Wraz z rozwojem ruchu Black Lives Matter wielu marketerów zobowiązało się do zwiększenia inwestycji w media należące do Czarnych. Ruch na rzecz sprawiedliwości społecznej zainspirował również wszystkich konsumentów - nie tylko różnorodnych - do oczekiwania, że marki i firmy będą robić więcej, aby wspierać cele społeczne, w tym poprzez przekazy reklamowe. Reklamy w mediach należących do różnych grup odbiorców często pozwalają markom lepiej angażować różne segmenty odbiorców i skupiać się na przekazie. Ale teraz, gdy marki podejmują zobowiązania, w jaki sposób mogą zapewnić, że ich dolary naprawdę robią różnicę?
Pierwszym krokiem jest zwiększenie widoczności istniejących zróżnicowanych dostawców mediów, aby mieli oni uczciwą i równą szansę na dotarcie do nabywców reklam. Reklamodawcy, którzy chcą odpowiedzieć na apele o sprawiedliwość społeczną, zobowiązując się do zwiększenia wydatków na zróżnicowane media, wiedzą, że chodzi o coś więcej niż tylko kierowanie reklam do zróżnicowanych konsumentów. Priorytetowe traktowanie mediów należących do różnych podmiotów i obsługiwanych przez różne podmioty jest sposobem na przełamanie barier systemowych w wartej miliardy dolarów branży reklamowej dla różnych dostawców mediów. To z kolei stwarza bardziej sprawiedliwe warunki dla historycznie wykluczonych mediów do konkurowania z większymi firmami medialnymi. Niektórzy właściciele różnorodnych mediów wzięli nawet sprawy w swoje ręce. Group Black, na przykład, kolektyw i akcelerator biznesowy dla mediów należących do Czarnych, uruchomiony w celu pogłębienia potoku firm medialnych należących do Czarnych, wspierany przez 75 milionów dolarów docelowych wydatków na reklamę od agencji reklamowej WPP.
Identyfikacja wszystkich graczy na rynku mediów należących do różnych grup i pokazanie wartości ich odbiorców to kolejny krytyczny krok. Nielsen współpracuje z organizacjami branżowymi, takimi jak ANA's Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) i Media Framework MAVEN, aby zidentyfikować i dostarczyć zagregowane dane dotyczące zasięgu i profili odbiorców zweryfikowanych i certyfikowanych mediów należących do różnorodnych / mniejszości, aby marketerzy i agencje mogli odkrywać i budować partnerstwa z tymi firmami.
Stworzenie parytetu pomiarowego dla firm medialnych należących do różnych właścicieli będzie również wymagało lepszych narzędzi pomiarowych. Nielsen wypełnia tę lukę, zmieniając swoje zasady raportowania i ustalania cen, aby uwzględnić bardziej zróżnicowanych dostawców mediów. Od listopada 2021 r. lokalna usługa telewizyjna Nielsen obejmuje szacunki oglądalności stacji telewizyjnych o pełnej mocy, niebędących subskrybentami, należących do mniejszości i nienastawionych na zysk. Ponadto stacje radiowe należące do mniejszości, które kwalifikują się do zwolnienia z opłat, są również zgłaszane w zestawach danych podsumowujących Nielsen Audio, niezależnie od statusu abonenta. Nielsen współpracuje bezpośrednio z różnymi dostawcami mediów, aby zapewnić większą przejrzystość i bardziej szczegółowe dane, których poszukują reklamodawcy. Jednym z przykładów jest Canela Media, latynoska firma medialna, która potroiła liczbę kampanii mierzonych przez Nielsen w ramach programu pilotażowego.
Reklamodawcy mogą również pomóc w zapewnieniu długoterminowych zmian systemowych, a ich zwiększone inwestycje nie są tylko "zaznaczeniem pola". General Motors, który zobowiązał się przeznaczyć 4% swojego amerykańskiego budżetu reklamowego na firmy medialne należące do Czarnych do 2022 r., planuje podwoić tę wartość do 8% do 2025 r. Jednym z wyzwań dla wschodzących firm medialnych należących do mniejszości jest to, że niektóre z nich nie są oficjalnie certyfikowane jako firmy mniejszościowe, więc inwestycje z nimi dokonane mogą nie liczyć się do celów reklamodawcy w zakresie zróżnicowanych wydatków. Firma Nielsen we współpracy z P&G utworzyła fundusz z National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Fundusz ten wspiera proces certyfikacji, rozszerzając listę mediów należących do różnych podmiotów, oficjalnie zdefiniowanych jako Minority Business Enterprise (MBE). Im więcej różnorodnych właścicieli mediów zostanie zdefiniowanych jako MBE, tym większa szansa na uwzględnienie wydatków reklamowych w zróżnicowanych celach inwestycyjnych reklamodawcy.
To jasne, dlaczego firmy zobowiązały się do zwiększenia wydatków na reklamę w różnych mediach. Uzyskanie największego wpływu dzięki tym dolarom wymaga większego zaangażowania w prawdziwe zrozumienie zróżnicowanego krajobrazu medialnego i tego, jak wygrać z konsumentami. Przy coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazie medialnym inwestowanie w zróżnicowane media jest korzystną długoterminową strategią dla reklamodawców.
Dodatkowe zasoby
Zróżnicowany zasięg mediów i profile odbiorców
Aby dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z firmą Nielsen.
