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Vencendo a longo prazo: Investindo em diversas mídias de propriedade

4 minutos ler | Fevereiro 2022

Com o surgimento do movimento Black Lives Matter, muitos comerciantes se comprometeram a aumentar seus investimentos na mídia de propriedade dos negros. O movimento de justiça social também inspirou todos os consumidores - não apenas consumidores diversos - a esperar que marcas e empresas façam mais para apoiar causas sociais, inclusive através das mensagens em sua publicidade. A publicidade em diversas mídias de propriedade das marcas frequentemente permite que elas se envolvam melhor em diversos segmentos de audiência e mensagens hiperfocais. Mas agora que as marcas estão assumindo os compromissos, como elas podem garantir que seus dólares estão realmente fazendo a diferença?

O primeiro passo é aumentar a visibilidade dos diversos fornecedores de mídia que existem para que eles tenham uma chance justa e eqüitativa de chegar à frente dos compradores de anúncios. Os anunciantes que querem responder aos apelos por justiça social com compromissos de gastar mais com a mídia diversificada sabem que se trata de mais do que apenas atingir diversos consumidores. Priorizar a mídia de propriedade diversa e operada de forma diversa é uma forma de romper as barreiras sistêmicas dentro da indústria publicitária de bilhões de dólares para diversos fornecedores de mídia. Isto, por sua vez, cria um campo de atuação mais equitativo para os veículos de mídia historicamente excluídos para competir com as grandes empresas de mídia. Alguns proprietários de diversas mídias chegaram até a tomar as coisas em suas próprias mãos. Group Black, por exemplo, um acelerador coletivo e de negócios para a mídia de propriedade da Black-owned, lançado para aprofundar o pipeline de empresas de mídia de propriedade da Black-owned, apoiado por uma meta de gastos adicionais de US$ 75 milhões da agência de publicidade WPP.

Identificar todos os atores no mercado de mídia de propriedade diversa e mostrar o valor de seu público é outro passo crítico. A Nielsen está trabalhando com organizações do setor como a ANA Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) e a Media Framework MAVEN para identificar e fornecer métricas agregadas sobre o alcance e perfis de audiência de mídias de propriedade de diversas minorias validadas e certificadas para que os marqueteiros e agências possam descobrir e construir parcerias com essas empresas. 

A criação de paridade de medição para empresas de mídia de propriedade diversa também exigirá melhores ferramentas de medição. A Nielsen vem preenchendo esta lacuna revisando suas políticas de relatórios e preços para incluir fornecedores de mídia mais diversificados. Desde novembro de 2021, o serviço de TV local da Nielsen inclui estimativas de audiência de potência total, estações de TV de propriedade de minorias e sem fins lucrativos. Além disso, estações de rádio de propriedade de minorias que se qualificam para o status de isentas, também são relatadas no Nielsen Audio em Conjuntos de Dados Resumidos, independentemente do status de assinante. A Nielsen está trabalhando diretamente com diversos fornecedores de mídia para oferecer maior transparência e métricas mais granulares que os anunciantes estão procurando. Um exemplo é a Canela Media, uma empresa de mídia de propriedade latina, que triplicou o número de campanhas medidas com a Nielsen como parte do programa piloto. 

Os anunciantes também podem se inclinar para garantir que haja uma mudança sistêmica a longo prazo, e que seu maior investimento não seja apenas um "marque a caixa". A General Motors, que se comprometeu a alocar 4% de seu orçamento de publicidade dos EUA para empresas de mídia de propriedade da Black-owned em 2022, planeja dobrar isso para 8% até 2025. Um dos desafios para empresas de mídia de propriedade diversa emergentes é que algumas não são oficialmente certificadas como uma empresa minoritária, portanto, os investimentos feitos com elas podem não contar para os diversos objetivos de gastos de um anunciante. A Nielsen colaborou com a P&G para criar um fundo com o National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Este fundo apóia o processo de certificação, expandindo o pipeline de diversos meios de comunicação próprios oficialmente definidos como uma Empresa de Negócios Minoritários (MBE). Quanto mais diversos proprietários de mídia forem definidos como um MBE, mais oportunidades para que os gastos com publicidade sejam incluídos nas diversas metas de investimento de um anunciante.

É claro porque as empresas se comprometeram a aumentar os gastos com publicidade em diversos meios de comunicação. Causar o maior impacto com esses dólares requer um compromisso maior para compreender verdadeiramente o cenário diversificado da mídia e como ganhar com os consumidores. Com um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, investir em mídia de propriedade diversa é uma estratégia vencedora a longo prazo para os anunciantes. 

Recursos adicionais

Meios de comunicação de diversas localidades e perfis de audiência

Para saber mais, entre em contato com a Nielsen.

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