despercebida entre as marcas, pois muitas adaptaram suas campanhas para serem inclusivas e significativas para uma base mais ampla de espectadores. As campanhas "Thank You Mom" e "Lead with Love" da Procter & Gamble, por exemplo, exploram a emoção dos jogos destacando o apoio que as famílias dão aos aspirantes a atletas, bem como o lado carinhoso dos competidores.
A estrutura das Olimpíadas é um benefício notável no esforço para promover a igualdade de gênero nos esportes. Além de servir como uma plataforma que representa o auge das conquistas nos esportes, o equilíbrio de gênero nas Olimpíadas está enraizado no evento desde o início, com acesso à participação, treinadores e instalações estruturadas nos eventos até o nível de base. A visibilidade dos modelos também é equilibrada em ambos os gêneros. Comparativamente, o interesse em esportes femininos que são estruturados separadamente, como futebol, rúgbi e críquete, começou com uma base muito menor. Essa base está crescendo rapidamente, mas ainda há muito a conquistar para se aproximar da paridade.
Devido aos holofotes globais sobre as Olimpíadas, os jogos oferecem às mulheres a maior oportunidade de obter reconhecimento mundial e estrelato entre os fãs de esportes e a população em geral. É importante ressaltar que os profissionais de marketing que desejam se associar a essas atletas não precisam esperar pelas cerimônias de entrega de medalhas para saber quais estrelas serão as embaixadoras mais eficazes da marca. Isso porque as previsões de ganhadores de medalhas da Nielsen Gracenote e a avaliação da Nielsen Sports sobre as parcerias dos atletas com as marcas nas mídias sociais antes dos jogos fornecem uma visão crítica do potencial de patrocínio.
E quando analisamos as medalhistas femininas previstas com o maior número de seguidores nas mídias sociais, vemos que elas compartilharam quase o dobro de publicações com patrocinadores até o momento neste ano do que no ano passado. O resultado? Um aumento de 83% no envolvimento com parceiros nessas publicações. Por outro lado, os 15 principais medalhistas masculinos previstos também publicaram mais, mas o envolvimento com essas publicações e, portanto, com os parceiros, diminuiu.
Como vimos em outras arenas esportivas, os atletas olímpicos estão usando ativamente suas plataformas para falar e abordar questões e tópicos pelos quais são apaixonados. O mesmo acontece com as marcas que escolhem fazer parceria com eles. Por exemplo, Allyson Felix e Simone Biles deixaram a Nike para fazer parceria com a Athleta, uma marca que visa "empoderar mulheres e meninas". Para Felix, mãe de uma criança pequena, a proteção à maternidade para atletas patrocinados e mulheres que trabalham foi uma questão extremamente importante que inspirou sua decisão. A mudança está alinhada com as causas pelas quais os fãs olímpicos têm grande interesse, já que 66% dos fãs norte-americanos dizem ser apaixonados pela igualdade de gênero, de acordo com a Nielsen Fan Insights.
Até meados de junho de 2021, suas postagens no Instagram mencionando a Athleta geraram, em média, duas a três vezes mais engajamento e valor do que outras postagens de marca nas contas do Instagram dos dois atletas este ano. Os fãs e clientes responderam, com conversas sociais sobre a parceria Biles-Athleta ultrapassando 10.000 em 16 de junho.
Mas a mídia social não é a única oportunidade de parceria. Dados do banco de dados Nielsen Sports Sponsorglobe estão acompanhando um aumento nos acordos comerciais com atletas do sexo feminino. Entre 2017 e 2020, o número de acordos de patrocínio aumentou em 31%, com cada acordo aumentando aproximadamente 65% em valor. Para efeito de comparação, o aumento das oportunidades de patrocínio e do valor entre as mulheres atletas se opõe às tendências na Europa, onde os acordos comerciais cresceram 10% entre 2017 e 2019, e depois caíram 23% em 2020 devido à pandemia da COVID-19.
Embora os patrocínios individuais para mulheres representem uma pequena parcela do total de patrocínios, e as tenistas dominem os acordos maiores, estamos vendo um aumento nos patrocínios para atletas do sexo feminino como Simone Biles (ginástica), Megan Rapinoe (futebol), Mikaela Shiffrin (esqui alpino), Pusarla Venkata Sindhu (badminton) e Katie Ledecky (natação).
Em conjunto, os Jogos Olímpicos representam um campo de jogo equilibrado no mundo das competições esportivas. O evento oferece às atletas femininas a oportunidade de competir em um palco global diante de um público incomparável em uma janela de igualdade de duas semanas. Para os Comitês Olímpicos Nacionais e as entidades esportivas, bem como para as marcas e a mídia, esse é um momento importante no esporte para apresentar atletas e esportes de ambos os sexos de forma igualitária, além de envolver uma base de fãs ampla e equilibrada em termos de gênero.
A beleza das Olimpíadas está na forma como elas revelam o potencial - não apenas entre atletas talentosos, mas também entre ideais, como justiça e equidade. Em termos gerais, os jogos olímpicos são uma prova clara de que a igualdade de gênero é possível nos esportes globais. Diante disso, as marcas, os detentores de direitos e a mídia têm oportunidades inigualáveis de vencer ao abraçar as Olimpíadas e as mulheres nos esportes de forma mais geral. Com estratégias de longo prazo e maior investimento, o verdadeiro potencial dos esportes femininos pode ser realizado.
