Black Lives Matter(흑인의 생명도 소중하다) 운동이 부상하면서 많은 마케터들이 흑인 소유 미디어에 대한 투자를 늘리기로 약속했습니다. 사회 정의 운동은 또한 다양한 소비자뿐만 아니라 모든 소비자가 브랜드와 기업이 광고의 메시지를 포함하여 사회적 대의를 지원하기 위해 더 많은 일을 할 것을 기대하도록 영감을 주었습니다. 다양한 온드 미디어의 광고를 통해 브랜드는 다양한 잠재고객 세그먼트와 초집중 메시지를 더 잘 참여시킬 수 있습니다. 하지만 브랜드가 약속을 하고 있는 지금, 어떻게 하면 그들의 돈이 진정한 차이를 만들고 있는지 확인할 수 있을까요?
첫 번째 단계는 존재하는 다양한 미디어 공급자의 가시성을 높여 광고 구매자에게 공정하고 공평한 기회를 제공하는 것입니다. 다양한 미디어에 더 많은 비용을 지출하겠다는 약속으로 사회 정의에 대한 요구에 부응하고자 하는 광고주는 이것이 단순히 다양한 소비자를 타겟팅하는 것 이상이라는 것을 알고 있습니다. 다양한 소유 및 다양한 운영 미디어를 우선시하는 것은 다양한 미디어 공급업체를 위해 수십억 달러 규모의 광고 산업 내에서 체계적인 장벽을 허무는 방법입니다. 이는 역사적으로 배제된 미디어 매체가 대형 미디어 기업과 경쟁할 수 있는 보다 공평한 경쟁의 장을 만듭니다. 일부 다양한 미디어 소유주들은 직접 문제를 해결하기도 했습니다. 예를 들어, 흑인 소유 미디어를 위한 집단 및 비즈니스 액셀러레이터인 Group Black은 광고 대행사 WPP의 7,500만 달러 광고 지출 목표에 힘입어 흑인 소유 미디어 회사의 파이프라인을 강화하기 위해 출범했습니다.
다양한 소유 미디어 시장의 모든 플레이어를 식별하고 청중의 가치를 보여주는 것은 또 다른 중요한 단계입니다. Nielsen은 ANA의 AIMM(Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing ) 및 Media Framework MAVEN과 같은 업계 조직과 협력하여 검증되고 인증된 다양한/소수 민족 소유 미디어 의 도달 범위 및 잠재고객 프로필에 대한 집계 메트릭을 식별하고 제공하여 마케터와 대행사가 이러한 회사를 발견하고 파트너십을 구축할 수 있도록 합니다.
다양한 소유 미디어 회사를 위한 측정 패리티를 만들려면 더 나은 측정 도구도 필요합니다. Nielsen은 더 다양한 미디어 공급업체를 포함하기 위해 보고 및 가격 정책을 재검토하여 이러한 격차를 해소하고 있습니다. 2021년 11월부터 Nielsen 지역 TV 서비스에는 소수 민족 소유 및 비영리 TV 방송국을 구독하지 않는 전체 전력의 시청자 추정치가 포함됩니다. 또한 면제 상태에 해당하는 소수 민족 소유 라디오 방송국은 가입자 상태에 관계없이 Nielsen Audio in Summary Data Sets에보고됩니다. Nielsen은 광고주가 찾고 있는 더 큰 투명성과 더 세분화된 지표를 제공하기 위해 다양한 미디어 공급업체와 직접 협력하고 있습니다. 한 가지 예로, 라틴계 소유의 미디어 회사인 Canela Media는 파일럿 프로그램의 일환으로 Nielsen과 함께 측정한 캠페인 수를 3배로 늘렸습니다.
광고주는 또한 장기적인 시스템 변화가 있는지 확인하고 투자 증가가 단순히 "확인란을 선택"하지 않도록 할 수 있습니다. 2022년까지 미국 광고 예산의 4%를 흑인 소유 미디어 회사에 할당하겠다고 약속한 제너럴 모터스(GM)는 2025년까지 이를 두 배인 8%로 늘릴 계획이다. 신흥 다양성 소유 미디어 기업이 직면한 과제 중 하나는 일부 기업이 공식적으로 소수 민족 기업으로 인증되지 않았기 때문에 이들에 대한 투자가 광고주의 다양한 지출 목표에 반영되지 않을 수 있다는 것입니다. Nielsen은 P&G와 협력하여 NMSDC(National Minority Supplier Development Council)와 함께 기금을 조성했습니다. 이 펀드는 공식적으로 MBE(Minority Business Enterprise)로 정의된 다양한 온드 미디어의 파이프라인을 확장하여 인증 프로세스를 지원합니다. MBE로 정의되는 미디어 소유자의 다양성이 높을수록 광고 지출이 광고주의 다양한 투자 목표에 포함될 수 있는 기회가 더 많아집니다.
기업들이 다양한 미디어로 광고 지출을 늘리기 위해 노력하는 이유는 분명합니다. 이러한 자금으로 가장 큰 영향을 미치려면 다양한 미디어 환경을 진정으로 이해하고 소비자를 확보하는 방법에 대한 더 큰 노력이 필요합니다. 미디어 환경이 점점 더 세분화됨에 따라 다양한 소유 미디어에 투자하는 것은 광고주에게 성공적인 장기 전략입니다.
추가 자료
다양한 소유 미디어 도달 범위 및 잠재고객 프로필
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