02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Odbiorcy

Igrzyska Olimpijskie to największa platforma na rzecz równości płci w światowym sporcie

5 minut czytania | Lipiec 2021

Świat sportu nie jest odporny na uprzedzenia ze względu na płeć, o czym świadczą szczególnie nierówne relacje ze sportów kobiecych w mediach i nieproporcjonalny poziom wydatków na sponsoring marek przeznaczonych na sporty męskie. Sytuacja ta zmienia się jednak podczas dwutygodniowego okresu co dwa lata, kiedy oczy całego świata skupiają się na Igrzyskach Olimpijskich, jedynym globalnym wydarzeniu sportowym charakteryzującym się prawdziwym parytetem płci.

W przeciwieństwie do innych wydarzeń, na igrzyskach olimpijskich mężczyźni i kobiety rywalizują w tych samych wydarzeniach na tych samych stadionach o złote, srebrne i brązowe medale o takim samym znaczeniu. Co być może ważniejsze, nadawcy i sponsorzy nie rozróżniają płci na igrzyskach. Jako największe wydarzenie sportowe na świecie, Igrzyska Olimpijskie podnoszą jeszcze wyżej założenie równości płci.

Podwyższenie jest ważne, ponieważ relacje medialne z regularnych rozgrywek ligowych zdecydowanie faworyzują sporty męskie. Na przykład badanie Nielsen Sports z 2018 roku wykazało, że ilość relacji medialnych na temat sportów kobiecych w całej Europie wahała się od zaledwie 2% do zaledwie 12% w godzinach szczytu. Zrównoważony zasięg podczas Igrzysk Olimpijskich jest szczególnie uzasadniony, gdy spojrzymy na poziom zainteresowania Igrzyskami Olimpijskimi. W rzeczywistości zainteresowanie kobiet Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi jest wyższe niż ogólne zainteresowanie igrzyskami.

Zrównoważona natura publiczności olimpijskiej nie pozostała niezauważona wśród marek, ponieważ wiele z nich dostosowało swoje kampanie tak, aby były integracyjne i znaczące dla szerszej bazy widzów. Na przykład kampanie Procter & Gamble "Thank You Mom" i "Lead with Love" wykorzystują emocje związane z igrzyskami, podkreślając wsparcie, jakie rodziny zapewniają aspirującym sportowcom, a także troskliwą stronę zawodników. 

Struktura Igrzysk Olimpijskich jest znaczącą korzyścią w dążeniu do wspierania równości płci w sporcie. Oprócz służenia jako platforma reprezentująca szczyt osiągnięć w sporcie, równowaga płci w ramach Igrzysk Olimpijskich jest zakorzeniona w wydarzeniu od samego początku, z dostępem do uczestnictwa, trenerów i obiektów zorganizowanych w wydarzeniach aż do poziomu oddolnego. Widoczność wzorców do naśladowania jest również zrównoważona dla obu płci. Dla porównania, zainteresowanie sportami kobiecymi, które są zorganizowane oddzielnie, takimi jak piłka nożna, rugby i krykiet, zaczęło się od znacznie niższej bazy. Ta baza szybko rośnie, ale wciąż ma wiele do zrobienia, aby zbliżyć się do parytetu.

Biorąc pod uwagę globalne zainteresowanie Igrzyskami Olimpijskimi, stanowią one dla kobiet największą szansę na zdobycie światowego uznania i sławy zarówno wśród fanów sportu, jak i ogółu populacji. Co ważne, marketerzy chcący nawiązać współpracę z tymi sportowcami nie muszą czekać na ceremonie medalowe, aby dowiedzieć się, które gwiazdy będą najskuteczniejszymi ambasadorami marki. To dlatego, że prognozy Nielsen Gracenote dotyczące zdobywców medali i wycena Nielsen Sports dotycząca partnerstwa sportowców z markami w mediach społecznościowych w okresie poprzedzającym igrzyska zapewniają krytyczny wgląd w potencjał sponsorski.

