02_องค์ประกอบ/ไอคอน/ลูกศรซ้าย ย้อนกลับไปที่ข้อมูลเชิงลึก

ข้อมูลเชิงลึก > สื่อ

มันเป็นเรื่องจริง: คุณต้องใช้เงินจริงๆ เพื่อหาเงิน

5 อ่านนาที | กรกฎาคม 2022

การโฆษณาเป็นภาระผูกพันและอาจมีค่าใช้จ่ายสูง แม้ว่าเราจะทราบดีว่า แบรนด์ต่างๆ จะให้ความสำคัญกับความพยายามสร้างการรับรู้แบรนด์ ในปีหน้า แต่ไม่มีนักการตลาดคนใดในโลกที่ไม่ให้ความสำคัญกับผลตอบแทนที่จับต้องได้ที่เกิดจากการใช้จ่าย และเมื่อคำนึงถึงเรื่องนี้แล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์ต่างๆ จะถอนตัวเมื่อไม่มีผลตอบแทน อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ดังกล่าวมักไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีนัก 

การตอบสนองแบบฉับพลันต่อการควบคุมการใช้จ่ายเมื่อผลตอบแทนไม่ดีนั้นเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล เหตุใดจึงยังคงใช้จ่ายต่อไปหรือแม้กระทั่งเพิ่มขึ้น หากการใช้จ่ายนั้นไม่ได้สร้างผลลัพธ์เชิงบวก แม้จะฟังดูแปลก แต่คำตอบก็คือเพราะคุณอาจไม่ได้ใช้จ่ายมากพอที่จะได้ผลตอบแทนที่ต้องการ ในความเป็นจริง มีเกณฑ์การใช้จ่ายเพื่อสร้างผลตอบแทนที่ดีที่สุด และหากคุณไม่บรรลุเป้าหมายนั้น ผลตอบแทนก็มักจะไม่น่าประทับใจ และหากคุณลดการใช้จ่ายลง ปัญหาอาจเลวร้ายลง

หากคุณไม่ทุ่มเงินกับการโฆษณาเพียงพอ คุณจะไม่ได้รับผลตอบแทนตามที่ต้องการ

จากการศึกษาแผนสื่อข้ามช่องทางต่างๆ อย่างละเอียดล่าสุด เราพบว่าการลงทุนด้านสื่อของนักการตลาด 50% นั้นต่ำเกินไปที่จะให้ผลตอบแทนสูงสุด และในแง่ของจำนวนเงิน การลงทุนเหล่านี้ต่ำกว่าที่ควรจะเป็นถึง 50% เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เมื่อนักการตลาดยอมรับหลักการที่ว่าต้องใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลตอบแทนมากขึ้น โดยมุ่งมั่นกับจำนวนเงินที่เหมาะสม พวกเขาสามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้มากถึง 50%

เมื่อเข้าใจว่า ROI สูงสุดนั้นขึ้นอยู่กับระดับการใช้จ่ายที่เฉพาะเจาะจง นักการตลาดจึงสามารถพิจารณาได้ว่าจำนวนเงินที่ใช้จ่ายที่เหมาะสมคือเท่าใด กล่าวอีกนัยหนึ่ง เพื่อให้ได้ ROI สูงสุด แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องทราบว่าต้องใช้จ่ายเท่าใดจึงจะประสบความสำเร็จ

นี่คือตัวอย่าง: จากการวิเคราะห์ล่าสุด เราพบว่าเมื่อแบรนด์ใช้จ่ายน้อยเกินไป ผู้ชมส่วนใหญ่ (87%) จะได้รับชมแคมเปญน้อยกว่าสามครั้ง กลุ่มนี้คิดเป็น 68% ของจำนวนการแสดงผลทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าเกือบ 70% ของจำนวนการแสดงผลอาจไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร

ตัวอย่างที่แยกจากกันซึ่งแบรนด์ใช้จ่ายในปริมาณปานกลาง ผู้ชมประมาณ 40% ได้รับการเห็นโฆษณาอย่างน้อยสามครั้ง และผู้ชมเพียงส่วนเล็กน้อย (8%) เท่านั้นที่เห็นโฆษณาแปดครั้งหรือมากกว่านั้นในหนึ่งสัปดาห์ ซึ่งบ่งชี้ว่าโฆษณาอาจสูญเปล่าได้ ในตัวอย่างที่การใช้จ่ายโฆษณาสูงมาก ผู้ชม 75% ที่ได้รับการแสดงผลจะมาจากผู้ชมที่เห็นโฆษณานั้นมากกว่าแปดครั้ง แต่แม้ในตัวอย่างนี้ ผู้ชมแคมเปญ 32% จะเห็นโฆษณาเพียงหนึ่งหรือสองครั้งเท่านั้น

นอกจากการพิจารณากรณีเฉพาะบางกรณีแล้ว เรายังต้องการทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นในระดับโลกว่าแบรนด์ใช้จ่ายเกินตัวบ่อยเพียงใดและในช่องทางใดบ้าง จากการวิเคราะห์การสังเกต ROI ของเรา เรามุ่งเน้นไปที่คำถามสำคัญสามข้อเพื่อทำความเข้าใจว่าการใช้จ่ายและ ROI มีลักษณะอย่างไร รวมถึงโอกาสใดที่ถูกละเลย:

