ด้วยการเติบโตของขบวนการ Black Lives Matter นักการตลาดจำนวนมากได้ให้คำมั่นที่จะเพิ่มการลงทุนในสื่อที่เป็นของคนผิวดำ ขบวนการยุติธรรมทางสังคมยังสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคทุกคน ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายเท่านั้น ให้คาดหวังให้แบรนด์และธุรกิจต่างๆ ทำอะไรมากขึ้นเพื่อสนับสนุนประเด็นทางสังคม รวมถึงผ่านข้อความในโฆษณาของพวกเขา การโฆษณาในสื่อที่เป็นของคนหลากหลายมักช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้ดีขึ้นและส่งข้อความที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น แต่ในตอนนี้ แบรนด์ต่างๆ ได้ให้คำมั่นแล้ว พวกเขาจะมั่นใจได้อย่างไรว่าเงินของพวกเขาจะสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง
ขั้นตอนแรกคือการเพิ่มการมองเห็นของซัพพลายเออร์สื่อที่หลากหลายที่มีอยู่เพื่อให้พวกเขามีโอกาสที่ยุติธรรมและเท่าเทียมกันในการเข้าถึงผู้ซื้อโฆษณา นักโฆษณาที่ต้องการตอบสนองต่อการเรียกร้องความยุติธรรมทางสังคมด้วยการให้คำมั่นว่าจะใช้จ่ายกับสื่อที่หลากหลายมากขึ้นทราบดีว่านั่นไม่ใช่เพียงแค่การกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่หลากหลาย การให้ความสำคัญกับสื่อที่เป็นเจ้าของและดำเนินการโดยหลากหลายเป็นหนทางในการฝ่าฟันอุปสรรคเชิงระบบภายในอุตสาหกรรมโฆษณาที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สำหรับซัพพลายเออร์สื่อที่หลากหลาย ซึ่งในทางกลับกันจะสร้างสนามแข่งขันที่ยุติธรรมยิ่งขึ้นสำหรับสื่อที่ถูกกีดกันมาโดยตลอดเพื่อแข่งขันกับบริษัทสื่อที่ใหญ่กว่า เจ้าของสื่อที่เป็นเจ้าของและดำเนินการโดยหลากหลายบางรายถึงกับลงมือทำด้วยตัวเอง ตัวอย่างเช่น Group Black ซึ่งเป็นกลุ่มเร่งรัดธุรกิจสำหรับสื่อที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำ เปิดตัว เพื่อขยายกลุ่มบริษัทสื่อที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำ โดยได้รับการสนับสนุนจากเป้าหมายการใช้จ่ายโฆษณา 75 ล้านดอลลาร์จากเอเจนซี่โฆษณา WPP
การระบุผู้เล่นทั้งหมดในตลาดสื่อที่เป็นเจ้าของโดยกลุ่มคนหลากหลายและแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของผู้ชมเป็นอีกขั้นตอนที่สำคัญ Nielsen กำลังทำงานร่วมกับองค์กรในอุตสาหกรรม เช่น Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) ของ ANA และ Media Framework MAVEN เพื่อระบุและจัดทำเมตริกโดยรวมเกี่ยวกับการเข้าถึงและโปรไฟล์ผู้ชมของ สื่อที่เป็นเจ้าของโดยกลุ่มคนหลากหลาย/กลุ่มน้อย ที่ผ่านการรับรองและผ่านการตรวจสอบ เพื่อให้นักการตลาดและเอเจนซี่สามารถค้นพบและสร้างความร่วมมือกับบริษัทเหล่านี้ได้
