Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Menang untuk jangka panjang: Berinvestasi dalam beragam media yang dimiliki

4 menit membaca | Pebruari 2022

Dengan munculnya gerakan Black Lives Matter, banyak pemasar telah membuat komitmen untuk meningkatkan investasi mereka di media milik orang kulit hitam. Gerakan keadilan sosial juga telah menginspirasi semua konsumen—bukan hanya konsumen yang beragam—untuk mengharapkan merek dan bisnis berbuat lebih banyak untuk mendukung tujuan sosial, termasuk melalui pesan dalam iklan mereka. Beriklan di media yang dimiliki beragam sering kali memungkinkan merek untuk lebih melibatkan segmen audiens yang beragam dan pesan hiperfokus. Tetapi sekarang setelah merek membuat komitmen, bagaimana mereka dapat memastikan bahwa dolar mereka benar-benar membuat perbedaan?

Langkah pertama adalah meningkatkan visibilitas beragam pemasok media yang ada sehingga mereka memiliki kesempatan yang adil dan merata untuk tampil di depan pembeli iklan. Pengiklan yang ingin menanggapi seruan untuk keadilan sosial dengan komitmen untuk membelanjakan lebih banyak di media yang beragam tahu bahwa ini lebih dari sekadar menargetkan konsumen yang beragam. Memprioritaskan media yang dimiliki beragam dan dioperasikan secara beragam adalah cara untuk menerobos hambatan sistemik dalam industri periklanan bernilai miliaran dolar untuk pemasok media yang beragam. Ini, pada gilirannya, menciptakan lapangan bermain yang lebih adil bagi outlet media yang secara historis dikecualikan untuk bersaing dengan perusahaan media yang lebih besar. Beberapa pemilik media yang beragam bahkan telah mengambil masalah ke tangan mereka sendiri. Group Black, misalnya, akselerator kolektif dan bisnis untuk media milik orang kulit hitam, diluncurkan untuk memperdalam alur perusahaan media milik orang kulit hitam, didukung oleh target belanja iklan senilai $75 juta dari agensi iklan WPP.

Mengidentifikasi semua pemain di pasar media yang dimiliki beragam dan menunjukkan nilai audiens mereka adalah langkah penting lainnya. Nielsen bekerja dengan organisasi industri seperti Ana's Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) dan Media Framework MAVEN untuk mengidentifikasi dan menyediakan metrik agregat pada jangkauan dan profil audiens dari media yang dimiliki beragam/minoritas yang divalidasi dan disertifikasi sehingga pemasar dan agensi dapat menemukan dan membangun kemitraan dengan perusahaan-perusahaan ini. 

Menciptakan paritas pengukuran untuk perusahaan media yang dimiliki beragam juga akan membutuhkan alat pengukuran yang lebih baik. Nielsen telah menutup kesenjangan ini dengan meninjau kembali kebijakan pelaporan dan penetapan harga untuk memasukkan pemasok media yang lebih beragam. Sejak November 2021, layanan TV lokal Nielsen mencakup perkiraan pemirsa tentang kekuatan penuh, tidak berlangganan stasiun TV milik minoritas dan nirlaba. Selain itu, stasiun radio milik minoritas yang memenuhi syarat untuk status pengecualian, juga dilaporkan dalam Nielsen Audio in Summary Data Sets, terlepas dari status pelanggan. Nielsen bekerja secara langsung dengan beragam pemasok media untuk memberikan transparansi yang lebih besar dan metrik yang lebih terperinci yang dicari pengiklan. Salah satu contohnya adalah Canela Media, sebuah perusahaan media milik Latina, yang telah melipatgandakan jumlah kampanye yang diukur dengan Nielsen sebagai bagian dari program percontohan. 

Pengiklan juga dapat bersandar untuk memastikan bahwa ada perubahan sistemik jangka panjang, dan bahwa peningkatan investasi mereka bukan hanya "centang kotak". General Motors, yang telah berjanji untuk mengalokasikan 4% dari anggaran iklan AS-nya ke perusahaan media milik orang kulit hitam pada tahun 2022, berencana untuk menggandakannya menjadi 8% pada tahun 2025. Salah satu tantangan bagi perusahaan media yang memiliki beragam yang muncul adalah bahwa beberapa tidak disertifikasi secara resmi sebagai bisnis minoritas, sehingga investasi yang dilakukan dengan mereka mungkin tidak diperhitungkan dalam tujuan pengeluaran pengiklan yang beragam. Nielsen telah bekerja sama dengan P&G untuk menyemai dana dengan National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Dana ini mendukung proses sertifikasi, memperluas jalur beragam media yang dimiliki secara resmi didefinisikan sebagai Perusahaan Bisnis Minoritas (MBE). Semakin beragam pemilik media yang didefinisikan sebagai MBE, semakin besar peluang pembelanjaan iklan untuk dimasukkan dalam tujuan investasi pengiklan yang beragam.

Jelas mengapa perusahaan telah membuat komitmen untuk meningkatkan belanja iklan dengan beragam media. Membuat dampak terbesar dengan dolar tersebut membutuhkan komitmen yang lebih besar untuk benar-benar memahami lanskap media yang beragam dan bagaimana menang dengan konsumen. Dengan lanskap media yang semakin terfragmentasi, berinvestasi dalam media yang dimiliki beragam adalah strategi jangka panjang yang unggul bagi pengiklan. 

Sumber Daya Tambahan

Jangkauan Media dan Profil Audiens yang Dimiliki Beragam

Untuk mempelajari lebih lanjut, hubungi Nielsen.