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長期的な勝利多様なメディアへの投資

4分で読む|2022年2月

Black Lives Matter運動の高まりとともに、多くのマーケターが黒人が所有するメディアへの投資を増やすことを約束した。社会正義運動はまた、多様な消費者だけでなく、すべての消費者が、広告のメッセージを含め、ブランドや企業が社会的大義を支援するためにもっと努力することを期待するようになった。多様な消費者が所有するメディアで広告を出すことで、ブランドは多様な視聴者層をより取り込み、メッセージの焦点を絞ることができる。しかし、ブランドがコミットメントを行うようになった今、どのようにすればその資金が真に変化をもたらしていることを確認できるのだろうか?

最初のステップは、存在する多様なメディア・サプライヤーの認知度を高め、広告バイヤーの目に触れる機会を公平かつ平等にすることだ。社会正義の要請に応えようとする広告主は、多様なメディアへの支出を増やすというコミットメントが、ニールセンについて 、単に多様な消費者をターゲットにする以上のものであることを知っている。多様なメディアが所有し、多様なメディアが運営するメディアを優先することは、多様なメディアのサプライヤーにとって、10億ドル規模の広告業界における制度的障壁を打破する方法である。これはひいては、歴史的に排除されてきたメディアが大手メディアと競争するための、より公平な土俵を作ることになる。多様なメディアのオーナーの中には、自分たちの手で問題を解決しようとする者さえいる。例えば、黒人が経営するメディアのための集合体でありビジネス・アクセラレーターであるグループ・ブラックは、黒人が経営するメディア企業のパイプラインを深めるために立ち上げられ、広告代理店WPPからの7500万ドルの広告費目標に支えられている。

多様性を所有するメディア市場のすべてのプレーヤーを特定し、その視聴者の価値を示すことは、もう一つの重要なステップである。ニールセンは、ANAのAlliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM)やMedia FrameworkMAVENなどの業界団体と協力し、マーケターや代理店がこれらの企業を発見し、パートナーシップを構築できるよう、検証・認定された多様 性/マイノリティ・オウンド・メディアのリーチや視聴者プロファイルに関する集約された指標を特定・提供している。 

多様なメディアを所有する企業のための測定パリティの創出には、より優れた測定ツールも必要である。ニールセンは、より多様なメディア・サプライヤーを含めるために、レポートと価格設定の方針を見直すことで、このギャップを縮めている。2021年11月以降、ニールセンのローカルTVサービスには、フルパワーで非加入のマイノリティ所有のテレビ局や非営利テレビ局の視聴者推定値が含まれている。さらに、免除資格を持つマイノリティ所有のラジオ局も、加入者の有無にかかわらず、ニールセン・オーディオ・イン・サマリー・データセットに報告される。ニールセンは、広告主が求めるより透明性の高い、より詳細な指標を提供するために、多様なメディアサプライヤーと直接協力している。その一例として、ラテン系のメディア企業であるCanela Mediaは、パイロットプログラムの一環としてニールセンで測定したキャンペーン数を3倍に増やしました。 

広告主はまた、長期的な制度改革を確実にするため、そして彼らの投資拡大が単なる "チェック・ザ・ボックス "ではないことを確認するために、身を乗り出すことができる。ゼネラル・モーターズは、2022年までに米国の広告予算の4%を黒人が経営するメディア企業に割り当てることを約束し、2025年までにそれを倍の8%にする計画だ。新興の多様な企業が経営するメディア企業にとっての課題のひとつは、マイノリティ企業として正式に認定されていない企業もあるため、そうした企業への投資が広告主の多様な支出目標にカウントされない可能性があることだ。ニールセンはP&Gと協力し、National Minority Supplier Development Council (NMSDC)にファンドを設立した。この基金は、マイノリティ・ビジネス・エンタープライズ(MBE)として正式に定義された多様なメディア所有者のパイプラインを拡大し、認証プロセスをサポートします。MBEとして定義された多様なメディア所有者が増えれば、広告主の多様な投資目標に広告費が含まれる機会が増える。

企業が多様なメディアへの広告出稿を増やすことにコミットした理由は明らかだ。その費用で最大の効果を上げるには、多様なメディアの状況を真に理解し、消費者に勝つ方法を理解するための、より大きなコミットメントが必要である。メディアの断片化が進む中、多様なメディアへの投資は広告主にとって長期的な戦略である。 

その他のリソース

多様な自社メディアのリーチとオーディエンス・プロフィール

詳しくはニールセンにお問い合わせください。

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