A kiedy spojrzymy na przewidywane medalistki z największą liczbą obserwujących w mediach społecznościowych, widzimy, że do tej pory udostępniły one prawie dwa razy więcej postów sponsorom niż w zeszłym roku. Wynik? Wzrost zaangażowania partnerów o 83% dla tych postów. Z drugiej strony, 15 najlepszych przewidywanych medalistów płci męskiej również opublikowało więcej postów, ale zaangażowanie w te posty, a tym samym partnerów, spadło.

Jak widzieliśmy na innych arenach sportowych, sportowcy olimpijscy aktywnie korzystają ze swoich platform, aby rozmawiać i zajmować się kwestiami i tematami, którymi się pasjonują. To samo dotyczy marek, które decydują się z nimi współpracować. Na przykład Allyson Felix i Simone Biles przeniosły się z Nike do Athleta, marki, której celem jest "wzmocnienie pozycji kobiet i dziewcząt". Dla Felix, matki małego dziecka, ochrona macierzyństwa sponsorowanych sportowców i pracujących kobiet była niezwykle ważną kwestią, która zainspirowała jej decyzję. Posunięcie to jest zgodne z celami, które kibice olimpijscy uważają za ważne, ponieważ 66% amerykańskich fanów twierdzi, że pasjonuje ich równość płci, według Nielsen Fan Insights.  

Przed połową czerwca 2021 r. ich posty na Instagramie wspominające o Athleta generowały średnio dwa do trzech razy większe zaangażowanie i wartość niż inne markowe posty na kontach Instagram obu sportowców w tym roku. Fani i klienci zareagowali, a rozmowy społecznościowe wokół partnerstwa Biles-Athleta przekroczyły 10 000 od 16 czerwca. 

Media społecznościowe nie są jednak jedyną szansą na partnerstwo. Dane z bazy danych Nielsen Sports Sponsorglobe śledzą wzrost liczby umów komercyjnych z kobietami-sportowcami. W latach 2017-2020 liczba umów sponsorskich wzrosła o 31%, a wartość każdej z nich wzrosła o około 65%. Dla porównania, wzrost możliwości i wartości sponsoringu wśród kobiet-sportowców stoi w opozycji do trendów w Europie, gdzie umowy handlowe wzrosły o 10% w latach 2017-2019, a następnie spadły o 23% w 2020 r. z powodu pandemii COVID-19. 

Chociaż sponsoring indywidualny dla kobiet stanowi niewielką część całkowitego sponsoringu, a tenisistki dominują w większych umowach, obserwujemy wzrost sponsoringu sportowców płci żeńskiej, takich jak Simone Biles (gimnastyka), Megan Rapinoe (piłka nożna), Mikaela Shiffrin (narciarstwo alpejskie), Pusarla Venkata Sindhu (badminton) i Katie Ledecky (pływanie).

W sumie Igrzyska Olimpijskie reprezentują równe szanse w świecie rywalizacji sportowej. Wydarzenie to daje sportowcom możliwość rywalizacji na globalnej scenie przed niezrównaną publicznością w ciągu dwutygodniowego okna równości. Dla krajowych komitetów olimpijskich i organizacji sportowych, a także marek i mediów, jest to kluczowy moment w sporcie, aby zaprezentować sportowców i sporty obu płci w równym stopniu, a także zaangażować bardzo zrównoważoną pod względem płci i szeroką rzeszę fanów. 

Piękno igrzysk olimpijskich polega na tym, że ujawniają one potencjał - nie tylko wśród utalentowanych sportowców, ale także wśród ideałów, takich jak sprawiedliwość i równość. Mówiąc ogólnie, igrzyska olimpijskie są wyraźnym dowodem na to, że równość płci jest możliwa w światowym sporcie. Biorąc to pod uwagę, marki, właściciele praw i media mają niezrównane możliwości, aby wygrać, obejmując Igrzyska Olimpijskie i kobiety w sporcie bardziej ogólnie. Dzięki długoterminowym strategiom i zwiększonym inwestycjom, prawdziwy potencjał sportu kobiet może zostać zrealizowany.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie