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Vincere a lungo termine: Investire in mezzi di comunicazione diversificati

4 minuti di lettura | Febbraio 2022

Con l'ascesa del movimento Black Lives Matter, molti marketer si sono impegnati ad aumentare gli investimenti nei media di proprietà nera. Il movimento per la giustizia sociale ha anche ispirato tutti i consumatori, non solo quelli eterogenei, ad aspettarsi che i marchi e le aziende facciano di più per sostenere le cause sociali, anche attraverso i messaggi pubblicitari. La pubblicità sui media di proprietà di persone diverse spesso permette ai marchi di coinvolgere meglio i diversi segmenti di pubblico e di iperfocalizzare i messaggi. Ma ora che i marchi si impegnano, come possono assicurarsi che i loro soldi facciano davvero la differenza?

Il primo passo consiste nell'aumentare la visibilità dei fornitori di media diversificati che esistono, in modo che abbiano una possibilità giusta ed equa di presentarsi agli acquirenti di pubblicità. Gli inserzionisti che vogliono rispondere alle richieste di giustizia sociale impegnandosi a spendere di più sui media diversificati sanno che non si tratta solo di rivolgersi a consumatori diversificati. Dare priorità ai media di proprietà e a quelli gestiti da persone diverse è un modo per superare le barriere sistemiche all'interno dell'industria pubblicitaria da miliardi di dollari per i fornitori di media diversi. Questo, a sua volta, crea un campo di gioco più equo per i media storicamente esclusi, che possono competere con le aziende mediatiche più grandi. Alcuni proprietari di media diversi hanno persino preso in mano la situazione. Il Group Black, ad esempio, un collettivo e un acceleratore d'impresa per i media di proprietà nera, è stato lanciato per approfondire la pipeline di aziende mediatiche di proprietà nera, con il sostegno di un obiettivo di spesa pubblicitaria di 75 milioni di dollari da parte dell'agenzia pubblicitaria WPP.

L'identificazione di tutti gli attori del mercato dei media diversificati e la dimostrazione del valore del loro pubblico è un altro passo fondamentale. Nielsen sta collaborando con organizzazioni del settore come l'Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) dell'ANA e Media Framework MAVEN per identificare e fornire metriche aggregate sulla portata e sui profili di audience dei media di proprietà di diverse minoranze convalidati e certificati, in modo che i marketer e le agenzie possano scoprire e costruire partnership con queste aziende. 

La creazione di una parità di misurazione per le società di media con proprietà diverse richiederà anche strumenti di misurazione migliori. Nielsen ha colmato questa lacuna rivedendo le sue politiche di reporting e di tariffazione per includere più fornitori di media diversificati. Dal novembre 2021, il servizio Nielsen per le TV locali include le stime dell'audience delle stazioni televisive di proprietà di minoranze e non profit a piena potenza e non abbonate. Inoltre, le stazioni radiofoniche di proprietà di minoranze che si qualificano per lo status di esenzione sono riportate anche nel Nielsen Audio in Summary Data Sets, indipendentemente dallo status di abbonato. Nielsen sta lavorando direttamente con diversi fornitori di media per offrire una maggiore trasparenza e metriche più granulari che gli inserzionisti stanno cercando. Un esempio è Canela Media, una società di media di proprietà di Latina, che ha triplicato il numero di campagne misurate con Nielsen nell'ambito del programma pilota. 

Anche gli inserzionisti possono intervenire per garantire un cambiamento sistemico a lungo termine e che l'aumento degli investimenti non sia solo un "check the box". La General Motors, che si è impegnata a destinare il 4% del suo budget pubblicitario statunitense a società di media di proprietà nera entro il 2022, prevede di raddoppiare tale percentuale all'8% entro il 2025. Una delle sfide per le società di media emergenti di proprietà diversa è che alcune non sono ufficialmente certificate come aziende di minoranza, quindi gli investimenti fatti con loro potrebbero non essere conteggiati ai fini degli obiettivi di spesa diversificata di un inserzionista. Nielsen ha collaborato con P&G per creare un fondo con il National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Questo fondo sostiene il processo di certificazione, ampliando la pipeline di mezzi di comunicazione di proprietà diversi ufficialmente definiti come Minority Business Enterprise (MBE). Più sono i proprietari di media diversificati definiti come MBE, maggiore è l'opportunità di includere la spesa pubblicitaria negli obiettivi di investimento diversificati di un inserzionista.

È chiaro perché le aziende si sono impegnate ad aumentare la spesa pubblicitaria con media diversi. Per ottenere il massimo impatto con questi dollari è necessario un impegno maggiore per comprendere veramente il panorama dei media diversificati e come conquistare i consumatori. In un panorama mediatico sempre più frammentato, investire in media diversificati è una strategia vincente a lungo termine per gli inserzionisti. 

Risorse aggiuntive

Portata dei media e profili di audience diversificati

Per saperne di più, contattate Nielsen.

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