หลังจากความสำเร็จของ Everything Everywhere All At Once ในงานประกาศรางวัลออสการ์ปีนี้ ผู้คนจำนวนมากจากชุมชนชาวพื้นเมืองฮาวายและชาวเกาะแปซิฟิก (AANHPI) ต่างก็รู้สึกภาคภูมิใจอย่างยิ่งกับคืนประวัติศาสตร์ดังกล่าว ในคืนหนึ่ง ชุมชนดังกล่าวได้เห็นช่วงเวลาแห่งความสำเร็จสำหรับเรื่องราวและตัวละครที่สะท้อนถึงประสบการณ์จริงของพวกเขาได้เป็นอย่างดี
ผู้ชม AANHPI แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนผ่านเสียงและการใช้จ่ายของพวกเขาว่าพวกเขาต้องการให้เรื่องราวของพวกเขาถูกเห็นและได้ยิน ในการศึกษา Social Tracking of Asian Americans in the US ( STAATUS ) ปี 2022 ซึ่งเป็นการประเมินทัศนคติและแบบแผนที่มีต่อชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย 88% กล่าวว่าพวกเขาต้องการเห็นตัวละครชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมากขึ้นในทีวีและในภาพยนตร์ เมื่อเทียบกับ 77% ของประชากรทั้งหมด แบรนด์และสื่อจำเป็นต้องทำมากขึ้นเพื่อดึงดูดประชากรเอเชีย และเนื้อหาที่มีการนำเสนอแบบเอเชียกำลังได้รับความนิยม: Squid Game ขึ้นสู่ อันดับหนึ่งในชาร์ตสตรีมมิ่งในปี 2021 Everything Everywhere All At Once ครองรางวัลออสการ์ในปีนี้ และในด้านการโฆษณา แคมเปญ "The Name" ของ P&G และแคมเปญ "Through the Window" ของ Honda สำหรับ CR-V มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและประสบการณ์เฉพาะตัวของพวกเขา อย่างไรก็ตาม คำถามยังคงอยู่: อุตสาหกรรมสื่อและการตลาดจะยอมรับการนำเสนอแบบ AANHPI มากขึ้นหรือไม่
เนื่องจากอาชญากรรมที่เกลียดชังชาวเอเชียมีมากขึ้นในสหรัฐอเมริกา ผู้โฆษณาและบริษัทสื่อ จึง มีโอกาสพิเศษที่จะเปลี่ยนแปลงความคิดและทัศนคติของผู้คน การมีตัวแทนไม่เพียงแต่เป็นสิ่งที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังทำให้ธุรกิจมีความคุ้มค่าอย่างมากอีกด้วย
เชื่อมต่อกับประชากรที่เติบโตเร็วที่สุดของอเมริกาและอำนาจการซื้อของพวกเขา
ในบรรดากลุ่มเชื้อชาติและชาติพันธุ์ในสหรัฐอเมริกา ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด ตามข้อมูลของสำนักงานสำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกา
เมื่อจำนวนประชากร AANHPI เพิ่มขึ้น อำนาจในการซื้อก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เช่นเดียวกับความต้องการการนำเสนอเนื้อหาและโฆษณา เมื่อโฆษณาของบริษัทปรากฏในรายการที่รวมชาวเอเชียไว้ด้วยกัน แสดงให้เห็นว่าแบรนด์มองเห็นผู้บริโภคชาวเอเชีย และให้คุณค่ากับพวกเขา การวิจัยเรื่องทัศนคติต่อการเป็นตัวแทน (Attitudes Toward Representation) ของ Nielsen พบว่าชาวเอเชียเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มสูงสุดที่จะระบุว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่โฆษณาในเนื้อหาที่เป็นตัวแทนของพวกเขา
เงินโฆษณาจากแบรนด์ต่างๆ ช่วยสนับสนุนการสร้างเนื้อหา การให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายในเนื้อหาที่ครอบคลุมถึงเอเชียถือเป็นโอกาสในการมีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมสื่อและการตลาด นอกจากนี้ยังสามารถส่งผลต่อการที่ผู้ชมมองว่าตนเองถูกนำเสนออย่างไรอีกด้วย
ผลการศึกษาของเราพบว่าแบรนด์หนึ่งในสี่ลงทุนเพียง 6% หรือต่ำกว่าในโปรแกรมที่มีส่วนแบ่งหน้าจอเป็นชาวเอเชียเท่ากับหรือมากกว่าจำนวนประชากรชาวเอเชียในสหรัฐฯ แบรนด์ที่มีเม็ดเงินโฆษณาที่ครอบคลุมชาวเอเชียมากที่สุดลงทุนเกือบสี่เท่า
ความสัมพันธ์ภายในชุมชน AANHPI
