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Dopo il trionfo agli Oscar, gli spettatori asiatici americani si rivolgono agli inserzionisti e alle aziende dei media per una maggiore rappresentanza

5 minuti di lettura | Aprile 2023

Dopo il trionfo di Everything Everywhere All At Once agli Oscar di quest'anno, molte persone della comunità asiatica, nativa hawaiana e delle isole del Pacifico (AANHPI) si sono sentite incredibilmente orgogliose di quella storica serata. Per una notte, la comunità ha visto un momento di trionfo, per una storia e dei personaggi che riflettevano così tanto le loro esperienze reali.

Il pubblico di AANHPI ha espresso chiaramente, con la sua voce e i suoi dollari, il desiderio di vedere e ascoltare le proprie storie. Nello studio Social Tracking of Asian Americans in the U.S.(STAATUS) del 2022 - una valutazione degli atteggiamenti e degli stereotipi nei confronti degli asiatici americani - l'88% degli asiatici americani afferma di voler vedere più personaggi asiatici in TV e nei film, rispetto al 77% della popolazione totale. I marchi e i media devono fare di più per coinvolgere la popolazione asiatica, e i contenuti con rappresentazione asiatica sono vincenti: Squid Game ha raggiunto la vetta della classifica dello streaming nel 2021, Everything Everywhere All At Once ha dominato gli Oscar di quest'anno e, nella pubblicità, la campagna di P&G "The Name" e quella di Honda "Through the Window" per il suo CR-V si concentrano sui consumatori asiatici americani e sulle loro esperienze uniche. Tuttavia, la domanda persiste: L'industria dei media e del marketing accoglierà una maggiore rappresentazione degli AANHPI?  

Con l'aumento dei crimini d'odio contro gli asiatici negli StatiUniti1 , gli inserzionisti e le aziende dei media hanno un'opportunità unica di cambiare i cuori e le menti. La rappresentanza non è solo la cosa giusta da fare, ma ha anche un enorme senso commerciale.

Connettersi con la popolazione americana in più rapida crescita e il suo potere d'acquisto

Tra i gruppi razziali ed etnici degli Stati Uniti, gli asiatici americani sono quelli che crescono più rapidamente, secondo l'Ufficio del censimento degli Stati Uniti.

Con la crescita della popolazione AANHPI, cresce anche il suo potere d'acquisto e la richiesta di rappresentazione sia nei contenuti che nella pubblicità. Quando gli annunci di un'azienda vengono visti in una programmazione inclusiva per gli asiatici, si dimostra che il marchio vede il consumatore asiatico e che lo apprezza. La ricerca "Attitudes Toward Representation" di Nielsen ha rilevato che gli asiatici sono il gruppo identitario più propenso a dichiarare di essere più propensi ad acquistare da marchi che pubblicizzano contenuti che li rappresentano. 

Grafico sul comportamento dei consumatori di diversi gruppi di identità

Gli introiti pubblicitari dei marchi contribuiscono a finanziare i contenuti che vengono creati. Dare priorità alla spesa per contenuti inclusivi per gli asiatici è un'opportunità per influenzare l'industria dei media e del marketing; può anche influenzare il modo in cui il pubblico si vede ritratto.

Il nostro studio ha rilevato che un quarto dei marchi investe solo il 6% o meno in programmi con una quota di schermo asiatica pari o superiore alla rappresentanza degli asiatici nella popolazione statunitense. I marchi con la spesa pubblicitaria più inclusiva per gli asiatici investono quasi quattro volte tanto. 

Affinità con la comunità AANHPI

Poiché il pubblico AANHPI è attratto da contenuti che rappresentano la loro comunità in modo appropriato, accurato e rispettoso, i marchi che aumentano i loro investimenti pubblicitari in tali contenuti hanno maggiori possibilità di aumentare la loro consapevolezza all'interno della comunità. L'aumento degli investimenti in pubblicità sta creando affinità con le categorie della comunità AANHPI. 

Ad esempio, gli asiatici americani spendono di più rispetto alla popolazione generale nei settori della moda, dell'elettronica e dei viaggi, tre delle categorie principali in cui i marchi investono più della media in contenuti inclusivi per gli asiatici. I marchi di queste categorie possono differenziarsi attraverso la pubblicità, raggiungendo i consumatori che già spendono di più, ma che potrebbero non avere un'affinità con un particolare marchio.

I marchi di alcune categorie (moda, cura degli animali, elettronica e viaggi) investono più della media in contenuti inclusivi per gli asiatici, e sono le stesse categorie in cui gli asiatici spendono di più.

La rappresentanza dell'AANHPI stimola il coinvolgimento del pubblico

La conquista dei bulbi oculari è ancora un parametro fondamentale quando gli editori dei media decidono quali contenuti lanciare. Quando si tratta di attirare il pubblico asiatico-americano, gli spettatori guardano alla TV per essere intrattenuti e informati tanto quanto si sintonizzano per sentirsi visti, connessi e ispirati. Circa il 30% del pubblico AANHPI si sente più coinvolto quando un programma presenta un membro del cast che gli assomiglia, secondo lo studio Nielsen Attitudes Toward Representation 2022. Valutando la rappresentazione asiatica complessiva nei 1.000 programmi televisivi più importanti del 2022, vediamo che lo streaming video on demand (SVOD) è in testa alla classifica, con una rappresentazione degli asiatici più che tripla rispetto al broadcast e al cavo. Non c'è da stupirsi che nel gennaio 2023 gli asiatici negli Stati Uniti abbiano trasmesso in streaming più contenuti di qualsiasi altro gruppo: il 43% rispetto al 32,8% della popolazione totale degli Stati Uniti. Con la visione di oltre 19 milioni di anni di contenuti video in streaming solo nel 2022, si aprono nuove opportunità per tutti i pubblici di partecipare a programmi televisivi che includono gli asiatici.

Classifica AANHPI della quota totale dello schermo televisivo per piattaforma

Inoltre, gli spettacoli in streaming con rappresentazione degli AANHPI stanno coinvolgendo tutti i pubblici. Nel 2022, i principali programmi di streaming con un alto punteggio di bingeability, che il pubblico americano non riesce a smettere di guardare, hanno anche un'alta quota di schermo asiatico.

Piattaforme di streaming bingeable con rappresentazione AANHPI

Riflettore

I contenuti guidati dall'Asia attraggono più del pubblico asiatico

Con l'attuale resa dei conti razziale negli Stati Uniti, dove e come i marchi appaiono nei contenuti è ancora più importante per le comunità che storicamente sono state escluse dai media americani. Il pubblico asiatico, ancora provato dagli effetti dell'odio anti-asiatico, continua a cercare contenuti che si colleghino alla sua esperienza, mostrando "persone come me", ed è più propenso ad acquistare dai marchi che incontra. Gli investimenti dell'industria in contenuti inclusivi aprono le porte a un pubblico più coinvolto, pronto a guardare contenuti e ad acquistare prodotti e servizi.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro Rapporto sul coinvolgimento degli asiatici americani nel 2023.

Nota

1 Nel marzo 2023, l'FBI ha riferito che i crimini d'odio contro gli asiatici negli Stati Uniti sono aumentati drasticamente rispetto all'anno precedente (746 incidenti nel 2021 - i dati più recenti disponibili - rispetto ai 249 del 2020).

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