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Ganar a largo plazo: Invertir en medios de comunicación de titularidad diversa

Lectura de 4 minutos | Febrero de 2022

Con el auge del movimiento Black Lives Matter, muchos vendedores se han comprometido a aumentar sus inversiones en medios de comunicación de propiedad negra. El movimiento por la justicia social también ha inspirado a todos los consumidores -no solo a los consumidores diversos- a esperar que las marcas y las empresas apoyen más las causas sociales, incluso a través de los mensajes de su publicidad. La publicidad en medios de titularidad diversa permite a menudo a las marcas captar mejor a diversos segmentos de audiencia e hiperenfocar los mensajes. Pero ahora que las marcas se comprometen, ¿cómo pueden asegurarse de que su dinero realmente marca la diferencia?

El primer paso es aumentar la visibilidad de los diversos proveedores de medios de comunicación que existen para que tengan una oportunidad justa y equitativa de llegar a los compradores de publicidad. Los anunciantes que quieren responder a los llamamientos en favor de la justicia social comprometiéndose a gastar más en medios de comunicación diversos saben que se trata de algo más que de dirigirse a consumidores diversos. Dar prioridad a los medios de comunicación de propiedad y gestión diversa es una forma de romper las barreras sistémicas que existen en el multimillonario sector de la publicidad para los proveedores de medios de comunicación diversos. Esto, a su vez, crea unas condiciones más equitativas para que los medios de comunicación históricamente excluidos puedan competir con las grandes empresas del sector. Algunos propietarios de medios de comunicación diversos incluso han tomado cartas en el asunto. Group Black, por ejemplo, un colectivo y acelerador de negocios para medios de comunicación de propiedad negra, se puso en marcha para ampliar la cartera de empresas de medios de comunicación de propiedad negra, con el apoyo de un objetivo de gasto publicitario de 75 millones de dólares de la agencia publicitaria WPP.

Identificar a todos los actores del mercado de los medios de comunicación de titularidad diversa y mostrar el valor de su audiencia es otro paso fundamental. Nielsen colabora con organizaciones del sector como ANA's Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) y Media Framework MAVEN para identificar y proporcionar métricas agregadas sobre el alcance y los perfiles de audiencia de los medios de titularidad diversa o minoritaria validados y certificados, de modo que los profesionales del marketing y las agencias puedan descubrir y establecer alianzas con estas empresas. 

La creación de una paridad de medición para las empresas de medios de comunicación de propiedad diversa también requerirá mejores herramientas de medición. Nielsen ha ido cerrando esta brecha mediante la revisión de sus políticas de información y fijación de precios para incluir a más proveedores de medios diversos. Desde noviembre de 2021, el servicio de televisión local de Nielsen incluye estimaciones de audiencia de emisoras de televisión de propiedad de minorías y sin ánimo de lucro con plena potencia y sin suscripción. Además, las emisoras de radio propiedad de minorías que cumplen los requisitos para estar exentas también se incluyen en los conjuntos de datos resumidos de audio de Nielsen, independientemente del estado de los abonados. Nielsen está trabajando directamente con diversos proveedores de medios de comunicación para ofrecer una mayor transparencia y métricas más detalladas que los anunciantes están buscando. Un ejemplo es Canela Media, una empresa de medios de comunicación de propiedad latina, que ha triplicado el número de campañas medidas con Nielsen como parte del programa piloto. 

Los anunciantes también pueden apoyarse para garantizar que se produzca un cambio sistémico a largo plazo, y que su mayor inversión no sea un mero "marcar la casilla". General Motors, que se ha comprometido a destinar el 4% de su presupuesto publicitario en Estados Unidos a empresas de medios de comunicación de propiedad negra para 2022, tiene previsto duplicar esa cifra hasta el 8% en 2025. Uno de los retos para las nuevas empresas de medios de comunicación de propiedad diversa es que algunas no están certificadas oficialmente como empresas de minorías, por lo que las inversiones realizadas con ellas pueden no contar para los objetivos de gasto diverso de un anunciante. Nielsen ha colaborado con P&G para crear un fondo con el National Minority Supplier Development Council (NMSDC). Este fondo apoya el proceso de certificación, ampliando el número de medios de comunicación de propiedad diversa definidos oficialmente como Empresas de Negocios de Minorías (MBE). Cuantos más propietarios de medios de comunicación diversos se definan como MBE, más oportunidades habrá de que el gasto publicitario se incluya en los objetivos de inversión diversa de un anunciante.

Está claro por qué las empresas se han comprometido a aumentar la inversión publicitaria en diversos medios. Lograr el mayor impacto con esos dólares requiere un mayor compromiso para comprender realmente el panorama de los medios de comunicación diversos y cómo ganarse a los consumidores. En un panorama cada vez más fragmentado, invertir en medios de propiedad diversa es una estrategia ganadora a largo plazo para los anunciantes. 

Recursos adicionales

Diversos medios de comunicación y perfiles de audiencia

Si desea más información, póngase en contacto con Nielsen.

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