02_Elementos/Ícones/Seta para a esquerda Voltar para Insight

Insights > Públicos-alvo

Vencendo a longo prazo: Investindo em mídia de propriedade diversificada

Leitura de 4 minutos | Fevereiro de 2022

Com a ascensão do movimento Black Lives Matter, muitos profissionais de marketing se comprometeram a aumentar seus investimentos em mídia de propriedade de negros. O movimento de justiça social também inspirou todos os consumidores - não apenas os diversos - a esperar que as marcas e empresas façam mais para apoiar causas sociais, inclusive por meio das mensagens em sua publicidade. A publicidade em mídias de propriedade de diversos tipos geralmente permite que as marcas engajem melhor diversos segmentos de público e hiperfocem as mensagens. Mas agora que as marcas estão assumindo compromissos, como elas podem garantir que seu dinheiro esteja realmente fazendo a diferença?

A primeira etapa é aumentar a visibilidade dos fornecedores de mídia diversificada existentes para que eles tenham uma chance justa e equitativa de se apresentarem aos compradores de anúncios. Os anunciantes que desejam responder aos apelos por justiça social com o compromisso de gastar mais em mídia diversificada sabem que não se trata apenas de segmentar consumidores diversificados. Priorizar a mídia de propriedade e operação diversificadas é uma forma de romper barreiras sistêmicas no setor de publicidade de bilhões de dólares para fornecedores de mídia diversificados. Isso, por sua vez, cria um campo de jogo mais equitativo para que os veículos de mídia historicamente excluídos possam competir com as grandes empresas de mídia. Alguns proprietários de mídias diversificadas até tomaram as rédeas da situação. O Group Black, por exemplo, um acelerador coletivo e de negócios para mídia de propriedade de negros, foi lançado para aprofundar o pipeline de empresas de mídia de propriedade de negros, apoiado por uma meta de gastos com anúncios de US$ 75 milhões da agência de publicidade WPP.

Identificar todos os participantes do mercado de mídia de propriedade diversificada e mostrar o valor de sua audiência é outra etapa fundamental. A Nielsen está trabalhando com organizações do setor, como a Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) da ANA e a Media Framework MAVEN, para identificar e fornecer métricas agregadas sobre o alcance e os perfis de audiência da mídia de propriedade de diversas/minorias validada e certificada, para que os profissionais de marketing e as agências possam descobrir e criar parcerias com essas empresas. 

A criação de paridade de medição para empresas de mídia de propriedade diversa também exigirá melhores ferramentas de medição. A Nielsen tem preenchido essa lacuna revisando suas políticas de relatórios e preços para incluir fornecedores de mídia mais diversificados. Desde novembro de 2021, o serviço de TV local da Nielsen inclui estimativas de audiência de estações de TV de propriedade de minorias e sem fins lucrativos com potência total e sem assinaturas. Além disso, as estações de rádio de propriedade de minorias que se qualificam para o status de isentas também são relatadas no Nielsen Audio in Summary Data Sets, independentemente do status de assinante. A Nielsen está trabalhando diretamente com diversos fornecedores de mídia para oferecer maior transparência e métricas mais granulares que os anunciantes estão procurando. Um exemplo é a Canela Media, uma empresa de mídia de propriedade latina, que triplicou o número de campanhas medidas pela Nielsen como parte do programa piloto. 

Os anunciantes também podem se apoiar para garantir que haja uma mudança sistêmica de longo prazo e que o aumento do investimento não seja apenas um "check the box". A General Motors, que se comprometeu a alocar 4% de seu orçamento de publicidade nos EUA para empresas de mídia de propriedade de negros até 2022, planeja dobrar esse valor para 8% até 2025. Um dos desafios para as empresas de mídia emergentes de propriedade diversificada é que algumas não são oficialmente certificadas como empresas de minorias, portanto, os investimentos feitos com elas podem não contar para as metas de gastos diversificados de um anunciante. A Nielsen colaborou com a P&G para criar um fundo com o National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Esse fundo apoia o processo de certificação, expandindo o pipeline de mídia de propriedade diversificada oficialmente definida como uma Minority Business Enterprise (MBE). Quanto mais proprietários de mídia diversificada forem definidos como MBE, maior será a oportunidade para que os gastos com anúncios sejam incluídos nas metas de investimento diversificado de um anunciante.

Está claro por que as empresas assumiram o compromisso de aumentar os gastos com anúncios em mídias diversificadas. Para causar o maior impacto possível com esse dinheiro, é necessário um compromisso maior com a compreensão real do cenário de mídia diversificada e de como conquistar os consumidores. Com um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, investir em mídia de propriedade diversificada é uma estratégia vencedora de longo prazo para os anunciantes. 

Recursos adicionais

Alcance da mídia de propriedade diversificada e perfis de público

Para saber mais, entre em contato com a Nielsen.

Continue navegando por insights semelhantes

Nossos produtos podem ajudar você e sua empresa

  • Impacto na mídia

    Descubra onde seus clientes estão consumindo mídia em nível nacional ou local com insights sobre seu público-alvo...

  • Commspoint

    Entenda o caminho do consumidor até a compra e alinhe os objetivos de sua campanha com a combinação ideal de...

  • Anúncio Intel

    Diferencie sua marca da concorrência com inteligência de publicidade em canais e plataformas,...