Dunia olahraga tidak kebal terhadap bias gender, sebagaimana dibuktikan oleh liputan olahraga wanita yang sangat miring oleh media dan tingkat pengeluaran sponsor merek yang tidak proporsional yang dialokasikan untuk olahraga pria. Situasi ini berubah, bagaimanapun, selama periode dua minggu setiap dua tahun ketika mata dunia fokus pada Olimpiade, satu-satunya acara olahraga global yang ditandai dengan paritas gender yang sebenarnya.

Tidak seperti acara lain, Olimpiade menampilkan pria dan wanita yang bersaing di acara yang sama di stadion yang sama untuk medali emas, perak dan perunggu yang sama pentingnya. Mungkin yang lebih penting, penyiar dan sponsor tidak membedakan antara jenis kelamin di pertandingan. Sebagai acara olahraga terbesar di planet ini, Olimpiade mengangkat premis kesetaraan gender lebih tinggi lagi.

Peningkatan itu penting, karena liputan media untuk acara liga reguler sangat mendukung olahraga pria. Misalnya, sebuah studi Nielsen Sports 2018 menemukan bahwa volume liputan media tentang olahraga wanita di seluruh Eropa berkisar dari serendah 2% hingga hanya 12% pada waktu sibuk. Cakupan yang seimbang selama Olimpiade sangat dijamin ketika kita melihat tingkat minat di Olimpiade. Faktanya, minat di antara wanita di Olimpiade Musim Dingin lebih tinggi daripada minat keseluruhan pada permainan.

Sifat seimbang dari penonton Olimpiade tidak luput dari perhatian di antara merek-merek, karena banyak yang telah menyesuaikan kampanye mereka menjadi inklusif dan bermakna bagi basis pemirsa yang lebih luas. Kampanye "Thank You Mom" dan "Lead with Love" dari Procter & Gamble, misalnya, memanfaatkan emosi permainan dengan menyoroti dukungan yang diberikan keluarga kepada calon atlet, serta sisi kepedulian para pesaing. 

Struktur Olimpiade adalah manfaat penting dalam upaya untuk mendorong kesetaraan gender dalam olahraga. Selain berfungsi sebagai platform yang mewakili puncak pencapaian dalam olahraga, keseimbangan gender dalam Olimpiade tertanam dalam acara tersebut sejak awal, dengan akses ke partisipasi, pelatih, dan fasilitas yang terstruktur ke dalam acara hingga ke tingkat akar rumput. Visibilitas panutan juga seimbang di kedua jenis kelamin. Secara komparatif, minat pada olahraga wanita yang terstruktur secara terpisah, seperti sepak bola, rugby, dan kriket, dimulai dari basis yang jauh lebih rendah. Basis itu berkembang pesat, tetapi masih memiliki banyak tanah untuk diperoleh untuk mendekati paritas.

Mengingat sorotan global pada Olimpiade, permainan ini memberi wanita kesempatan terbesar untuk mendapatkan pengakuan dan ketenaran di seluruh dunia di antara penggemar olahraga dan populasi umum. Yang penting, pemasar yang ingin bergaul dengan para atlet ini tidak perlu menunggu upacara medali untuk mengetahui bintang mana yang akan menjadi duta merek paling efektif. Itu karena prediksi pemenang medali Nielsen Gracenote dan penilaian Nielsen Sports tentang kemitraan atlet dengan merek di media sosial menjelang pertandingan memberikan wawasan penting tentang potensi sponsor.

Dan ketika kita melihat prediksi peraih medali wanita dengan pengikut media sosial terbesar, kita melihat bahwa mereka telah membagikan hampir dua kali lebih banyak posting dengan sponsor hingga saat ini tahun ini daripada yang mereka lakukan tahun lalu. Hasilnya? Peningkatan keterlibatan 83% dengan mitra untuk posting tersebut. Di sisi lain, 15 peraih medali pria teratas yang diprediksi juga telah memposting lebih banyak, tetapi keterlibatan dengan pos-pos itu dan oleh karena itu mitra, telah menurun.