เนื่องจากผู้ชม AANHPI มักสนใจเนื้อหาที่แสดงถึงชุมชนของตนในรูปแบบที่เหมาะสม แม่นยำ และให้เกียรติ แบรนด์ที่เพิ่มการลงทุนโฆษณาในเนื้อหาดังกล่าวจึงมีโอกาสที่ดีขึ้นในการสร้างการรับรู้ภายในชุมชน การลงทุนโฆษณาที่เพิ่มขึ้นจะผลักดันให้เกิดความผูกพันต่อหมวดหมู่เหล่านั้นในชุมชน AANHPI
ตัวอย่างเช่น ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียใช้จ่ายด้านแฟชั่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และการท่องเที่ยวมากกว่าประชากรทั่วไป ซึ่งเป็น 3 หมวดหมู่หลักที่แบรนด์ต่างๆ ลงทุนด้านโฆษณาในคอนเทนต์ที่เข้าถึงชาวเอเชียได้มากกว่าค่าเฉลี่ย แบรนด์ต่างๆ ในหมวดหมู่ดังกล่าวสามารถสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองได้ด้วยการโฆษณา โดยเข้าถึงผู้บริโภคที่ใช้จ่ายมากขึ้นอยู่แล้ว แต่ยังไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นพิเศษ
การเป็นตัวแทนของ AANHPI ช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้ชม
การดึงดูดผู้ชมยังคงเป็นตัวชี้วัดสำคัญเมื่อผู้จัดพิมพ์สื่อตัดสินใจว่าจะฉายเนื้อหาใด เมื่อต้องดึงดูดผู้ชมชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ผู้ชมจะดูทีวีเพื่อความบันเทิงและข้อมูลมากพอๆ กับที่รับชมเพื่อสัมผัสถึงการรับรู้ การเชื่อมต่อ และแรงบันดาลใจ การศึกษา Attitudes Toward Representation 2022 ของ Nielsen พบว่าผู้ชม AANHPI ประมาณ 30% รู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้นเมื่อรายการมีนักแสดงที่หน้าตาเหมือนพวกเขา เมื่อประเมินการเป็นตัวแทนของชาวเอเชียโดยรวมในรายการทีวี 1,000 อันดับแรกในปี 2022 เราจะเห็นว่าการสตรีมวิดีโอตามสั่ง (SVOD) เป็นผู้นำ โดยมีการเป็นตัวแทนของชาวเอเชียมากกว่าการออกอากาศและเคเบิลถึงสามเท่า ไม่น่าแปลกใจเลยที่ในเดือนมกราคม 2023 ชาวเอเชียในสหรัฐอเมริกาสตรีมเนื้อหามากกว่ากลุ่มอื่นๆ ซึ่งอยู่ที่ 43% เมื่อเทียบกับ 32.8% ของประชากรทั้งหมดในสหรัฐฯ เนื่องจากผู้คนในสหรัฐฯ ชมเนื้อหาวิดีโอสตรีมมิ่งที่มีเนื้อหาย้อนหลัง ไปกว่า 19 ล้านปี ในปี 2022 เพียงปีเดียว จึงถือเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ชมทุกคนได้มีส่วนร่วมกับรายการทีวีที่มีชาวเอเชียด้วย
นอกจากนี้ รายการสตรีมมิ่งที่มีตัวแทนจาก AANHPI ยังดึงดูดผู้ชม ทุกกลุ่ม ในปี 2022 รายการสตรีมมิ่งยอดนิยมที่มีคะแนนการรับชมแบบรวดเดียวสูงซึ่งผู้ชมชาวอเมริกันทั้งหมดไม่สามารถหยุดดูได้ ยังมีส่วนแบ่งผู้ชมชาวเอเชียสูงอีกด้วย
สปอตไลท์
จากการที่ปัญหาเรื่องเชื้อชาติยังคงเกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา สถานที่และวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ปรากฏในเนื้อหาจึงมีความสำคัญยิ่งขึ้นสำหรับชุมชนต่างๆ ที่เคยถูกละเลยจากสื่อของอเมริกามาโดยตลอด ผู้ชมชาวเอเชียที่ยังคงรู้สึกแย่จากผลกระทบของความเกลียดชังต่อชาวเอเชียยังคงค้นหาเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ของตนเอง แสดงให้เห็นถึง "ผู้คนที่เหมือนกับฉัน" และมีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่พวกเขาพบเมื่อพบแล้ว การลงทุนในอุตสาหกรรมในเนื้อหาที่ครอบคลุมจะเปิดประตูสู่ผู้ชมที่มีส่วนร่วมมากขึ้นที่พร้อมรับชมเนื้อหาและซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงานการมีส่วนร่วมของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียประจำปี 2023 ของเรา
บันทึก
1 ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2566 เอฟบีไอรายงานว่าอาชญากรรมที่เกลียดชังชาวเอเชียในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับปีก่อน (746 เหตุการณ์ในปี พ.ศ. 2564 ซึ่งเป็นข้อมูลล่าสุดที่มีอยู่ เมื่อเทียบกับ 249 เหตุการณ์ในปี พ.ศ. 2563)