  • ต้องมีค่าใช้จ่ายเท่าใดจึงจะสามารถแข่งขันได้?
  • สิ่งนี้แตกต่างกันไปในแต่ละภูมิศาสตร์อย่างไร?
  • ระดับการใช้จ่ายที่แบรนด์วางแผนไว้เปรียบเทียบกับระดับการใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับช่องทางสื่อเป็นอย่างไร

จากการวิเคราะห์ของเรา พบว่าแบรนด์โดยเฉลี่ยลงทุน 3.8% ของรายได้กับการโฆษณา 1 เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ เราเชื่อว่าแบรนด์จำเป็นต้องใช้เงินระหว่าง 1% ถึง 9% ของรายได้กับการโฆษณา จากการศึกษาของเรา พบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ใช้เงินระหว่าง 1.4% ถึง 9.2% ภายในช่วงนี้ หนึ่งในสี่ใช้เงินน้อยกว่า 3.8% และอีกหนึ่งในสี่ใช้เงินมากกว่า 3.8%

สิ่งที่น่าสังเกตก็คือ หากต้องการแข่งขัน ผู้มาใหม่จะต้องจ่ายเงินมากกว่าผู้เล่นที่เป็นที่ยอมรับ ในทางกลับกัน แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับอาจมีแนวโน้มที่จะอยู่ในกลุ่มล่างๆ เพื่อให้สามารถแข่งขันได้

เมื่อพิจารณาจากความสัมพันธ์ระหว่างค่าใช้จ่ายและผลตอบแทนจากการลงทุน การสร้างแบบจำลองจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่ที่สนใจในการค้นหาสมดุลที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด แม้ว่าจะมีอุปสรรคในการใช้จ่ายมากเกินไปและไม่เพียงพอ แต่การใช้จ่ายน้อยเกินไปนั้นเป็นปัญหาที่ร้ายแรงกว่าอย่างเห็นได้ชัด

จากการศึกษาแผนสื่อที่ลูกค้าทุกรายมอบให้กับ Nielsen พบว่าการลงทุนในระดับช่องทาง 25% สูงเกินไปที่จะเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด ในกลุ่มนี้ ค่าใช้จ่ายสูงเกินไปถึง 32% การลดค่าใช้จ่ายจะช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนของช่องทาง แต่เพียง 4% เท่านั้น อย่างไรก็ตาม จะส่งผลให้ปริมาณการขายลดลงอย่างมาก เนื่องจากการลดค่าใช้จ่ายจะลดยอดขายที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาด้วย

การแก้ปัญหานี้ไม่ได้อยู่ที่การลดงบประมาณ แต่แบรนด์ควรปรับให้เหมาะสมกับช่องทางต่างๆ ของตน การหาจุดสมดุลที่เหมาะสมจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าการใช้จ่ายจะได้รับการจัดสรรอย่างเหมาะสมสำหรับการเข้าถึง ประสิทธิภาพ และความถี่ ตัวอย่างเช่น เมื่อไม่นานนี้ ผู้ผลิตยานยนต์รายหนึ่ง เพิ่มการเข้าถึงได้ 26% และจำนวนการแสดงผลได้มากกว่า 39% เพียงแค่ปรับการจัดสรรสื่อให้เหมาะสม ในตัวอย่างนี้ แบรนด์ได้ลดการจัดสรรสื่อสำหรับทีวีแบบเชิงเส้น ดิจิทัล และ CTV เพื่อรองรับการรวมวิทยุเข้าไปโดยไม่ต้องปรับงบประมาณ 

การใช้จ่ายน้อยเกินไปถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่า โดยเฉลี่ยแล้ว แบรนด์ต่างๆ จะใช้จ่ายน้อยกว่า 52% ซึ่งอาจเป็นช่องว่างที่ใหญ่เกินไปสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะปิดช่องว่างนี้ได้ภายในรอบการวางแผนเดียว แต่สำหรับแบรนด์ที่สามารถทำได้ ข้อดีก็มีนัยสำคัญคือ ROI จะเพิ่มขึ้น 50.3%

การใช้จ่ายเกินตัวนั้นแพร่หลายทั่วโลก แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่มักจะจัดสรรงบประมาณส่วนใหญ่ให้กับทีวี แต่ก็ยังมีหลายกรณีที่การจัดสรรงบประมาณยังต่ำเกินไปที่จะเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุดได้ และนอกเหนือจากการใช้จ่ายในทีวีแล้ว แผนสื่อมากกว่าครึ่งหนึ่งที่ Nielsen ตรวจสอบพบว่ามีการลงทุนไม่เพียงพอสำหรับสื่อโฆษณาทั้งในรูปแบบโฆษณาแบบดิสเพลย์และวิดีโอ

ROI เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งในหลายๆ ปัจจัยที่ผู้โฆษณาและเอเจนซี่พิจารณาเมื่อวางแผนงบประมาณสื่อ อย่างไรก็ตาม งบประมาณคือสิ่งที่กำหนดประสิทธิภาพของแคมเปญ และในขณะนี้ การลงทุนด้านสื่อทั่วโลก 50% ต่ำเกินไป ซึ่งหมายความว่า ROI จำนวนมากยังคงไม่ได้รับผลตอบแทน

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลดรายงาน ROI ล่าสุดของ เรา 

บันทึก

  1. ฐานข้อมูล Nielsen Compass 2020-2021

ดำเนินการเรียกดูข้อมูลเชิงลึกที่คล้ายกันต่อไป

ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถช่วยคุณและธุรกิจของคุณได้