Seperti yang telah kita lihat di arena olahraga lain, atlet Olimpiade secara aktif menggunakan platform mereka untuk membicarakan dan menangani masalah dan topik yang mereka sukai. Hal yang sama berlaku untuk merek yang memilih untuk bermitra dengan mereka. Misalnya, Allyson Felix dan Simone Biles pindah dari Nike untuk bermitra dengan Athleta, sebuah merek yang bertujuan untuk "memberdayakan perempuan dan anak perempuan." Bagi Felix, ibu dari seorang balita muda, perlindungan bersalin untuk atlet yang disponsori dan wanita pekerja adalah masalah yang sangat penting yang mengilhami keputusannya. Langkah ini sejalan dengan penyebab yang sangat dirasakan oleh penggemar Olimpiade, karena 66% penggemar AS mengatakan mereka bersemangat tentang kesetaraan gender, menurut Nielsen Fan Insights.  

Sebelum pertengahan Juni 2021, posting Instagram mereka yang menyebutkan Athleta, rata-rata, telah menghasilkan keterlibatan dan nilai dua hingga tiga kali lebih banyak daripada posting bermerek lainnya di akun Instagram kedua atlet tahun ini. Penggemar dan pelanggan telah merespons, dengan percakapan sosial seputar kemitraan Biles-Athleta mencapai 10.000 pada 16 Juni. 

Tetapi media sosial bukan satu-satunya peluang kemitraan. Data dari database Nielsen Sports Sponsorglobe melacak peningkatan kesepakatan komersial dengan atlet wanita. Antara 2017 dan 2020, jumlah kesepakatan sponsor telah meningkat sebesar 31%, dengan setiap kesepakatan meningkat sekitar 65% nilainya. Sebagai perbandingan, peningkatan peluang dan nilai sponsor di antara atlet wanita bertentangan dengan tren di Eropa, di mana kesepakatan komersial tumbuh sebesar 10% antara 2017 dan 2019, dan kemudian turun 23% pada tahun 2020 karena pandemi COVID-19. 

Meskipun sponsor individu untuk wanita menyumbang sebagian kecil dari total sponsor, dan pemain tenis mendominasi kesepakatan yang lebih besar, kami melihat peningkatan sponsor untuk atlet wanita seperti Simone Biles (senam), Megan Rapinoe (sepak bola), Mikaela Shiffrin (ski alpine), Pusarla Venkata Sindhu (bulu tangkis) dan Katie Ledecky (renang).

Secara agregat, Olimpiade mewakili lapangan bermain yang merata di dunia kompetisi olahraga. Acara ini memberikan kesempatan kepada atlet wanita untuk berkompetisi di panggung global di depan audiens yang tak tertandingi dalam jangka waktu dua minggu kesetaraan. Untuk Komite Olimpiade Nasional dan badan olahraga serta merek dan media, ini adalah momen puncak utama dalam olahraga untuk menampilkan atlet dan olahraga dari kedua jenis kelamin secara setara, serta melibatkan basis penggemar yang sangat seimbang gender dan luas. 

Keindahan Olimpiade terletak pada bagaimana mereka mengungkapkan potensi—tidak hanya di antara atlet berbakat, tetapi juga di antara cita-cita, seperti keadilan dan kesetaraan. Secara garis besar, olimpiade adalah bukti nyata bahwa kesetaraan gender dimungkinkan dalam olahraga global. Mengingat hal ini, merek, pemegang hak, dan media memiliki peluang yang tak tertandingi untuk menang dengan merangkul Olimpiade dan wanita dalam olahraga secara lebih umum. Dengan strategi jangka panjang dan peningkatan investasi, potensi sebenarnya dari olahraga wanita dapat terwujud.