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장기적으로 승리하기: 다양한 소유의 미디어에 투자하기

4분 읽기 | 2022년 2월

흑인의 생명도 소중하다는 운동이 부상하면서 많은 마케터들이 흑인 소유의 미디어에 대한 투자를 늘리겠다고 약속했습니다. 사회 정의 운동은 또한 다양한 소비자뿐만 아니라 모든 소비자가 브랜드와 기업이 광고의 메시지를 포함하여 사회적 대의를 지원하기 위해 더 많은 노력을 기울이기를 기대하게 만들었습니다. 다양성이 소유한 미디어에 광고를 게재하면 브랜드는 다양한 오디언스 세그먼트의 참여를 유도하고 메시지에 더욱 집중할 수 있습니다. 하지만 이제 브랜드가 약속을 지키고 있는 지금, 브랜드가 투자한 비용이 진정으로 변화를 일으키고 있는지 어떻게 확인할 수 있을까요?

첫 번째 단계는 존재하는 다양한 미디어 공급업체의 가시성을 높여 이들이 광고 구매자에게 공정하고 공평한 기회를 얻을 수 있도록 하는 것입니다. 다양한 미디어에 더 많은 비용을 지출하겠다는 약속으로 사회 정의에 대한 요구에 부응하고자 하는 광고주들은 다양한 소비자를 타겟팅하는 것 이상의 의미가 있다는 것을 알고 있습니다. 다양성이 소유하고 다양하게 운영되는 미디어에 우선순위를 두는 것은 수십억 달러 규모의 광고 업계에서 다양한 미디어 공급업체가 제도적 장벽을 돌파할 수 있는 방법입니다. 이는 결국 역사적으로 소외된 미디어 매체가 대형 미디어 기업과 경쟁할 수 있는 보다 공평한 경쟁의 장을 만들어 줍니다. 일부 다양한 미디어 소유주들은 직접 나서서 문제를 해결하기도 했습니다. 예를 들어, 흑인 소유 미디어를 위한 집단 및 비즈니스 액셀러레이터인 Group Black은 광고 대행사 WPP로부터 7,500만 달러의 광고비를 지원받아 흑인 소유 미디어 기업의 파이프라인을 강화하기 위해 출범했습니다.

다민족 소유 미디어 시장의 모든 플레이어를 파악하고 잠재고객의 가치를 보여주는 것은 또 다른 중요한 단계입니다. 닐슨은 마케터와 에이전시가 이러한 업체를 발굴하고 파트너십을 구축할 수 있도록 ANA의 포용 및 다문화 마케팅 연합 (AIMM), 미디어 프레임워크 MAVEN과 같은 업계 단체와 협력하여 검증되고 인증된 다양한/소수 소유 미디어의 도달 범위와 오디언스 프로필에 대한 집계 지표를 파악하고 제공하고 있습니다. 

다양한 소유의 미디어 회사들을 위한 측정 평등을 실현하려면 더 나은 측정 도구도 필요합니다. 닐슨은 보다 다양한 미디어 공급업체를 포함하도록 보고 및 가격 정책을 재검토하여 이러한 격차를 좁혀가고 있습니다. 2021년 11월부터 닐슨 지역 TV 서비스에는 전체 시청자, 비구독 소수자 소유 및 비영리 TV 방송국의 시청자 추정치가 포함됩니다. 또한, 면제 자격을 갖춘 소수민족 소유 라디오 방송국도 구독자 상태에 관계없이 닐슨 오디오 요약 데이터 세트에 보고됩니다. 닐슨은 광고주가 원하는 투명성과 세분화된 지표를 제공하기 위해 다양한 미디어 공급업체와 직접 협력하고 있습니다. 한 예로, 라틴계 소유의 미디어 회사인 카넬라 미디어는 파일럿 프로그램의 일환으로 닐슨을 통해 측정한 캠페인 수를 3배로 늘렸습니다. 

광고주들은 또한 장기적인 제도적 변화가 이루어지고, 투자 확대가 단순히 "체크 박스"에 그치지 않도록 하기 위해 노력할 수 있습니다. 2022년까지 미국 광고 예산의 4%를 흑인 소유 미디어 회사에 할당하겠다고 약속한 제너럴 모터스는 2025년까지 이를 두 배인 8%로 늘릴 계획입니다. 신생 다양성 소유 미디어 기업이 직면한 어려움 중 하나는 일부 기업이 공식적으로 소수자 기업으로 인증되지 않아 광고주의 다양성 지출 목표에 포함되지 않을 수 있다는 점입니다. 닐슨은 P&G와 협력하여 전국소수공급업체개발위원회(NMSDC)와 함께 펀드를 조성했습니다. 이 기금은 인증 프로세스를 지원하여 공식적으로 소수 비즈니스 기업(MBE)으로 정의된 다양한 소유 미디어의 파이프라인을 확장합니다. MBE로 정의된 다양한 미디어 소유주가 늘어날수록 광고주의 다양한 투자 목표에 광고비가 포함될 수 있는 기회가 많아집니다.

기업들이 다양한 미디어에 대한 광고 지출을 늘리려고 노력하는 이유는 분명합니다. 이러한 비용으로 가장 큰 효과를 거두려면 다양한 미디어 환경을 제대로 이해하고 소비자와의 경쟁에서 이길 수 있는 방법을 찾는 데 더 많은 노력을 기울여야 합니다. 미디어 환경이 점점 더 세분화되는 상황에서 다양한 소유의 미디어에 투자하는 것은 광고주에게 장기적으로 성공적인 전략입니다. 

추가 리소스

다양한 소유 미디어 도달 범위 및 오디언스 프로필

자세한 내용은 닐슨에 문의하세요.

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