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Langfristig gewinnen: Investitionen in Medien in unterschiedlichem Besitz

4 Minuten lesen | Februar 2022

Mit dem Aufkommen der Black-Lives-Matter-Bewegung haben sich viele Vermarkter verpflichtet, ihre Investitionen in Medien, die von Schwarzen betrieben werden, zu erhöhen. Die Bewegung für soziale Gerechtigkeit hat auch dazu geführt, dass alle Verbraucher - und nicht nur diverse Verbraucher - von Marken und Unternehmen erwarten, dass sie sich stärker für soziale Belange einsetzen, auch durch die Botschaften in ihrer Werbung. Durch Werbung in Medien, die von verschiedenen Bevölkerungsgruppen genutzt werden, können Marken oft verschiedene Zielgruppen besser ansprechen und ihre Botschaften stärker fokussieren. Aber wie können die Marken, die sich jetzt engagieren, sicherstellen, dass ihr Geld auch wirklich etwas bewirkt?

Der erste Schritt besteht darin, die Sichtbarkeit der verschiedenen Medienanbieter zu erhöhen, damit sie eine faire und gleichberechtigte Chance haben, von den Werbekunden wahrgenommen zu werden. Werbetreibende, die auf den Ruf nach sozialer Gerechtigkeit mit der Verpflichtung reagieren wollen, mehr für vielfältige Medien auszugeben, wissen, dass es um mehr geht als nur um die Ansprache vielfältiger Verbraucher. Die Bevorzugung von Medien, die sich in unterschiedlichem Besitz befinden und von unterschiedlichen Akteuren betrieben werden, ist ein Weg, um systemische Barrieren innerhalb der milliardenschweren Werbeindustrie für Anbieter unterschiedlicher Medien zu durchbrechen. Dies wiederum schafft gerechtere Wettbewerbsbedingungen für Medien, die in der Vergangenheit ausgeschlossen waren, um mit den größeren Medienunternehmen konkurrieren zu können. Einige vielfältige Medieninhaber haben die Sache sogar selbst in die Hand genommen. Group Black zum Beispiel, ein Kollektiv und ein Business Accelerator für Medien in schwarzem Besitz, wurde ins Leben gerufen, um die Pipeline von Medienunternehmen in schwarzem Besitz zu vertiefen, unterstützt durch ein 75-Millionen-Dollar-Werbeziel der Werbeagentur WPP.

Ein weiterer entscheidender Schritt ist die Identifizierung aller Akteure auf dem Medienmarkt, die sich in unterschiedlichem Besitz befinden, und die Darstellung des Werts ihres Publikums. Nielsen arbeitet mit Branchenorganisationen wie der Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) von ANA und dem Media Framework MAVEN zusammen, um aggregierte Kennzahlen zu den Reichweiten und Publikumsprofilen von validierten und zertifizierten Medien im Besitz von Diversity/Minderheiten zu ermitteln und bereitzustellen, damit Vermarkter und Agenturen Partnerschaften mit diesen Unternehmen entdecken und aufbauen können. 

Die Schaffung von Messparität für Medienunternehmen in unterschiedlichem Besitz erfordert auch bessere Messinstrumente. Nielsen hat diese Lücke geschlossen, indem es seine Berichterstattungs- und Preispolitik überarbeitet hat, um mehr Medienanbieter mit unterschiedlichen Eigentumsverhältnissen zu berücksichtigen. Seit November 2021 umfasst der Nielsen-Dienst für lokales Fernsehen Schätzungen der Einschaltquoten von Fernsehsendern mit voller Sendeleistung, die von Minderheiten betrieben werden und keine Abonnenten haben. Darüber hinaus werden Radiosender, die sich im Besitz von Minderheiten befinden und die die Voraussetzungen für eine Ausnahmeregelung erfüllen, unabhängig vom Abonnentenstatus in den Nielsen Audio Summary Data Sets ausgewiesen. Nielsen arbeitet direkt mit verschiedenen Medienanbietern zusammen, um die von den Werbetreibenden geforderte größere Transparenz und detailliertere Daten zu liefern. Ein Beispiel ist Canela Media, ein in lateinamerikanischem Besitz befindliches Medienunternehmen, das im Rahmen des Pilotprogramms die Zahl der mit Nielsen gemessenen Kampagnen verdreifacht hat. 

Auch die Werbetreibenden können sich einbringen, um sicherzustellen, dass ein langfristiger Systemwandel stattfindet und dass ihre verstärkten Investitionen nicht nur ein "Abhaken" sind. General Motors hat sich verpflichtet, 4 % seines US-Werbebudgets bis 2022 an Medienunternehmen in schwarzem Besitz zu vergeben, und plant, diesen Anteil bis 2025 auf 8 % zu verdoppeln. Eine der Herausforderungen für aufstrebende Medienunternehmen, die sich in unterschiedlichem Besitz befinden, besteht darin, dass einige von ihnen nicht offiziell als Minderheitenunternehmen zertifiziert sind, so dass Investitionen, die mit ihnen getätigt werden, möglicherweise nicht auf die Zielvorgaben eines Werbetreibenden für diverse Ausgaben angerechnet werden. Nielsen hat in Zusammenarbeit mit P&G einen Fonds mit dem National Minority Supplier Development Council (NMSDC) eingerichtet. Dieser Fonds unterstützt den Zertifizierungsprozess und erweitert die Pipeline der Medien, die sich im Besitz von Minderheiten befinden und offiziell als Minority Business Enterprise (MBE) definiert sind. Je mehr verschiedene Medieneigentümer als MBE definiert sind, desto mehr Möglichkeiten bestehen, die Werbeausgaben in die Investitionsziele der Werbetreibenden einzubeziehen.

Es ist klar, warum sich die Unternehmen verpflichtet haben, ihre Werbeausgaben für verschiedene Medien zu erhöhen. Um mit diesen Geldern die größte Wirkung zu erzielen, ist ein größeres Engagement erforderlich, um die vielfältige Medienlandschaft wirklich zu verstehen und zu wissen, wie man bei den Verbrauchern gewinnt. In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft ist die Investition in Medien in vielfältigem Besitz eine langfristig erfolgreiche Strategie für Werbetreibende. 

Zusätzliche Ressourcen

Vielfältige eigene Medienreichweite und Publikumsprofile

Wenn Sie mehr erfahren möchten, wenden Sie sich an Nielsen.

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