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Los Juegos Olímpicos son la mayor plataforma para la igualdad de género en el deporte mundial

5 minutos de lectura | Julio 2021

El mundo del deporte no es inmune a los prejuicios de género, como demuestran la cobertura notablemente desigual de los deportes femeninos por parte de los medios de comunicación y el nivel desproporcionado de gasto de patrocinio de las marcas asignado a los deportes masculinos. Sin embargo, esta situación cambia durante un periodo de dos semanas cada dos años, cuando los ojos del mundo se centran en los Juegos Olímpicos, el único evento deportivo mundial caracterizado por una verdadera paridad de género.

A diferencia de otros eventos, en los Juegos Olímpicos compiten hombres y mujeres en las mismas pruebas y en los mismos estadios para conseguir medallas de oro, plata y bronce de igual importancia. Y lo que es más importante, las emisoras y los patrocinadores no hacen diferencias entre los géneros en los juegos. Al ser el mayor acontecimiento deportivo del planeta, los Juegos Olímpicos elevan aún más la premisa de la igualdad de género.

La elevación es importante, ya que la cobertura mediática de los eventos de la liga regular favorece en gran medida a los deportes masculinos. Por ejemplo, un estudio de Nielsen Sports de 2018 descubrió que el volumen de cobertura mediática de los deportes femeninos en toda Europa oscilaba entre un 2% y apenas un 12% en las horas punta. La cobertura equilibrada durante los Juegos Olímpicos está especialmente justificada si observamos los niveles de interés en los mismos. De hecho, el interés de las mujeres por los Juegos Olímpicos de Invierno es mayor que el interés general por los juegos.

La naturaleza equilibrada de la audiencia olímpica no ha pasado desapercibida entre las marcas, ya que muchas han adaptado sus campañas para que sean inclusivas y significativas para una base más amplia de espectadores. Las campañas de Procter & Gamble "Thank You Mom" y "Lead with Love", por ejemplo, aprovechan la emoción de los juegos destacando el apoyo que las familias prestan a los aspirantes a atletas, así como el lado cariñoso de los competidores. 

La estructura de los Juegos Olímpicos es una ventaja notable en el impulso de la igualdad de género en el deporte. Además de servir como plataforma que representa la cúspide de los logros en el deporte, el equilibrio de género dentro de los Juegos Olímpicos está arraigado en el evento desde el principio, con el acceso a la participación, los entrenadores y las instalaciones estructuradas en los eventos hasta el nivel de base. La visibilidad de los modelos de conducta también está equilibrada entre ambos sexos. En comparación, el interés por los deportes femeninos estructurados por separado, como el fútbol, el rugby y el cricket, partió de una base mucho más baja. Esa base está creciendo rápidamente, pero todavía tiene mucho terreno que ganar para acercarse a la paridad.

Dada la atención mundial que reciben los Juegos Olímpicos, las mujeres tienen la mayor oportunidad de obtener el reconocimiento y el estrellato en todo el mundo, tanto entre los aficionados al deporte como entre la población en general. Y lo que es más importante, los responsables de marketing que quieran asociarse con estas atletas no tienen que esperar a las ceremonias de entrega de medallas para saber qué estrellas serán las embajadoras de marca más eficaces. Esto se debe a que las predicciones de Nielsen Gracenote sobre los ganadores de las medallas y la valoración de Nielsen Sports de las asociaciones de los atletas con las marcas a través de los medios sociales en el período previo a los juegos proporcionan una visión crítica del potencial de patrocinio.

Y cuando miramos a las medallistas femeninas pronosticadas con más seguidores en las redes sociales, vemos que hasta la fecha han compartido casi el doble de publicaciones con patrocinadores que el año pasado. ¿El resultado? Un aumento del 83% del compromiso con los socios en esas publicaciones. Por otro lado, los 15 medallistas masculinos con más seguidores también han publicado más, pero el compromiso con esas publicaciones y, por tanto, con los socios, ha disminuido.

Como hemos visto en otros ámbitos deportivos, los atletas olímpicos utilizan activamente sus plataformas para hablar y abordar temas que les apasionan. Lo mismo ocurre con las marcas que deciden asociarse con ellos. Por ejemplo, Allyson Felix y Simone Biles dejaron de pertenecer a Nike para asociarse con Athleta, una marca que pretende "empoderar a las mujeres y a las niñas". Para Felix, madre de un niño pequeño, la protección de la maternidad de las atletas patrocinadas y de las mujeres trabajadoras fue un tema de vital importancia que inspiró su decisión. El movimiento está en consonancia con las causas que los aficionados a los Juegos Olímpicos consideran importantes, ya que el 66% de los aficionados estadounidenses se declaran apasionados por la igualdad de género, según Nielsen Fan Insights.  

Antes de mediados de junio de 2021, sus publicaciones en Instagram mencionando a Athleta han generado, de media, entre dos y tres veces más participación y valor que otras publicaciones de marca en las cuentas de Instagram de las dos atletas este año. Los fans y los clientes han respondido, y las conversaciones sociales en torno a la asociación Biles-Athleta han superado las 10.000 hasta el 16 de junio. 

Pero las redes sociales no son la única oportunidad de asociación. Los datos de la base de datos de Nielsen Sports Sponsorglobe están registrando un aumento de los acuerdos comerciales con atletas femeninas. Entre 2017 y 2020, el número de acuerdos de patrocinio ha aumentado un 31%, y cada acuerdo ha aumentado aproximadamente un 65% en valor. A modo de comparación, el aumento de las oportunidades de patrocinio y el valor entre las mujeres atletas se opone a las tendencias en Europa, donde los acuerdos comerciales crecieron un 10% entre 2017 y 2019, y luego cayeron un 23% en 2020 debido a la pandemia de COVID-19. 

Aunque los patrocinios individuales para mujeres representan una pequeña parte del total de patrocinios, y las tenistas dominan los acuerdos más grandes, estamos viendo un aumento de los patrocinios para atletas femeninas como Simone Biles (gimnasia), Megan Rapinoe (fútbol), Mikaela Shiffrin (esquí alpino), Pusarla Venkata Sindhu (bádminton) y Katie Ledecky (natación).

En conjunto, los Juegos Olímpicos representan un terreno de juego igualitario en el mundo de la competición deportiva. El evento ofrece a las atletas la oportunidad de competir en un escenario global frente a una audiencia incomparable dentro de una ventana de igualdad de dos semanas. Para los comités olímpicos nacionales y los organismos deportivos, así como para las marcas y los medios de comunicación, es un momento clave en el deporte para mostrar a los atletas y los deportes de ambos sexos por igual, así como para atraer a una base de fans muy equilibrada y amplia. 

La belleza de los Juegos Olímpicos radica en cómo revelan el potencial, no sólo entre los atletas de talento, sino también entre los ideales, como la justicia y la equidad. En términos generales, los Juegos Olímpicos son una clara prueba de que la igualdad de género es posible en el deporte mundial. Por ello, las marcas, los titulares de derechos y los medios de comunicación tienen oportunidades inmejorables de ganar si adoptan los Juegos Olímpicos y las mujeres en el deporte en general. Con estrategias a largo plazo y una mayor inversión, el verdadero potencial del deporte femenino puede hacerse realidad.