การสร้างความเท่าเทียมในการวัดผลสำหรับบริษัทสื่อที่เป็นเจ้าของโดยหลากหลายนั้นจะต้องมีเครื่องมือวัดผลที่ดีขึ้นด้วยเช่นกัน Nielsen ได้ปิดช่องว่างนี้โดยทบทวนนโยบายการรายงานและการกำหนดราคาเพื่อรวมซัพพลายเออร์สื่อที่มีความหลากหลายมากขึ้น ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2021 บริการโทรทัศน์ท้องถิ่นของ Nielsen ได้รวมการประมาณผู้ชมของสถานีโทรทัศน์ที่เป็นเจ้าของโดยชนกลุ่มน้อยและไม่แสวงหากำไรที่ใช้พลังงานเต็มกำลัง นอกจากนี้ สถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยชนกลุ่มน้อยที่ผ่านเกณฑ์สถานะยกเว้นยังรายงานใน Nielsen Audio ในชุดข้อมูลสรุปโดยไม่คำนึงถึงสถานะสมาชิก Nielsen กำลังทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์สื่อที่มีความหลากหลายโดยตรงเพื่อมอบความโปร่งใสที่มากขึ้นและเมตริกที่ละเอียดกว่าที่ผู้โฆษณากำลังมองหา ตัวอย่างหนึ่งคือ Canela Media ซึ่งเป็นบริษัทสื่อที่เป็นเจ้าของโดยชาวละติน ซึ่งได้เพิ่มจำนวนแคมเปญที่วัดผลด้วย Nielsen เป็นสามเท่าในฐานะส่วนหนึ่งของโครงการนำร่อง
นักโฆษณายังสามารถพึ่งพาตัวเองได้เพื่อให้แน่ใจว่ามีการเปลี่ยนแปลงระบบในระยะยาว และการลงทุนที่เพิ่มขึ้นนั้นไม่ใช่แค่ "การทำเครื่องหมายในช่อง" เจเนอรัลมอเตอร์ส ซึ่งได้ให้คำมั่นว่าจะจัดสรรงบประมาณโฆษณาในสหรัฐฯ ร้อยละ 4 ให้กับบริษัทสื่อที่เป็นของคนผิวดำภายในปี 2022 มีแผนจะเพิ่มเป็นสองเท่าเป็นร้อยละ 8 ภายในปี 2025 หนึ่งในความท้าทายสำหรับบริษัทสื่อที่เป็นของคนหลากหลายที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ก็คือ บางบริษัทไม่ได้รับการรับรองอย่างเป็นทางการว่าเป็นธุรกิจของชนกลุ่มน้อย ดังนั้น การลงทุนกับบริษัทเหล่านี้อาจไม่นับรวมในเป้าหมายการใช้จ่ายที่หลากหลายของผู้โฆษณา Nielsen ได้ร่วมมือกับ P&G เพื่อจัดตั้งกองทุนร่วมกับ National Minority Supplier Development Council (NMSDC) กองทุนนี้สนับสนุนกระบวนการรับรอง โดยขยายขอบเขตของสื่อที่เป็นของคนหลากหลายซึ่งกำหนดอย่างเป็นทางการว่าเป็น Minority Business Enterprise (MBE) ยิ่งมีเจ้าของสื่อที่มีความหลากหลายซึ่งกำหนดอย่างเป็นทางการว่าเป็น MBE มากเท่าไร โอกาสที่การใช้จ่ายโฆษณาจะรวมอยู่ในเป้าหมายการลงทุนที่หลากหลายของผู้โฆษณาก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
เห็นได้ชัดว่าเหตุใดบริษัทต่างๆ จึงมุ่งมั่นที่จะเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาด้วยสื่อที่หลากหลาย การสร้างผลกระทบสูงสุดด้วยเงินจำนวนดังกล่าวต้องอาศัยความมุ่งมั่นที่ยิ่งใหญ่กว่าในการทำความเข้าใจภูมิทัศน์สื่อที่หลากหลายอย่างแท้จริงและวิธีที่จะชนะใจผู้บริโภค ด้วยภูมิทัศน์สื่อที่แตกแขนงออกไปมากขึ้น การลงทุนในสื่อที่เป็นเจ้าของโดยหลากหลายเป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่ประสบความสำเร็จสำหรับผู้โฆษณา
แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม
การเข้าถึงสื่อที่หลากหลายและโปรไฟล์ผู้ชม
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดติดต่อ Nielsen
