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长期获胜:投资多元化媒体

4 分钟阅读 | 2022 年 2 月

随着 "黑人生命至上 "运动的兴起,许多营销人员承诺增加对黑人媒体的投资。社会正义运动也激励着所有消费者--不仅仅是多元化的消费者--期望品牌和企业做更多的事情来支持社会事业,包括通过他们的广告信息。在多元化媒体上投放广告,往往能让品牌更好地吸引不同受众群体,并使信息更加聚焦。但是,既然品牌已经做出了承诺,它们如何才能确保它们的资金真正发挥作用呢?

第一步是提高现有多元化媒体供应商的知名度,让他们有公平公正的机会出现在广告买家面前。那些希望响应社会正义的呼声,承诺在多元化媒体上投入更多资金的广告商知道,这不仅仅是针对多元化消费者的问题。优先考虑多元化拥有和多元化经营的媒体,是为多元化媒体供应商突破数十亿美元广告业系统性障碍的一种方式。这反过来又为历来被排斥在外的媒体创造了更公平的竞争环境,使其能够与大型媒体公司竞争。一些多元化的媒体所有者甚至自己动手。例如,在广告代理公司WPP 7500 万美元广告支出目标的支持下,黑人媒体集体和商业加速器 Group Black启动,以深化黑人媒体公司的发展。

确定多元化媒体市场的所有参与者并展示其受众价值是另一个关键步骤。尼尔森正与行业组织(如全美广告协会的包容性和多元文化营销联盟 (AIMM)和媒体框架MAVEN)合作,确定并提供有关经过验证和认证的 多元化/少数民族自有媒体的覆盖范围和受众概况的综合指标,以便营销人员和代理商能够发现这些公司并与之建立合作关系。 

要为多元化媒体公司创造平等的衡量标准,还需要更好的衡量工具。尼尔森一直在通过重新审视其报告和定价政策来缩小这一差距,以纳入更多的多元化媒体供应商。自 2021 年 11 月起,尼尔森地方电视服务包括了对全功率、非订阅的少数民族所有电视台和非营利电视台的受众估计。此外,符合豁免条件的少数族裔拥有的广播电台也会在尼尔森音频汇总数据集中进行报告,与订阅者身份无关。尼尔森正与不同的媒体供应商直接合作,以提供广告商所需的更高透明度和更细化的指标。Canela Media 是一家拉丁语系媒体公司,作为试点项目的一部分,该公司通过尼尔森测量的活动数量增加了两倍。 

广告商也可以参与进来,以确保实现长期的系统性变革,并确保他们增加的投资不仅仅是 "打勾"。通用汽车公司已承诺到 2022 年将其美国广告预算的 4% 分配给黑人拥有的媒体公司,并计划到 2025 年将这一比例翻番至 8%。新兴的多元化媒体公司面临的挑战之一是,有些公司并没有被正式认证为少数族裔企业,因此对它们的投资可能无法计入广告主的多元化支出目标。尼尔森与宝洁合作,在全国少数民族供应商发展委员会(NMSDC)设立了一个基金。该基金支持认证过程,扩大了被正式定义为少数族裔商业企业(MBE)的多元化自有媒体的渠道。被界定为 MBE 的多元化媒体所有者越多,广告支出被纳入广告商多元化投资目标的机会就越大。

很显然,企业已经承诺增加在多元化媒体上的广告投入。要利用这些资金产生最大的影响,就必须做出更大的承诺,真正了解多元化媒体的格局以及如何赢得消费者。在媒体格局日益分散的情况下,投资多元化媒体是广告商制胜的长期战略。 

其他资源

多元化自有媒体的覆盖范围和受众概况

如需了解更多信息,请联系尼尔森

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